- •Тема 7. Продвижение ценности
- •1. Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями Понятие и функции маркетинговых коммуникаций
- •Инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций
- •Модели процесса коммуникации
- •Ключевые факторы эффективных коммуникаций
- •Микромодель процесса коммуникации
- •Этапы разработки комплекса эффективной коммуникации
- •1. Определение целевой аудитории
- •2. Постановка целей коммуникации.
- •3. Разработка сообщения.
- •4. Выбор каналов коммуникации.
- •5. Определение размера бюджета.
- •6. Составление комплекса маркетинговых коммуникаций
- •Характеристики основных средств маркетинговых коммуникаций
- •7. Оценка результатов.
- •По отношению к двум торговым маркам.
- •8. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями.
- •2. Управление массовыми коммуникациями: реклама, стимулирование сбыта, спонсорство и связи с общественностью Разработка и управление рекламной программой
- •Этапы рекламной кампании
- •Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы
- •Стимулирования сбыта
- •Основные способы стимулирования
- •Спонсорство
- •Связи с общественностью
- •3. Управление личными коммуникациями:
- •Прямой маркетинг и личная продажа.
- •Содержание, преимущества и требования к разработке
- •Компании прямого маркетинга
- •Основные каналы прямого маркетинга
- •Личные продажи
Тема 7. Продвижение ценности
1. Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями
2. Управление массовыми коммуникациями: реклама, стимулирование сбыта, спонсорство и связи с общественностью.
3. Управление личными коммуникациями: прямой маркетинг и личная продажа.
Рекомендуемая литература
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации : интеграционный подход : пер. с англ. / Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб. : «Питер», 2001. – С. 358–552.
Васильев, Г.А. Электронный бизнес и реклама в Интернете : учеб. пособие / Г. А. Васильев, Д. А. Забегалин. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008.- 183 с.
Котлер, Ф. Маркетинг, менеджмент : пер. с англ. / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – 12-е изд. – СПб. : Питер, 2010. – Гл. 17–19.
Музыкант, В. Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR : учеб. пособие / В. Л. Музыкант. – М. : Экономистъ, 2004. – 606 с.
Россистер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров пер. с англ. / Дж. Р. Россистер, Л. Перси. – СПб. : «Питер», 2002. – С. 537–616.
Рязанов Ю. Г. Медиапланирование / Ю. Г. Рязанов, Г. А. Шматов и [др.] – Екатеринбург: ЗАО «Экском», 2002. – 307 с.
Синяева, И. М. Сфера PR в маркетинге : учеб. пособие / И. М. Синяева, В. М., Маслова, В. В. Синяев. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 383 с.
Успенский, И. В. Интернет-маркетинг / И. В. Успенский – Спб. : Изд-во СПГУЭиФ, 2003.
Учёнова, В. В. История рекламы : учебник для студентов вузов / В. В. Учёнова, Н. В. Старых. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 495 с.
Шарков, Ф. И. Паблик рилейшнз : учебник / Ф. И. Шарков. 3-е изд. – М. : Изд.-торг. корпорация «Дашков и К», 2008. – 332 с.
1. Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями Понятие и функции маркетинговых коммуникаций
Маркетинговая коммуникация – это, средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно о своих товарах и торговых марках.
По сути – это обмен информацией между организацией и её внешней средой для достижения целей маркетинга.
Функции маркетинговых коммуникаций.
1. Информирование потребителя о товаре, торговой марке, компании-производителе.
2. Стимулирование потребителя за пробные покупки товаров данной компании.
3. Помощь компании ассоциировать их торговые марки с другими людьми, местами, событиями, брендами, впечатлениями, чувствами и предметами.
4. Содействие росту марочного капитала компании путём упрочнения позиций торговой марки в памяти потребителя и создание её имиджа.
Инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций
Реклама – любая оплачиваемая известным заказчиком форма неличного предоставления и продвижения идей, товаров или услуг.
Основные виды рекламы
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
«Продавать товар без рекламы, как подмигивать девушке в темноте».
Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные побудительные приёмы, призванные ускорить или увеличить приобретение товаров или услуг.
Основные виды стимулирования сбыта
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
«Если бы фирма «Кола» предложила, что под каждой десятой крышкой водка – её сбыт в России вырос бы моментально» (Дарья Донцова)
Пивоваренная компания «Балтика», производители сахара рафинада, вкладывали в свои упаковки денежные купюры.
Спонсорство – финансируемые компанией мероприятия и программы, имеющие целью создание повседневных или специальных контактов потребителей с торговой маркой.
Основные виды спонсорства
|
|
|
|
|
|
|
|
Фирма «Евраз-Холдинг» установила во дворах Нижнего Тагила детские домики и горки со своим логотипом.
Связи с общественностью (public relations, PR) – разнообразные программы целью которых, является продвижение или защита имиджа компании или отдельных её товаров.
Основные виды связей с общественностью
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Прямой маркетинг – использование почты, телефона, факса, е-почты или Интернета с целью охвата потенциальных потребителей или предоставление им товаров и услуг без использования маркетинговых посредников.
Основные виды прямого маркетинга
|
|
|
|
|
|
|
|
Личная продажа – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях проведения презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.
Совет «носорогу» или инженеру (менеджеру) по сбыту: «Улыбайся своим клиентам – они платят тебе зарплату».
Основные виды личной продажи
|
|
|
|
|