Модели процесса коммуникации

Для выявления факторов эффективной коммуникации полезно рассмотреть две модели: макромодель и микромодель

Основными элементами процесса коммуникации являются отправитель сообщения и его получатель. Основными коммуникационными инструментами сообщения и медиа. Основными коммуникационными функциями являются – кодирование, декодирование, ответная реакция (отклик) и обратная связь. Последним элементом модели является шум или помехи (случайные или целенаправленные конкурирующие сообщения, которые оказывают влияние на исходное послание).

Ключевые факторы эффективных коммуникаций

1. Отправители должны определить целевую аудиторию для своих обращений и желаемый отклик на них.

Трудно искать черную кошку в тёмной комнате, особенно, если её там нет.

2. Обращения должны кодироваться таким образом, чтобы целевая аудитория могла их расшифровать.

Например, фирма «Дженерал моторс», выбросив на латиноамериканский рынок модель «Чеви Нова», не добилась ожидаемого уровня сбыта. Проведя исследование, фирма, к своему ужасу установила, что слово «нова» по-испански означает «она не едет»!

3. Отправители должны использовать эффективные средства информации, охватывающие целевую аудиторию, и создавать каналы обратной связи для отслеживания отклика.

О товарах для российский бабушек и дедушек вряд ли уместно сообщать через Интернет. По поводу обратной связи когда-то спела Алла Пугачева: «Я кричу, а в ответ тишина».

4. Чем лучше впечатление, которое хочет произвести отправитель, совпадает с впечатлением получателей, тем действеннее обращение.

«Нужно влезть в шкуру свидетеля», – говорил товарищ Жеглов Шарапову.

5. Стоит учитывать такие моменты как избирательное внимание, избирательное искажение, избирательное запоминание.

Микромодель процесса коммуникации

Рассмотрим одну из них – иерархическую модель эффектов:

Осведомленность. Если большая часть аудитории не осведомлена о предмете, задача отправителя – донести необходимую информацию до потре­бителей (хотя бы сде­лать узнаваемым имя). Задача может быть решена с помо­щью простых обращений, в которых повторяется имя товара.

Знание. Аудитория располагает сведениями о существовании компании или про­дукта, но не более того. Маркетологу следует расширить сообщения, конкретизировать их, сделать их более информативными.

Отношение. Здесь стоит вопрос об отношении аудитории к товару. Если оно неблагоприятно, то необходимо выяснить причины и разработать коммуникационную кампанию, направлен­ную на увеличение благоприятных отзывов.

Предпочтение. Возможно, аудитории нравится продукт, но она не отдает ему пред­почтения. В этом случае необходимо формирование новой системы пред­почтений. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эф­фективность и другие характеристики. Рекомендуется проводить исследование предпочтений.

Убеждённость. Целевая аудитория отдает предпочтение определенному то­вару, но еще не решилась на его покупку. Работа маркетолога на данном этапе заключается в формировании убеждения о том, что наилучший выбор потреби­телей – приобре­тение продвигаемого товара или услуги.

Приобретение. Некоторые члены целевой аудитории лояльно относятся к то­вару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Они ожидают дополни­тельную информацию или относят приобретение товара на более поздний срок. Маркетолог должен подвести их к окончательному реше­нию – предложить продукт по более низким ценам, устроить розыгрыш призов или попросить потребителей испы­тать продукт.

Данные эффекты – это шаги компании по «завоеванию» потребителя. Даже, если вероятность осуществления каждого шага составляет 50 %. Вероятность осуществления всех шести шагов составит 0,5 × 0,5 × 0,5 × 0,5 × 0,5 × 0,5 = 1,5625 %. Чтобы повысить шансы на успех нужно увеличить вероятность осуществления каждого шага.

Например, идеальная рекламная компания гарантирует, что:

• Нужные потребители будут контактировать с нужным обращением в нужном месте и в нужное время.

• Реклама привлечёт внимание потребителей, но не отвлечёт их от собственного сообщения (своей сути).

• Реклама надлежащим образом отражает уровень знания потребителей о товаре и торговой марке.

• Реклама правильно позиционирует марку с точки зрения желаемых и достижимых точек отличия и точек сходства.

• Реклама мотивирует потребителей рассматривать возможность приобретения товара.

• Реклама создаёт сильные марочные ассоциации со всеми этими сохранёнными в памяти коммуникационными эффектами, дабы они могли оказывать влияние, когда потребитель будет принимать решение о покупке.