3. Разработка сообщения.

Предполагает ответ на три вопроса:

1. Что сказать? (стратегия сообщения)

2. Как сказать? (творческая стратегия)

3. Кто должен это говорить? (источник сообщения)

1. Касаясь содержания сообщения (стратегия сообщения).

С одной стороной оно может быть связано с ожидаемым от товара покупателем типом вознаграждения (рационального, сенсорного, социального удовлетворения или удовлетворения эго – по Джону Мэлони), с другой стороны типом опыта (прошлые результаты использования товара, опыт собственного использования продукта, опыт, сопутствующий использованию продукта). К примеру, утверждение «делает одежду чище» – это обещание рационального вознаграждения, которое последует за результатами использования продукта.

Сообщение должно апеллировать к одному из уровней потребностей:

– потребность в безопасности,

– потребность в комфорте,

– потребность в прибыли,

– потребность в престиже.

Причём 1,2,4 являются эмоциональными; 3 – рациональными (И. А. Бакалинский).

2. Касаясь структуры и формы сообщения (творческая стратегия).

Могут быть либо «информационные» призывы, либо «трансформационные» призывы.

Информационные призывы развивают тему характеристик выгод товара или услуги. Обратить внимание здесь следует на такие моменты как:

Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предложить это аудитории.

Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за», либо предоставить доводы обеих сторон.

В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце обращения.

Трансформационные призывы используют не связанную с товаром выгоду или образ.

В одной из рекламных компаний «Эльдорадо» был слоган: «Что Вы как размазня». Или реклама моющей машины: «Я женщина, а не посудомойка». Или реклама предприятия общепита «Только у нас плов, а у других – каша»

Предполагает тщательное обдумать оформление обращения, которое включает текст заголовка, цветовое оформление, звуковое сопровождение и т. д.

3. Касаясь источника сообщения.

Доверие источника обычно обеспечивают три свойства.

Компетентность – это воспринимаемая со стороны степень должного профессионализма коммуникатора в деле сделанных им утверждений.

Например, зубную пасту рекламируют люди в белых халатах.

Добросовестность – это показатель того, насколько объективным и чест­ным воспринимается источник. Коллеги по работе могут вызвать большее до­верие, чем продавцы в магазинах. На этом основаны многие схемы сетевого маркетинга.

Симпатия – это благоприятное впечатление, производимое ис­точником на аудиторию. Привлекательность источника повышают такие при­сущие ему черты, как откровенность, чувство юмора, естественность.

Источник, набравший высшее количество баллов по всем трём параметрам, оценивается как заслуживающий наибольшего доверия.

4. Выбор каналов коммуникации.

Существуют каналы лич­ной и безличной коммуникации.

Личные каналы коммуникации – это общение двух или более человек, которое может происходить в форме диалога, обращения одного человека к аудитории, телефонной беседе, обмена информацией по электронной почте.

Личные каналы включают:

Пропагандиские каналы используют торговые представители компании, которые связываются с представителями целевой аудитории.

Экспертные каналы образуют независимые эксперты, которые делают заявления для представителей целевой аудитории.

Социальные каналы – соседи, друзья, родственники, которые общаются с представителями целевой аудитории.

Для стимулирования каналов личной коммуникации необходимо:

• Определить влиятельных индивидов и компании и сконцентрировать на них свои усилия.

• Направить усилия на формирование лидеров мнений, предоставляя им товары компании на выгодных условиях.

• Обратиться к влиятельным в местных сообществах лицам – известным в городе ди-джеям, лидерам различных общественных организаций и т. д.

• Использование в рекламе влиятельных лиц, или людей, вызывающих доверие аудитории.

• Разработать рекламу, имеющую высокую ценность «в повседневном общении».

• Развивать устные источники информации для потребителей.

• Организовать электронный форум.

• Использовать вирусный маркетинг, который заключается в передаче информации о товарах и услугах от пользователей к пользователю.

Неличные каналы коммуникации – это коммуникации направленные более чем на одного человека.

К неличным каналам относят:

Средства информации включают печатные средства (газеты и журналы), вещательные (радио и телевидение), сетевые (телефон, кабельное и спутниковое телевидение, беспроводная связь), электронные средства (аудио- и видеокассеты, видеодиски, компакт-диски, web-сайты) и наружную рекламу (щиты, вывески и постеры). Большинство неличных сообщений передаётся через платные средства информации.

Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей (с помощью бесплатных образцов, купонов, подарков), стимулирование торговцев (с помощью рекламы и экспозиций в магазинах) и стимулирование деловых партнёров и торговых представителей (с помощью конкурсов).

Спонсорство включает участие в спортивных соревнованиях, события в области развлечений и благотворительных мероприятиях, а также менее формальную деятельность, направленную на налаживание контактов марки с потребителями.

Связи с общественностью включают коммуникации, направленные на сотрудников компании, либо на потребителей, другие фирмы, государственные органы и средства информации.

На практике компании стремятся интегрировать личные и неличные каналы коммуникаций.