Этапы разработки комплекса эффективной коммуникации
1. Определение целевой аудитории
2. Постановка целей коммуникации.
3. Разработка сообщения.
4. Выбор каналов коммуникации.
5. Определение размера бюджета.
6. Составление комплекса маркетинговых коммуникаций
7. Оценка результатов.
8. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями.
1. Определение целевой аудитории
Целевая аудитория – это потенциальные покупатели продукции данной компании, существующие пользователи, лица, принимающие решения о покупке или влияющие на эти решения. Причём это могут быть индивиды, группы или общество в целом.
Важно не просто выявить целевую аудиторию, но и её оценить.
Здесь речь идёт от имидже как совокупности представлений, идей и впечатлений человека о том или ином объекте, в значительной степени, определяющей установки потребителя и его действия по отношению к объекту.
Предположим респондентам абитуриентам задали вопрос об отношении к четырём видам вузов. Ответы распределились так.
У вуза А самый позитивный имидж большинство опрошенных знают и любят его. Вуз Б не пользуются особой известностью, однако, те, кто знаком с ним отзываются о нём положительно. Участники опроса, которые слышали, что-то о вузе В отзываются о нём негативно (к счастью для вуза их количество не так велико). вузе В плохой вуз, о чём известно всем и каждому.
У каждого вуза свои коммуникативные задачи.
Вуз А должен поддерживать свою хорошую репутацию и высокую степень осведомлённости.
Вуз Б необходимо привлечь к себе внимание более широкой аудитории.
Руководству вуза В следовало бы проанализировать, почему он не пользуется популярностью и предпринять все меры по улучшению качеств образовательных услуг, возможно воздержавшись на это время от рекламы.
Вуз В должен на время остаться «в тени», добиться повышения качества обслуживания, после чего направить усилия на завоевание внимания аудитории.
Следует всегда помнить, что имидж прилипчив!
2. Постановка целей коммуникации.
Дж. Росситер и Л.Перси выделяют 4 возможные цели коммуникации:
Потребность в товарной категории – утверждение товарной категории продукта или услуги как необходимости для ликвидации или удовлетворения воспринимаемого несоответствия между текущим мотивационным состоянием и желательным эмоциональным состоянием.
В этой цели нуждается вывод на рынок кардинально нового продукта. Допустим автомобиля с электроприводом, ё-мобиля г-на Прохорова.
Осведомлённость о торговой марке – способность идентифицировать (узнавать или вспоминать) марку данной категории, причём в подробностях достаточных для совершения покупки.
Выпуск планшетного компьютер относительно новой товарной категории, на не фирмой Apple а фирмой Samsung. Тогда не откусанное яблоко, а что-то другое.
Отношение к торговой марке – это оценка торговой марки с точки зрения её воспринимаемой способности удовлетворять актуальную на данный момент потребность.
Потребности могут быть отрицательно ориентированы. К примеру, только «Мистер Мускул» устранить грязь и неприятный запах в туалете. Или положительно ориентированы. Приправа «Магги» придаст вашим блюдам неповторимый вкус.
Намерение совершить покупку – решение потребителя приобрести марочный товар или предпринять связанные с покупкой действия.
Стимулирующие покупки предложения, такие как купоны на скидки или продажа двух единиц товара по цене одной, побуждаю потребителя совершить покупку.
Наиболее эффективные коммуникации нередко достигают сразу нескольких целей.