- •Тема 7. Продвижение ценности
- •1. Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями Понятие и функции маркетинговых коммуникаций
- •Инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций
- •Модели процесса коммуникации
- •Ключевые факторы эффективных коммуникаций
- •Микромодель процесса коммуникации
- •Этапы разработки комплекса эффективной коммуникации
- •1. Определение целевой аудитории
- •2. Постановка целей коммуникации.
- •3. Разработка сообщения.
- •4. Выбор каналов коммуникации.
- •5. Определение размера бюджета.
- •6. Составление комплекса маркетинговых коммуникаций
- •Характеристики основных средств маркетинговых коммуникаций
- •7. Оценка результатов.
- •По отношению к двум торговым маркам.
- •8. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями.
- •2. Управление массовыми коммуникациями: реклама, стимулирование сбыта, спонсорство и связи с общественностью Разработка и управление рекламной программой
- •Этапы рекламной кампании
- •Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы
- •Стимулирования сбыта
- •Основные способы стимулирования
- •Спонсорство
- •Связи с общественностью
- •3. Управление личными коммуникациями:
- •Прямой маркетинг и личная продажа.
- •Содержание, преимущества и требования к разработке
- •Компании прямого маркетинга
- •Основные каналы прямого маркетинга
- •Личные продажи
5. Определение размера бюджета.
Определить такой бюджет одна из сложнейших маркетинговых задач. Причем компании по-разному относятся затратам на маркетинговые коммуникации. Некоторые пренебрегают продвижением компании, а некоторые делают на него основную ставку. К примеру, в европейских косметических компаниях бюджет продвижения составляет от 30 до 50 % объемов продаж, а у производителей промышленного оборудования – от 10 до 20 %.
Существует четыре основных метода составления такого бюджета:
1. Метод доступности
Многие фирмы устанавливают бюджет на продвижение, исходя из оценки имеющихся в наличии денежных средств, т. е. тратится такая сумма, которая может быть выделена компанией.
+ простота определения бюджета продвижения;
– не учитывается роль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объем сбыта, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ.
2. Метод процента от объёма продаж
Многие компании устанавливают бюджет на продвижение из расчета определенного процента к объему сбыта продукции (реального или прогнозируемого) или в процентах к цене товара.
+ данный подход устраивает финансовых менеджеров, полагающих, что расходы должны быть тесно связаны с показателями реализации продукции;
+ этот метод стимулирует управляющих мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены продукции и рентабельности товарной единицы;
+ метод способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирующие компании расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от объемов сбыта;
– сбыт, рассматривается как детерминанта предложения и, следовательно, бюджет определяется доступностью средств, а не потребностями рынка. Поэтому такой бюджет зависит от ежегодных колебаний объема сбыта, что не способствует долгосрочному планированию.
3. Метод конкурентного паритета.
Некоторые компании устанавливают бюджет на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов, так как полагают, что следование в фарватере соперников гарантирует сохранение доли рынка.
+ расходы конкурентов, отражают опыт, накопленный отраслью;
Анекдот о холодной зиме, чукче и синоптиках.
+ сохранение пропорций бюджетов продвижения защищает отрасль от «войн продвижения»;
– имидж компаний в современных условиях настолько разнообразен, что прямое сопоставление данных бюджетов может привести к ошибке.
4. Метод целей и задач
Предполагает разработку бюджета через определения целей продвижения и задач, которые необходимо решить для их достижения и оценки соответствующих расходов.
+ требует от менеджера четкого представления о взаимосвязи затрат, уровне контактов с рекламой, интенсивности пробных покупок и объёме его регулярного использования.
– сложность в применении. Основной вопрос: «Какое место занимает продвижение по сравнению с такими альтернативами как усовершенствование товара, снижение цен, повышение уровня сервиса?».
Планирование бюджета продвижения предполагает распределение выделяемых средств между 6 его основными инструментами. Даже в одной и той же отрасли компании могут распределять бюджеты продвижения между средствами информации и маркетинговыми каналами совершенно по-разному. Если в компании Avon основной акцент делается на личные продажи, то Revlon концентрирует усилия на рекламе.