Спонсорство

Спонсорство – финансируемые компанией мероприятия и программы, имеющие целью создание повседневных или специальных контактов потребителей с торговой маркой.

Атмосфера, в которой происходят такие контакты, – это, по сути, «среда в упаковке», способная укрепить предрасположенность к покупке товара определённого бренда.

Цели спонсорства

1. Создание ассоциаций с определённым целевым рынком или образом жизни.

2. Повышение осведомлённости о компании или товаре.

3. Создание или укрепление ключевого имиджа торговой марки в сознании потребителя.

4. Улучшение корпоративного имиджа.

5. Создание впечатлений и пробуждение чувств .

6. Выражение своей позиции в обществе и по социальным вопросам.

7. Развлечение лучших клиентов или лучших работников.

8. Расширение возможностей для мерчандайзинга и продвижения.

Основные решения в сфере спонсорства

Выбор мероприятий для поддержки.

«Идеальным» мероприятием для поддержки можно считать мероприятие, которое:

1. имеет целевую аудитории, в значительной степени, совпадающей с целевым рынком;

2. привлекает наиболее благоприятное влияние;

3. уникально, но не «перегружено» спонсорами;

4. даёт возможность для проведения дополнительных маркетинговых действий;

5. отражает или усиливает имидж бренда или компании спонсора.

Разработка спонсорских программ.

Примеры спонсорских мероприятий уже упоминались, в то же время наблюдается тенденция расширения их разнообразия.

Оценка эффективности спонсорских программ.

Существующие методы можно объединить в два основных подхода:

«От предложения» рассматривает потенциальное число контактов с торговой маркой, т. е. измеряется охват.

«От спроса» предполагает анализ отзывов потребителей.

Связи с общественностью

Связи с общественностью (public relations, PR) – разнообразные программы целью которых, является продвижение или защита имиджа компании или отдельных её товаров.

Общественность – это любая группа фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании или имеющая на неё влияние. Синонимом здесь может быть понятие «контактная аудитория».

Функции отдела по связям с общественностью

1. Связи с прессой.

Представление позитивных новостей и информации о деятельности фирмы.

2. Паблисити.

Спонсорские усилия, обеспечивающие распространение информации об особенностях отдельных товаров.

3. Корпоративные коммуникации.

Популяризация политики организации с посредством внешних и внутренних коммуникаций.

4. Лоббирование.

Сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятию определённых законодательных актов.

5. Консультирование.

Консультирование по вопросам общественного мнения, положения и репутации компании в благоприятные моменты в кризисных ситуациях.

Ранее маркетинг связей с общественностью (МСО) определялся через термин паблисити, но сегодня задачи МСО шире. Это:

• Содействие в выпуске на рынок новой продукции.

Продуманный МСО способствовал коммерческому успеху игрушек «Черепашки Ниндзя», «Покемоны».

• Содействие в выпуске на репозиционирование зрелых товаров

Ребрэндинг «РЖД» .

• Формирование интереса к товарной категории.

Зеленый чай, морепродукты, растительное масло и другие продукты.

• Воздействие на определённые целевые группы.

Потребление энергетических напитков пропагандируется среди молодёжи.

• Защита товара в проблемных ситуациях.

Авария японской АЭС Фукусима вызвала серию публикаций в газете «Аргументах и фактах» о благоприятных перспективах российской атомной энергетики.

• Создание в глазах потребителей образа фирмы, благоприятно отражающегося на её товарах.

Книга Билла Гейтса «Бизнес со скоростью мысли» способствовала росту популярности компании Microsoft.

Основные решения в сфере МСО.

• Определение целей.

Такими могут стать:

– повышение осведомлённости;

– укрепление доверия потребителей;

– стимулирование торгового персонала и энтузиазма дилеров;

– сокращение расходов на продвижение.

• Выбор обращений и их носителей.

Поиск или создание интересных историй и сюжетов о товаре.

• Реализация плана и оценка результатов.

Распространённые критерии эффективности МСО – это:

– число контактов, осуществлённых посредством средств информации;

– осведомленность, понимание или изменение установок целевой аудитории;

– вклад в продажи и прибыль.