3. Управление личными коммуникациями:

Прямой маркетинг и личная продажа.

Содержание, преимущества и требования к разработке

Компании прямого маркетинга

Прямой маркетинг представляет собой использование каналов, напрямую связывающих поставщика с потребителем, с целью охвата потенциальных потребителей или предоставление им товаров и услуг без использования маркетинговых посредников.

Основными каналами прямого маркетинга являются прямая почтовая рассылка, каталоги, телемаркетинг, интерактивное телевидение, маркетинг с использованием киосков, продажа через web-сайты и мобильные устройства

Иногда его называют маркетингом прямых заказов. В настоящее время многие компании используют прямой маркетинг как инструмент установления долгосрочных отношений с покупателем.

Преимущества прямого маркетинга:

• для покупателей

+ экономия времени на приобретение товаров;

+ получение более полной информации о товарах;

+ доступ к более широкому ассортименту товара;

• для производителей и продавцов

+ возможность доработки товаров под конкретного потребителя;

+ установление долгосрочных отношений с каждым покупателем;

+ экономия затрат на маркетинговые коммуникации и повышение их эффективности.

Недостатки прямого маркетинга:

– раздражение. Многие люди устают от навязчивых предложений.

– недобросовестность. Некоторые приёмы прямого маркетинга эксплуатируют импульсивность или неискушённость покупателей.

– обман и жульничество. Некоторые компании прямого маркетинга разрабатывают тексты, намеренно вводящие покупателей в заблуждение.

– вторжение в личную жизнь. Базы данных компаний могут содержать слишком подробные характеристики потребителей.

Требования к разработке кампании прямого маркетинга

• Определение целей компании прямого маркетинга.

Большинство фирм ставит здесь цель получения заказа от потенциальных покупателей. Успех кампании оценивается по уровню потребительского отклика. Приемлемым считается уровень отклика 2 %, хотя этот показатель неодинаков для различных товарных и ценовых категорий. Могут быть и другие цели.

• Выявление целевых рынков и потенциальных покупателей.

Большинство фирм для оценки и отбора адресатов прямой рассылки применяют формулу R – F – M, от слов recency (давность), frequency (частота), monetary amount (деньги). Отбирая целевых покупателей для конкретного предложения, фирма учитывает, сколько времени прошло с момента последней покупки, как часто клиент совершает покупки и как много денег он тратит. Чем выше рейтинг по уровням R – F – M, тем более привлекательным является покупатель. Рассылка направляется только к самым привлекательным клиентам.

• Разработка стратегии предложения.

Предполагает по Э. Нэшу учет 5 элементов: товар, предложение, носитель для его передачи, метод распространение, креативная стратегия. Каждый из этих элементов должен быть протестирован.

• Тестирование элементов компании.

Одним из основных преимуществ прямого маркетинга является возможность испытать в реальных рыночных условиях действенность различных элементов стратегии предложения (свойства и качество товара, текст письма, виды рассылки, оформление, цены или список рассылки).

• Определение критериев оценки успешности кампании.

Рассчитав планируемые затраты на проведение кампании, можно определить безубыточный для кампании уровень отклика потребителей. При этом следует учесть, что часть покупок будет возвращена, а часть не будет оплачена. В перспективе необходимо учесть пожизненную доходность покупателей, которая представляет ожидаемый доход от будущих покупок за вычетом затрат на привлечение и удержание покупателя.