Медиарекламные исследования

проблемы при построении прогноза развития рекламного рынка. Теоретически применение двух показателей уровня развития рекламного рынка на данном этапе допустимо – сначала вычленяется составляющая показателя рекламной активности, а затем оставшаяся часть динамики рынка относится к показателю зависимости рекламного рынка от экономики, то есть к показателю рекламных расходов на душу населения. Хотя чисто математически использование двух указанных показателей сразу при построении прогноза развития рекламного рынка представляется весьма проблематичным.

Показатель рекламных затрат на душу населения в качестве параметра сравнения уровней развития рекламных рынков разных стран следует применять на втором этапе развития рекламных рынков, когда уже установлено достаточно стабильное соответствие между темпами роста рекламного рынка и экономики (потребительского рынка), или, другими словами, по достижении четвертого типа рынка. В этом случае, когда динамика рекламного рынка определяется только динамикой экономики, данный показатель дает совершенно четкое соответствие между уровнями развития рекламных рынков разных стран, что позволяет успешно оперировать этим инструментом при построении прогнозов развития рекламного рынка.

61

Мировые медиарекламные рынки в условиях экономического кризиса

Медиа рекламная индустрия, «связывающая» интересы потребителей и производителей товаров и услуг оказывается на сегодня одним из значимых сегментов мировой экономики. История развития экономики показывает, что одной из присущих ей особенностей являются кризисы, происходящие с той или иной степенью регулярности. По мере развития процессов глобализации влияние кризов или периодов т.н. экономической

нестабильности становится всеобъемлющим, этому оказываются подверженными все большое число регионов и национальных рынков. Соответственно, как научную, так и практическую значимость имеет рассмотрение проблематики особенностей влияния экономического кризиса на мировые медиа рекламные рынки. Это тем более так, поскольку дискуссии о том, завершился ли новейший кризис 20082010 гг. далеко не исчерпаны, существуют различные, зачастую, полярные точки зрения о ближайших перспективах мирового политико-экономического развития в целом.

В статье рассматривается ряд специальных вопросов, с акцентом на телевизионной составляющей медиарекламных рынков. Каковы общие тренды в изменении объемов и структуры мировых медиарекламных рынков? В чем проявились изменения в поведении рекламодателей в условиях глобальной нестабильности? Как это сказалось на изменении структуры рекламируемых товаров и услуг? Каковой оказалась связь между макро-экономическими показателями и параметрами мировых медиарекламных рынков в условиях кризиса?

Методы и эмпирическая основа

В фокусе исследовательского внимания находилась выборка из 18 мировых медиа рекламных рынков, которую составили США, Япония, Великобритания, Германия, Франция, Италия, Испания, Швейцария, Финляндия, Польша, Китай, Россия, Бразилия, Корея, Вьетнам, Турция, Румыния, Болгария. В целом эти рынки охватывали 75%-80% мирового медиарекламного рынка в целом. В качестве источников данных о медиарекламных рынках используются оценки Аналитического центра «Видео Интернешнл». Последние

62

основываются как на собственных исследованиях, так и на публикациях GroupM, WARC, Zenith Optimedia, Dentsu, IP, egta,

национальных рекламных ассоциаций.

Во временном плане нас интересуют трансформации мировых медиарекламных рынков в новейший кризисный период, пик которого пришелся на 2009 г.

В работе используются макро- и микро уровни анализа. Макроанализ предполагает оценку тенденций развития рекламного рынка, как неотъемлемой составляющей современной экономики в целом. Среди основных индикаторов здесь выделяются: абсолютные и относительные показатели объема рынка; структура рекламоносителей; доля рекламных расходов в ВВП; рекламные расходы на душу населения; соотношение рекламных расходов и потребительских расходов и некоторые другие. Уровень микроанализа, сопряжен с выявлением особенностей медиа рекламного бизнеса применительно к каждой из стран. Здесь в существенно большей степени (по сравнению с предыдущим уровнем анализа) требуется учет локальной специфики – институциональных особенностей организации бизнеса, развития коммуникационной среды, особенностей образа жизни населения и т.д.

Исследовательский контекст

Проблематика исследования рекламных рынков в кризисных условиях неизменно привлекает внимание как академических специалистов, так и аналитов-практиков. В этой связи остановимся на отдельных положениях и результатах проектов, которые, по нашему мнению, целесообразно учитывать, в ходе последующего анализа.

Ряд исследований фиксируют связь рекламных затрат с экономической конъюнктурой. Т.е. в целом рекламные затраты взаимосвязаны с общей экономической ситуацией на том или ином рынке. Так, например, Дж. Джонс обнаружил тесную (хотя и не 100%) связь между уровнем ВНП и рекламной активности на материале 1961198328 . Другие исследователи, исследовав 8 стран в конце 1990-х, обнаружили в 6 странах из 8 статистически значимую связь между

28 Jones, J. P. Is total advertising going up or down? // International Journal of Advertising, 1985, 4(1), c. 47–64. Заметим, что экономический рост/сокращение чаще измеряется не в ВНП, а в ВВП. ВВП (валовый внутренний продукт) – показатель рыночной стоимости всех продуктов, произведённых на территории соответствующего государства. ВНП (валовый национальный продукт) отражает рыночную стоимость продуктов и услуг, произведённых гражданами соответствующего государства – даже если они живут/работают за границей. В современных условиях эта разница (производство государства (ВНП) и производство в государстве (ВВП)) приобрела большое значение. Для целей этого исследования больше подходит ВВП – нас интересуют именно рекламные затраты внутри стран (а не затраты национальных компаний/граждан).

63

рекламными затратами и ВВП29. Изучение рынков в периоды рецессий продемонстрировало, что между оценками ВВП и рекламных расходов в сопоставимых ценах в 6 из 9 индустриально развитых стран существует слабая корреляция30.

Согласно результатам отдельных исследований, компании, как правило сокращают бюджеты во время спада и снова наращивают их, когда спад закончится31. Обсуждая влияние ситуации в экономике на рекламные затраты исследователи, зачастую, указывают на роль механизма бюджетирования. На практике наиболее распространенным подходом к выделению бюджетов на рекламу являются процент от ожидаемых / прошлых продаж или объем затрат, которые кампания считает «возможным». Это отчасти объясняет связь между состоянием экономики и уровнем рекламных затрат. Уменьшение рекламных расходов в периоды рецессии зачастую объясняется также тем, что рекламные затраты – в отличие от затрат на персонал, производство, недвижимость, оборудование – в значительно большей степени поддаются оперативной коррекции.

Важно, что рекламные затраты различаются как от года к году, так и от страны к стране32. Рассмотрев общие рекламные затраты в 43 странах в 1970-е годы, С. Банкс сделал следующие выводы33. Доля рекламы в ВНП зависит от экономического и социального развития. В целом, разница в доле рекламных затрат в экономике, наблюдаемая для отдельных стран и отдельных периодов времени во многом объясняется структурой экономики. Одни отрасли и сектора рекламируются активнее других34.

Обратим также внимание на недавнее исследование известного специалиста в области маркетинговых коммуникаций Г. Теллиса, посвященного изучению рекламы в условиях рецессии 35 . Здесь вторичному анализу были подвергнуты 40 исследовательских проектов, в которых рассматривались различные стороны рекламной активности в условиях экономической нестабильности. При этом в

29Shaver, M. A., & Shaver, D. Changes in the levels of advertising expenditures during recessionary periods: A study of advertising performance in eight countries. Paper presented to Asian-American Academy of Advertising, Hong Kong. June, 2005.

30Picard, R. G. Effects of recessions on advertising expenditures: An exploratory study of economic downturns in nine developed nations // Journal of Media Economics, 2001, 14(1), P. 1–14.

31Andras, T. L., & Srinivasan, S. S. Advertising intensity and R&D intensity: Differences across industries and their impact on firm’s performance // International Journal of Business and Economics, 2003, 2(2), P. 167–176.

32Demers, D. P. Relative constancy hypothesis, structural pluralism, and national advertising expenditures // The Journal of Media Economics, 1994, 7(4), c. 31–48.

33Banks, S. Cross-national analysis of advertising expenditures: 1968–1979 // Journal of Advertising Research, 1986, 26(2), PP. 11–24.

34Выделяются также и другие, неэкономические факторы доли рекламных затрат: степень экономической свободы, особенности рекламного регулирования, уровень «структурного плюрализма», характер технологического развития и др.

35Tellis, G.J. and Tellis, K. Research on Advertising in a Recession. A Critical Review and Synthesis. // Journal of Advertising Research, 2009, 49(3), PP. 304-327.

64

центре внимания авторов были четыре предметные области: чувствительность рекламных затрат к состоянию экономики; рыночное поведение брендированной и private-label продукции в условиях роста

ипадения экономики; влияние рекламы на продажи прибыль компании в ходе рецессии и после нее.

Вконтексте задач данной работы, наиболее интересными, на наш взгляд, являются следующие обобщения. Реклама является весьма чувствительной к циклам изменения экономики, измеряемым в терминах изменения ВВП. Согласно одному из исследований, в среднем эластичность рекламы в связи с ВВП составляет величину порядка 1.4. Другими словами, 1 процент увеличения или уменьшения ВВП оказывается сопряженным с изменением рекламных расходов на 1.4 процента в том же направлении.

Данная зависимость существенно колеблется от страны к стране

иотчасти может быть объяснена особенностями организации бизнеса и «параметрами» культуры в целом на конкретном рынке. В культурах с более долгосрочной ориентацией и большей дистанцией власти рекламная активность менее циклична – в плане колебаний между точками максимального роста и максимального спада. В то же время, большая цикличность рекламной активности наблюдается в странах с большим неприятием неопределённости (меньшей склонностью к риску). Применительно к отдельным рекламоносителям чувствительность газет и журналов к изменениям в экономике

является значительно более высокой, чем чувствительность электронных медиа – телевидения и радио36.

Очевидно, что изучение рекламных затрат в контексте экономического развития представляет не только теоретический интерес. Даже небольшое изменение в пропорции рекламных вложений по отношению к экономике в целом выражается в значительных абсолютных цифрах. Соответственно, это важно для целого ряда прикладных вопросов финансирования коммерческих медиа. Важно, что даже если доля рекламных бюджетов остается более или менее постоянной, не все медиа могут претендовать на постоянную долю - в силу перераспределения бюджетов между отдельными рекламоносителями.

Общие тенденции: динамика объемов и структуры рынков

Анализ влияния глобального экономического кризиса на мировые медиарекламные рынки начнем с фиксации того, какими по абсолютной величине были анализируемые рынки в 2009 году, именно на этот период пришелся «эпицентр» кризиса. Соответствующие

36 В данном случае Теллис ссылается на следующую работу: Deleersnyder, B., Dekimpe, M.G., Steenkamp, J. and Leeflang, P. The Role of National Culture in Advertising's Sensitivity to Business Cycles: An Investigation Across All Continents. Working Paper, Erasmus Research Institute of Management, Erasmus, Rotterdam, 2008.

65

данные показаны в Таблице 1, где приводятся оценки net бюджетов Ȑ Ȑȝ ȐȏȔȍȕȍȕȐȧ Ȋ ȋ

Таблица 1. Объемы медиарекламных рынков в 2009 году3 .

3 Данные о падении роста медиарекламных рынков риводятся применительно к национальным валютам.

ǹȓȍȌțȍȚ ȖȚȔȍȚȤ ȟȚȖ ȕȈ ȖȚȌȍȓȤȕȣȝ ȔȍȌȐȈ ȘȍȒȓȈȔȕȣȝ ȘȣȕȒȈȝ ȒȘȐȏȐșȕȣȍ ȚȍȕȌȍȕȞȐȐ

ȕȈȟȈȓȐșȤ țȎȍ Ȋ ȋ ȖȌȕȈȒȖ ȗȖȓȕȖȔȈșȠȚȈȉȕȖȍ ȗȘȖȧȊȓȍȕȐȍ ȗȖșȓȍȌȕȐȝ ȗȘȖȐșȝȖȌȐȓȖ

ȐȔȍȕȕȖ Ȋ ȋ

66

Проведенный анализ показывает, что общее средневзвешенное падение рынка по совокупности исследуемых стран (2008 vs 2009) составило минус 11%. Показательно, что в условиях кризиса медиарекламные рынки отдельных стран вели себя по-разному. Остановимся сначала на вопросе о кризисной динамике общих объемов рынков. Правомерно, на наш взгляд, выделить несколько групп рынков с разным уровнем падения общих объемов. На рынках ведущих индустриально развитых стран – США, Японии, Великобритании, Франции, Германии и некоторых других – падение медиарекламных рынков находилось в пределах 7%-11%.

Большим оказалось падение на таких европейских рынках развитых европейских стран, как Италия, Швейцария, Финляндия (13%-17%). Существуют медиа рекламные рынки, где уровень падения составил более 20% - это происходило на рынках Испании, России, Румынии, Болгарии. «Лидером» здесь была Румыния, где общий объем рынка упал на 35%. Также обратим внимание, что на отдельных медиа рекламных рынках (Китай, Бразилия, Вьетнам) продолжался положительный рост, находившийся в пределах 4%-8%.

Одной из важнейших характеристик медиарекламных рынков является структура его сегментов, т.е. то, как бюджеты рекламодателей делятся между основными рекламоносителями – телевидением, прессой, радио, Интернет, наружной рекламой. Судя по имеющимсяȌанным,Ȋ ȒризисныхțсловияхȊостребованность ȖȚȌȍȓȤ ных рекламоносителей оказывается различной (см. Таблицу 2 ) .

Начнем с телевидения. В среднем бюджеты, которые рекламодатели отводили на телевидение в 2009 году, оказались на 8.3% меньше по сравнению с 2008 годом. Это наилучший показатель среди прочих рекламоносителей, за исключением Интернет. Для подавляющего большинства исследуемых нами рынков наблюдалась следующая тенденция – доля телевидения здесь сокращалась меньше, чем медиарекламный рынок в среднем. На значительном числе рынков телевидение продолжает оставаться ведущим массовым медиа – как в плане продолжительности просмотра программ, так и охвата зрителей, что предопределяет его значимость в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций. Так, никакое другое медиа на настоящий момент не может обеспечить эффективного (с точки зрения соотношения цена \ качество) показателей охвата и частоты контактов массовых целевых аудиторий. Именно телевидение является одним из ключевых средств по обеспечению информированности о продвигаемых на рынок брендов и, зачастую, формированию и поддержанию лояльности к брендам.

67

Таблица 2. Объемы медиарекламных рынков в 2009 году39.

Немаловажно, что современная структура управления маркетинговыми коммуникациями на стороне рекламодателей, наряду с собственно финансовыми показателями эффективности, также используют различные показатели сознания и вербального поведения целевой аудитории. В этом случае, цели компаний, определяемые, среди прочего, посредством медиа показателей оказываются наиболее

39 Данные о падении роста медиарекламных рынков приводятся применительно к национальным валютам.

68

эффективно достижимыми с помощью телевидения. Востребованность телевидения определяется также и современной средой маркетинга в целом, где важнейшую роль играет феномен бренда и его жизненного цикла. Показательно, что на этапах вывода на рынок, роста и стабильности конкурентоспособность массовых брендов трудно достижима без обеспечения информированности и показателей имиджа бренда, которые, в свою очередь, наиболее быстро и дешево (в относительных единицах) достигаются с помощью телевидения. Сказанное выше отнюдь не отменяет ряда перспективных проблем данного рекламоносителя, которые обусловлены, в первую очередь, всевозможными инновациями в области цифровых технологий. Вместе с тем, применительно к обсуждаемому кризисному периоду, правомерно говорить о том, что многие рекламодатели предпочли не рисковать и использовали ТВ в качестве надежного и хорошо зарекомендовавшего себя ранее средства маркетинговых коммуникаций.

Таблица 4. Объемы медиарекламных рынков в 2009 году (окончание).

Наиболее молодой и быстро растущий сегмент Интернет продемонстрировал в условиях кризиса тенденции к положительному росту. Безусловно, в этот период темпы роста Интернет были не столь впечатляющими, как в последние докризисные годы. В среднем в 2009 году данный рекламоноситель вырос на 9% по отношению к предыдущему году. Заметим, что на отдельных рынках наблюдались отрицательные темпы роста: например, -14.3% в Румынии, - 15.3% в Турции.

69

Для целого ряда крупных и средних рекламодателей Интернет стал в настоящее время, как минимум, вторым с точки зрения распределения бюджетов на различные медиа. С одной стороны, этому способствует постоянный рост доступа все более широких слоев аудитории к высокоскоростному Интернету; с другой стороны – Интернет пространство, как никакое другое предрасположено к реализации инновационных маркетинговых подходов к обеспечению большей включенности потенциальных и реальных потребителей во взаимоотношения с брендами – on-line video, rich media, user generated content и многое другое. Интернет оказывается притягательным для целого ряда средних и мелких рекламодателей за счет невысоких «входных» барьеров для организации здесь разнообразных маркетинговых активностей. Для целого ряда товарных категорий Интернет обеспечивает высокую таргетированность сообщений. Значительные возможности для рекламодателей открывает поисковый сегмент Интернета, который в плане бюджетов оказывается, зачастую, большим, чем сегмент Интернет рекламы. Опережающий рост бюджетов Интернета происходит, по оценкам экспертов, прежде всего за счет сегмента прессы.

Судя по имеющимся данным, падение сегмента газет в кризисный период оказалось одним из наиболее существенных и составило -18%. Это намного больше, чем падение медиарекламного рынка в целом (-11%). Падение журнального сегмента оказалось несколько меньшим, чем сегмента газет – 14.8%. Показательно, что страной-лидером по падению рекламных рынков прессы оказалась Россия. Оценивая ситуацию с прессой в рамках текущего кризиса, не следует забывать, что в целом данному сегменту присущим оказывался наиболее медленный рост и в предкризисные годы.

Очевидно, что эра «электронных» медиа – в первую очередь телевидения, а затем Интернет – не могла не сказаться на уменьшении потребления прессы аудиториями, привлекательными для рекламодателя. Последнее, в свою очередь, привело к тренду перераспределения бюджетов рекламодателей не в пользу сегмента прессы. Не будем также забывать, что на протяжении длительного времени на очень многих рынках пресса собирала большую часть медиарекламных бюджетов. Понятно, что расширение спектра рекламоносителей неминуемо приводило к уменьшению доли рынка основного игрока. Вместе с тем, видимо, будет неверно рисовать ситуацию в прессе исключительно в темных тонах. На ряде растущих рынков пресса сохраняет свою значимость. Не в последнюю роль здесь играют доступность, удобство, компактность многих прессовых форматов, а также возможность тактильного контакта. Кроме того,

70