Медиарекламные исследования

перестало быть только средством массовой коммуникации, а стало активным субъектом со своей собственной позицией, интересами. Интересы эти, правда, лежат главным образом в экономической сфере, в сфере телевизионного рынка, проблемы которого мы в данной статье не рассматриваем. Тем ни менее успешность телеканала на медийном рынке во многом зависит от его успешности в интеракции с аудиторией - другим субъектом коммуникации. Аудитория, в свою очередь, обращается к ТВ пытаясь реализовать ряд своих потребностей и интересов. Различные каналы, предлагая тот или иной контент, могут в большей или в меньшей степени соответствовать потребностям и ожиданиям аудитории. От того, найдет ли канал свою аудиторию собственно и зависит его успешность в данном телевизионном пространстве.

Рис. 8. Динамика жанровой структуры телесмотрения аудитории России (все каналы)

Если проследить динамику жанровых предпочтений аудитории, то окажется, что они очень устойчивы и очень неохотно меняются (рис. 8). В то время как жанровая структура вещания более динамична

(рис. 9).

201

заполнять эфирные "дырки". Компенсация регионального ТВ заключается в том, что оно адаптирует информацию о российских и мировых тенденциях к восприятию жителя региона, - это как очки для близорукого. Оно выравнивает кривизну информационного поля, компенсирует информационное неравенство.

Ростов-на-Дону Краснодар

Неудовлетворенность сетевым вещанием (жанровой структурой)

Рис. 10. Взаимосвязь аудиторных показателей региональных программ с жанровой структурой федерального сетевого вещания

Кроме того региональное вещание выполняет информационную функцию и функцию социальной идентификации, помогая жителям городов России соотносить себя и свою жизнь с жизнью своего региона. Только местное телевидение может показать основные события, познакомить с историей и современными проблемами и лицами города, области. Ни один федеральный канал не поможет телезрителю осознать себя гражданином своего города, понять, чем его регион отличается от многих других, не расскажет о самых близких для него проблемах. Поэтому не удивительно, что самыми востребованными программами на региональном телевидении являются новости и социально-политические программы.

В перспективе цифровизации телевидения, в соответсвии с принятым правительством России планом перехода телевидения на цифру, региональные телеканалы встают перед экзисциальным выбором: быть им полновещающими телеканалами или не быть вообще. Но для того, чтобы быстро вырасти им из «малых» региональных вещателей в полноценные телеканалы с собственным программированием и не потерять аудиторию, важно учитывать особенности всего телевизионного пространства региона, потребности и интересы региональной аудитории, найти «пробелы» в структуре жанрового вещания сетевых каналов, свободную вещательную нишу.

203

Пресса в цифровую эпоху: носители, контент и рекламные возможности

Существует мнение, что пресса как медиа постепенно погибает: объёмы тиражей печатных средств массовой информации во всём мире снижаются, то же самое происходит и с рекламными доходами. Однако, речь, скорее, идет не об исчезновении данного СМИ как такового, а о его эволюции, трансформации. Развитие технологий меняет облик современной прессы: появление планшетных компьютеров, распространение смартфонов

и электронных книг открывают перед издателями новые возможности. Перечислим основные цифровые (то есть «небумажные»)

носители контента, с которыми работают печатные СМИ, и обозначим издательские продукты, существующие на сегодняшний день для каждого из этих носителей (см. Таблицу 1).

Таблица 1. Цифровые носители контента и соответствующие им издательские продукты

Кроме всех перечисленных видов электронного контента (каждый из которых ориентирован на конкретный носитель), существует еще один, о котором следует упомянуть — электронная версия издания. Это точная копия журнала или газеты, в которой отсутствуют какие-либо дополнительные интерактивные возможности. Электронные версии журналов можно читать с помощью бесплатных программ как на экране электронной книги (ридера), так и на

204

смартфоне, на планшетном компьютере и непосредственно на персональном копьютере.

Следует отметить, что данное направление существует уже достаточно давно (изначально электронные версии присутствовали только в версии для чтения на ПК), однако его, скорее всего, можно рассматривать как некую переходную ступень от печатной прессы к интерактивной.

В данной статье речь пойдёт об особенностях электронных носителей, перечисленных в таблице, и перспективах специфических издательских продуктов, связанных с каждым конкретным носителем.

Пресса в «традиционном» Интернете

Интернет-сайт как издательский продукт: особенности

Распространение компьютеров и Интернета сыграло важнейшую роль в развитии современных медиа, в том числе прессы. Продажи компьютеров во всём мире продолжают увеличиваться, и в первую очередь растут продажи ноутбуков. Согласно прогнозам компании eForecasts, к 2014 г. их доля во всем объеме продаваемых компьютеров может составить около 70%.

Для печатной прессы развитие данного направления означает необходимость разработки собственного Интернет-сайта журнала/газеты. Статистика по любой более или менее развитой стране мира свидетельствует о том, что с каждым годом количество Интернет-сайтов, принадлежащих журналам и газетам, растет. Ни одно крупное и успешное печатное СМИ сегодня не может существовать без сайта. Он даёт возможность организовать информацию в виде, отличном от представленного в бумажном издании.

Во-первых, сайт позволяет хранить материалы предыдущих номеров. Во-вторых, можно оперативно добавлять новости и любую другую дополнительную информацию, которой по тем или иным причинам не нашлось места на страницах печатного издания. Особенно сильное различие заметно в случае с сайтами ежемесячных глянцевых журналов: в печатном издании информация остается в неизменном виде целый месяц, до выхода следующего номера, в то время, как на сайте этого же журнала происходит ежедневное, а в некоторых случаях и более частое, обновление информации.

Кроме того, сайт интерактивен. Он позволяет интегрировать видео, аудио, флеш-анимацию, дает возможность оставлять отзывы о прочитанном материале, оценить его, поделиться им с друзьями, отправив ссылку и т.д. Сейчас уже невозможно представить успешный

205

сайт издания, к примеру, без блогов, с помощью которых авторы могут делиться с читателями своими наблюдениями и оперативной информацией. Читатели, оставляя комментарии в этих блогах, могут донести своё мнение непосредственно до постоянных авторов издания. Таким образом, происходит изменение схемы взаимодействия издания с его читателем: вместо роли пассивного получателя издательского продукта аудитория приобретает роль активного участника.

Все это делает сайт издания практически самостоятельным медиа, живущим по своим законам. Иногда аудитория сайта может в несколько раз превышать аудиторию печатного издания (см. Диаграмму 1). Таким образом, в сознании читателя значение бренда печатного СМИ существенно расширяется.

Диаграмма 1122.

Проблема платного контента в Сети

Между Интернет-ресурсами и печатными изданиями существует одно принципиальное различие: если за бумажное издание читатель привык платить, то информацию, размещённую на Интернет-сайте, в большинстве случаев он получает бесплатно. Согласно данным исследования, проведённого компанией Harris Interactive, только 5% Интернет-пользователей согласны платить за чтение новостей в

122 TNS NRS 2010/3 (март 2010 – июль 2010), TNS WEB Index, Россия (города 100 тыс.+), июль 2010 года, 16-54.

206

Интернете. Исторически так сложилось, что источником дохода издателей в Сети всегда служила не платная подписка на контент, а продажа рекламных возможностей на сайте.

Вконце 1990-х — начале 2000-х гг., когда Интернет бурно развивался, издатели рассматривали переход на платную подписку на сайты своих газет как некий барьер, способ удержать читателя печатной версии от перехода в Интернет. Однако на такой шаг шли, в основном, издатели небольших местных газет в США и Европе. Речи о глобальных изменениях в схеме взаимодействия читателя и издателя на просторах Интернета тогда не шло.

Но с наступлением кризиса доходы издателей стали падать, и поиск новых источников прибыли стал необходимым условием выживания. Одним из таких источников мог бы стать платный доступ к информации, которая содержится на сайтах изданий.

Так каким же образом можно эффективно сделать хотя бы часть онлайн-контента платным? Над этим вопросом задумывается сейчас почти каждый издатель. В качестве эксперимента, в данном направлении были сделаны разнообразные шаги: некоторые издатели начали брать деньги лишь за те или иные разделы сайта, некоторые - за дополнительные аналитические материалы или доступ к архивам.

Существуют два основных подхода к организации платных онлайн-СМИ. Первый – реализованный деловым изданием The Wall Street Journal – подписка, когда за внесенную плату читатель получает возможность читать все материалы в течение срока подписки. Второй

–используемый Financial Times – микроплатежи, когда пользователь платит за каждую статью.

Сайты подавляющего большинства крупных газет и журналов до недавнего времени оставались в свободном доступе: плату брали в основном представители сегмента деловых изданий (Financial Times, Wall Street Journal, The Economist), изданий B2B и местных газет.

Виюле 2010 г. глава медиакорпорации News Corporation Руперт Мердок предпринял попытку ввести новые правила игры, сделав платными сайты двух крупнейших британских «качественных» газет, The Times и The Sunday Times и удалив материалы изданий из поисковых систем. Напомню, что «качественными» называются солидные газеты, в которых охватываются такие темы, как новости внутри страны и из-за рубежа, спорт, культурные события в мире. Кроме этого, в «качественных» газетах присутствуют статьи финансово-экономической направленности, рецензии на книги и фильмы и т.д. Доступ к материалам газет The Times и The Sunday Times остался бесплатным лишь для 150 тыс. подписчиков на печатную версию. Всем остальным нужно было отдать 1 фунт за день доступа к сайту или 2 фунта за неделю.

207

В результате эксперимента, сайт потерял большую часть своей аудитории. По данным аналитической компании ComScore, число посетителей сайта The Times сократилось на 62 процента – до 2,4 миллиона. При этом количество просмотров страниц сайта упало на 90 процентов – с 41 (в мае) до 4 миллионов (в сентябре). Кроме того, можно предположить, что вышеупомянутое число – 2,4 миллиона посетителей – включает как тех пользователей, которые получили доступ к сайту The Times, так и тех, кто, узнав об условиях платного доступа к контенту, был вынужден покинуть сайт издания, не получив доступа к информации. В связи с таким развитием событий, многие рекламодатели перестали размещать рекламу на ресурсах: охватить нужную им целевую аудиторию они уже не могли.

Несмотря на трудности, Руперт Мердок не собирается менять своего решения, а, наоборот, планирует сделать платными и другие сайты News Corporation (например, таблоид The Sun), утверждая, что, в конечном счете, такая схема должна принести прибыль. По его мнению, другие издатели в скором времени последуют его примеру. Как утверждают сторонники Мердока, платная схема позволит создать вокруг бренда газеты сообщество самых преданных, лояльных и надёжных читателей, уровень образования и дохода которых – намного выше среднего. Именно такие читатели более всего интересны многим рекламодателям. Однако эти рекламодатели будут отличаться от тех, кто размещал свои объявления на сайтах The Times и The Sunday Times до недавнего времени.

На данный момент невозможно сказать, насколько удачным окажется эксперимент News Corporation. Однако пример подан, и некоторые издатели уже объявили о планах ввести плату за контент на сайтах. Среди них – издатель газеты The New York Times Артур Зальцбергер. По его словам, издание начнет брать деньги с посетителей сайта в начале 2011 года. В отличие от изданий группы

News Corporation Руперта Мердока, The New York Times планирует сохранить свое присутствие и в поисковых системах, и в социальных медиа - несмотря на то, что контент газеты будет полностью платным.

В России переход на платный онлайн-доступ пока не осуществила ни одна из ведущих газет. К примеру, сайт массовой газеты «Комсомольская правда», который является одним из самых посещаемых сайтов печатных СМИ нашей страны, предоставляет свои материалы бесплатно, а доход в Интернете ему приносит исключительно реклама. Издатели газеты удовлетворены сложившейся ситуацией и не собираются ее менять. По смешанной модели (когда новые материалы на сайте бесплатны, а за доступ к архивам нужно заплатить) работают сайты деловых газет «КоммерсантЪ» и «Ведомости». Однако издатели «Ведомостей» заявили, что в 2011 году они, скорее всего, перейдут на платную схему.

208

Перспективы развития и рекламные возможности

Следует ли ожидать тотального перехода на платный онлайндоступ в будущем? Сейчас единства мнений по данному вопросу нет. Скорее всего, рано или поздно издателям придётся принять общие правила игры, однако в рамках этих правил могут ужиться несколько различных схем. В первую очередь, данное изменение коснётся газетных ресурсов в Сети, поскольку сайты газет более всего по своей форме и содержанию похожи на свой бумажный эквивалент. Ситуация с сайтами журналов несколько иная. Как было упомянуто выше, они довольно сильно отличаются от бумажной версии, и очень важна их роль в привлечении и удержании новых читателей. Поэтому издатели заинтересованы в том, чтобы доступ к Интернет-ресурсам журналов был открытым для всех.

Если платной схеме ещё предстоит доказать свою эффективность и целесообразность, бесплатная схема вполне успешно помогает существовать многим издателям. Многомиллионная аудитория сайтов газет позволяет привлечь достаточное количество рекламодателей. К примеру, Gannett, один из крупнейших газетных издательских домов США, развивает Интернет-направление, не прибегая к внедрению платной схемы. По результатам 2010 года, рекламные доходы издательского дома в Сети выросли на 8% и составили около 1 млрд. долларов (это около 18% всех доходов Gannett).

Что касается перспектив развития рынка в России, то в посткризисном пространстве рекламные доходы в Интернете здесь растут быстрее, чем в других сегментах медиа. Рано или поздно существующие проблемы измерения аудитории российского Интернета будут преодолены, и тогда сайты изданий тоже начнут всерьёз претендовать на рекламные бюджеты.

Пресса на экране смартфона

Мобильное приложение как инструмент издателя

С распространением смартфонов, оборудованных сенсорным экраном, и развитием мобильного Интернета, потребление информации уже никогда не будет таким, как прежде. Чтобы узнать свежие новости, прогноз погоды, проверить электронную почту, состояние пробок на дорогах, выучить новый язык или поиграть в игру, теперь нужно лишь одно устройство, которое всегда под рукой — это смартфон.

По данным компании Pew Research, 68% американских владельцев смартфонов, выходивших с их помощью в Интернет, делали это для того, чтобы прочитать о событиях, происходящих в

209

стране и мире. Это говорит о том, что владельцы смартфонов готовы использовать свои устройства для потребления контента, присущего печатной прессе.

Таким образом, для издателя мобильные приложения стали еще одной возможностью «связаться» с читателем и привлечь его внимание к бренду. Их создание становится такой же насущной потребностью, как и создание веб-сайтов. В США более 52% издателей журналов и 39% издателей газет работают над созданием мобильных приложений123.

При этом приходится учитывать особенности устройства: основной минус – это маленький экран, из плюсов – тактильные возможности, встроенный gps-навигатор, мультимедиа (видео, аудио, анимация) и выход в Интернет.

Обычно приложение для смартфона — это продукт с особой концепцией (безусловно, смежной с концепцией издания). Например, у американского журнала Vogue есть приложение, помогающее разработать стиль в одежде, а у российского издания «Вокруг света»

— приложение-путеводитель, автоматически определяющее местоположение пользователя и рассказывающее о достопримечательностях, которые находятся поблизости. Приложения для смартфонов (в первую очередь, для iPhone) есть у таких российских изданий, как «КоммерсантЪ», «Ведомости», Cosmopolitan, Time Out Москва, «Афиша» и многих других. Мобильные приложения газет «КоммерсантЪ» и «Ведомости» позволяют читателям оперативно узнавать последние новости мира политики, бизнеса и экономики, а версия для iPhone журнала «Афиша» использует возможности gpsнавигатора, встроенного в телефон: к примеру, оно позволяет пользователю данной программы узнать расписание фильмов, идущих

вближайших кинотеатрах, автоматически определяя местоположение устройства.

Кроме специальных приложений для смартфонов, издатели разрабатывают еще один вид электронного контента, оптимизируя свои Интернет-ресурсы для просмотра на мобильных устройствах. Чем крупнее издание, тем больше вероятность того, что у его сайта есть мобильная версия. Согласно данным опроса издателей, проведённого тиражной службой США, 79% сайтов газет с тиражом более 100 тыс.

экземпляров и 86% журналов с тиражом более 1 млн. экземпляров имеют мобильную версию 124 . Сейчас доля мобильного трафика сравнительно невелика и даже по Америке составляет менее 10% всего Интернет-трафика, генерируемого сайтами журналов и газет, однако, по мнению издателей, в ближайшем будущем эта доля должна значительно возрасти, и поэтому они уже сейчас активно инвестируют

вданное направление.

123Источник: ABC Interactive.

124Источник: ABC Interactive.

210