Медиарекламные исследования

понятными не каждому взрослому — «тачскрин», «аватара», «Ай-Пи- Ти-Ви», «торрент», «блог» и т.д.

Противоположной им группой являются так называемые «digital immigrants», или «цифровые иммигранты», это поколение тех, кто большую часть своей жизни провел в доцифровую эпоху, и для которых цифровая техника, Интернет – не привычная среда обитания, а некое новое пространство, в котором нужно осваиваться. Некоторые приспосабливаются к нему лучше, некоторые хуже. Это своего рода иммигранты в новой для них среде цифровых устройств. И, как и любые иммигранты, они владеют языком, но не как родным, а с некоторыми пробелами и зачастую акцентом. Старшее поколение потребителей не чувствует себя также свободно как подростки в мире цифровой техники. А вот дети «с пеленок» привыкли ко всем этим устройствам и без проблем принимают волну инноваций. Так, по данным исследовательского проекта «Телевидение глазами телезрителей-2008»115, более 80% российских детей в возрасте 10-14 лет пользуются мобильными телефонами, 65% компьютерами, 63% DVD-плеерами, 37% Интернетом, 20% игровыми приставками (Рис. 1).

Моб. Телефон 83 82

Рис. 1. Доля детей 10-14 лет и взрослых старше 14 лет, пользующихся лично следующими устройствами, в %

115 Проект был разработан и впервые реализован «Аналитическим центром «Видео Интернешнл» в 1997 году, а с 2000 года исследования проводятся ежегодно. В рамках этого исследовательского проекта изучается телепотребление населения России, освоение новых форм и каналов потребления медиа, медийная оснащенность населения, оценка телевидения в целом, возможность приема телеканалов и лояльность их аудитории, особенности телесмотрения, а также жанрово-тематические предпочтения телезрителей. Исследуемой совокупностью является городское население России. Метод опроса – личное формализованное интервью по месту жительства респондента.

181

При этом в настоящее время пользование теми или иными медиаустройствами уже не столько зависит от взрослых, сколько от персональных предпочтений самого подростка. В средней советской семье был единственный телевизор, который стоял в большой комнате и его смотрели всей семьей. Когда появилось несколько каналов, членам семьи уже приходилось договариваться о том, что и когда смотреть. Современные семьи с детьми имеют в своем пользовании несколько телевизоров, зачастую несколько компьютеров, видеомагнитофонов, игровых приставок, музыкальных центров и телефонов. Сейчас 60% городских подростков живут в доме с тремя или более телевизорами. Практически каждая семья, в которой есть дети, имеет DVD-плеер или видеомагнитофон и 44% таких семей являются абонентами кабельного или спутникового телевидения. В двух семьях из трех есть компьютер, более чем у половины есть домашний доступ в Интернет. У каждого второго ребенка, живущего в отдельной комнате, там стоит собственный телевизор.

Таким образом, можно говорить о том, что большинство российских детей располагают собственными медиаустройствами, а значит, могут лично выбирать те медиа, которые им наиболее интересны. Какие же изменения в медиапотреблении влечет за собой возможность такого выбора? Больше половины подростков никогда не читает газет, и каждый пятый подросток не читает журналов. Около трети всех подростков не слушают радио. За последние 10 лет ежедневное время телесмотрения детей в возрасте 4-14 лет снизилось почти на час с 3 часов до 2 часов 15 минут. В конкурентной борьбе средств массовой информации традиционные медиа постепенно теряют свои позиции, уступая таким более современным медиа, как компьютер и Интернет.

Компьютер и Интернет оказываются теми медиа, которые коренным образом меняют структуру медиапотребления его владельцев. У подростков, в чьем распоряжении есть компьютер, прежде всего, резко падает объем телесмотрения. Сейчас дети 4-14 лет являются той социальной группой, которая смотрит телевизор меньше всех. Дети не только реже включают телевизор, но и меньше времени проводят перед телеэкраном 116 . По данным «Телевидения глазами телезрителей» объем телесмотрения подростков, ежедневно пользующихся компьютером, в 2 раза ниже, чем у детей без компьютера. Причем такая тенденция свойственна, прежде всего,

116 По данным электронных измерений телесмотрения компании TNS за 2010 год, ежедневно включают телевизор 70% людей старше 14 лет и 61% детей 14 лет и младше, среднесуточное время телесмотрения у взрослых составляет порядка 4 часов, у детей – около 2 часов.

182

детям. У взрослых в той же ситуации время, проводимое перед экраном телевизора, снижается не более чем на 15%.

Таким образом, компьютер начинает играть все более значительную роль в жизни подростка, причем функции, которые он выполняет, многообразны. В последние годы проникновение Интернета в России идет стремительными темпами. С высокой скоростью растет как аудитория, так и качество имеющихся в нем ресурсов. Все более распространенным становится широкополосный доступ. Применяются новые технические решения, которые делают Интернет все более доступным для пользователей по всей стране, а новые сервисы дают возможность использовать его для решения самых различных задач информационного, делового, образовательного, коммуникационного и развлекательного характера. Отчасти объединяя в себе традиционные сервисы и возможности, Интернет также позволяет создавать огромное количество специфических, присущих только ему сервисов, услуг и возможностей. Большинство из них связано с уникальными интерактивными характеристиками интернет-пространства. Интерактивность способствует активному развитию всевозможных форм сетевого взаимодействия пользователей, от общения в чатах до участия в дистанционном обучении.

Характер пользования Сетью у детей в значительной степени отличается от более старших возрастных групп. Если для взрослых Интернет – это, прежде всего, средство почтовой коммуникации и источник актуальной информации, то для детей и подростков - развлекательная среда. По данным «Телевидения глазами телезрителей-2008», наиболее популярным времяпровождением в Интернете для них являются сетевые игры. 70% всех подростков, пользующихся Интернетом, играют в он-лайн игры. Вторым по популярности занятием является прослушивание и скачивание музыки.

Причем если среди взрослых с компьютером чаще умеют обращаться мужчины, то среди подростков девочки не отстают от мальчиков по степени освоения компьютерного софта и возможностей, которые предоставляет Интернет.

Еще одной отличительной чертой медиапотребления представителей поколения «digital natives» является мультимедийная многозадачность. По данным исследования фонда Kaiser Family Foundation «Медийная многозадачность среди молодежи117», для 81% современных детей и подростков свойственно регулярно пользоваться

117 Kaiser Family Foundation «Media multitasking among Youth: Prevalence, Predictors and Pairings») http://www.kff.org/

183

сразу несколькими медиаканалами. Типичным примером такого поведения является подросток, который смотрит телевизор, одновременно играет на компьютере, общается в ICQ и при этом периодически заглядывает в Интернет, чтобы проверить свою страничку «В контакте».

Однако, хотя время телепросмотра у подростков и сокращается, телевизор все равно остается одним из наиболее распространенных способов проведения детского досуга. Так, ТВ находится у подростков на первом месте в ответе на вопрос, чего будет не хватать больше всего, если на месяц придется лишиться всех медиа. Даже отсутствие мобильного телефона и компьютера пугает детей не так сильно.

Ежедневно телевизор смотрят 61% детей в возрасте 4-14 лет. По крайней мере, раз в неделю телевизор включают 90% детей118. И это при том, что детских передач на российском телевидении не так уж много. Суммарно на 20 общенациональных каналах объем вещания в 2010 году составил около 170 тысяч часов. Из них к телепередачам для детей можно отнести не более 7%, около 75% которых составляет мультипликация.

Только 0,4% от всего эфира составляют специализированные программы, рассчитанные на детскую аудиторию, и большая часть этих программ выходит не каждый день, а 1-2 раза в неделю. Художественные фильмы для детей составляют 1% от общего объема российского телевизионного эфира, или 2,5% от объема всех художественных фильмов на эфирном телевидении. Значительная часть всех мультипликационных фильмов, выходящих на общероссийских каналах, приходится на канал 2х2: мультфильмы и мультсериалы составляют 99% времени его вещания. Однако это анимационная продукция для взрослых. Если же не учитывать вещание этого телеканала, то доля мультфильмов в общем объеме эфира снизится вполовину.

Среди остальных каналов наиболее «детским» можно считать телеканал СТС. Около 13% его эфира составляет показ мультипликационных фильмов и сериалов. Практически каждый день здесь показывают художественные фильмы для детей. Большинство идущих на канале ситкомов, даже рассчитанных на более взрослую аудиторию, дети также смотрят с большим интересом. Такая нацеленность на юных зрителей приносит свои плоды. По данным компании TNS Россия, телеканал СТС является наиболее популярным эфирным каналом у детей от 4 до 14 лет (Рис. 2).

118 Данные приведены на основе электронных измерений телесмотрения компании TNS в 2010 году в городах с населением больше 100 тысяч человек.

184

0 5 10 15 20 25 30

Рис. 2. Объем аудитории 6 наиболее популярных эфирных телеканалов среди детей 4-14 лет и данные по людям старше 14 лет, в % по группе

Объемы детского вещания на всех остальных общенациональных каналах значительно ниже. Дефицит детских передач на эфирном телевидении приводит к тому, что в детский список телепредпочтений зачастую попадают передачи совсем недетского характера. Например, немало детей регулярно смотрят такие программы, как «Русские сенсации» на канале НТВ или «Репортерские истории» на РЕН, сериалы на каналах «Россия 1», ТНТ и НТВ.

Действительно детских передач среди программ, собирающих самые большие детские аудитории, почти нет. Исключением являются «Ералаш» на Первом канале, «Спокойной ночи, малыши» на «России 1», «Сказки Баженова» на НТВ, «АБВГДейка» на канале ТВ Центр.

Недостаточное количество программ, адресованных детям, заставляет ребят переключать свой интерес на специализированные платные каналы, которые распространяются в сетях операторов кабельного, спутникового и IP-телевидения. В настоящее время в России подобных детских каналов насчитывается уже более 20. Такие каналы стараются занять свою очень узкую возрастную нишу и найти собственную «изюминку», которая выгодно отличит этот телеканал от остальных. Каждый третий ребенок в возрасте 4-14 лет регулярно (не реже, чем раз в неделю) смотрит детские тематические каналы.

185

Несмотря на пока еще сравнительно небольшой технический охват (около 40% городских домохозяйств в России подписаны на услуги платного ТВ), в борьбе за детскую аудиторию они могут составить конкуренцию даже большим федеральным каналам.

Среднее время просмотра платных каналов у детей значительно выше, чем у взрослых, и составляет около полутора часов в сутки, в то время как взрослые смотрят тематические каналы в среднем не больше часа. Естественно, когда мы говорим о специализированных детских каналах, эти цифры расходятся еще больше.

Отдельные детские платные телеканалы легко могут состязаться по популярности у детской аудитории с крупными общефедеральными каналами. Так, в 2010 году канал «Disney» (бывший «Jetix») обогнал по количеству «маленьких» телезрителей такие эфирные каналы, как РЕН, ТВ-3, 2х2, Домашний, хотя уровень его проникновения значительно ниже, чем у этих каналов. Каналы Теленяня и Бибигон обгоняют по детской аудитории MTV, Муз-ТВ, ДТВ, ТВ Центр (Таблица 1).

Таблица 1. Телеканалы, собирающие самые большие аудитории, в % от числа телезрителей в возрасте 4-14 лет

186

Однако нельзя забывать, что платное телевидение есть еще далеко не в каждой семье. И большая часть российских детей вынуждена искать интересные для себя программы на общедоступном эфирном ТВ.

В последнее время тот факт, что программная политика большинства эфирных каналов не учитывает детские интересы, стал очевиден не только для самих зрителей, но и для представителей государственных и общественных структур. Наметились позитивные сдвиги, связанные с осмыслением значимости вещания для детей. В частности, согласно указу президента РФ, с 27 декабря 2010 года начал вещание детско-юношеский телеканал «Карусель», созданный на базе телеканалов Теленяня производства Первого канала, и Бибигон, производителем которого была ВГТРК. Новый канал вошел в состав первого мультиплекса цифрового телевидения.

Его концепция была разработана совместно с детскими психологами на основе проведенных исследований и протестирована на серии фокус-групп с детьми и родителями. Канал вещает в круглосуточном режиме и без перерывов на рекламу. В программе представлены познавательные, образовательные и развивающие передачи, игровые шоу и викторины, мультипликационные и художественные фильмы. Большая часть контента взята от двух объединенных теперь каналов. Но так как канал Теленяня был рассчитан на детей в возрасте 3-8 лет, а Бибигон на младших школьников, перед «Каруселью» стоит нелегкая задача – заинтересовать как совсем маленьких детей, так и подростков. А у детей разница даже в несколько лет ощущается особенно остро, поэтому создателям канала придется уделить особое внимание сохранению баланса между программами, предназначенными для разных возрастных групп, таким образом чтобы наличие программ для самых маленьких не оттолкнуло от экрана подростков, и наоборот. Кроме того необходимо подстроить сетку вещания под распорядок дня детей разных возрастов. Потребность в таком качественном бесплатном телепродукте, сделанном специально для детей, существовала в стране уже достаточно долго, и сейчас у «Карусели» есть все шансы стать для юных зрителей телеканалом номер один, объединяющим познавательную и развлекательную функции. Ведь телевидение, как и остальные медиа продолжают играть одну из наиболее заметных ролей в процессе социализации современных детей.

О том, насколько медиасреда может влиять на досуговые предпочтения ребенка, его ценностные ориентации, выбор стиля жизни и будущей профессии можно судить по данным, полученным в рамках исследования «Телевидение глазами телезрителей». В 2008

187

году подросткам задавался открытый вопрос «Кем ты хочешь стать, когда вырастешь?» Полученные ответы были распределены на семь основных групп в соответствии с направлением выбранной деятельности: помощь людям, власть, управление, техника, наука, творчество, шоу-бизнес, риск, слава и просто «хороший человек».

Каждый пятый подросток пока еще не определился в вопросе, кем же он хочет стать в будущем. Среди остальных выделяются следующие группы профессий. 21% детей выбирают профессии, связанные с риском для жизни и славой. Они хотят стать спортсменами, военными, космонавтами. 17% хотят помогать людям - это дети, которые мечтают стать врачами, учителями, юристами. Столько же детей хотят попасть в шоу-бизнес, стать певцами, моделями, стилистами, актерами. Около 9% желают получить в будущем профессию, связанную с обладанием властью, управлением людьми - это те дети, которые мечтают стать бизнесменами, управляющими, президентами. Еще 9% хотят в дальнейшем иметь дело с техникой и стать программистами и инженерами. Только 6% хотели бы заниматься наукой или творчеством. И 3% опрошенных подростков сремятся стать просто хорошими, культурными, воспитанными и добрыми людьми, независимо от профессии.

Как оказалось, существует взаимосвязь между тем, кем хочет стать ребенок, и объемами его медиапотребления. Наибольшее количество времени перед экраном телевизора проводят те дети, которые хотят попасть в шоу-бизнес, объем их телесмотрения превышает объем телесмотрения среднестатистического подростка на полчаса. На 20% больше времени за книгами проводят подростки, которые в будущем мечтают помогать людям. Почти в два раза больше времени, чем обычный ребенок перед монитором компьютера проводят будущие «технари».

Нельзя с уверенностью сказать, что в этой цепочке является первопричиной. Возможно, стремление к определенному типу профессии влияет на медиапредпочтения, но скорее излюбленное медиа формирует детские мечты о будущем. Другими словами, средства массовой информации, соперничая между собой, оказывают серьезное влияние на процесс социализации, становление личности подростков.

Поэтому изучение детского медиапотребления является важной частью анализа социальной действительности. В настоящее время происходит постоянное изменение образа жизни, которое обусловлено меняющимся информационным пространством, расширением медиасреды, в которой живет подрастающее поколение: возрастает количество каналов коммуникации, идет перераспределение их функций. Меняется характер и отношение детей и подростков ко всему

188

комплексу медиа — телевидению, радио, книгам, прессе, а также к мультимедиа и Интернету. Особенно ярко эта ситуация проявляется в крупных городах, где у детей есть больше возможностей для выбора различных медиа. Современные дети поколения digital легко осваивают новые цифровые технологии. Телевидение постепенно уходит с позиций основного и единственного медиаканала, его начинают активно дополнять компьютер и Интернет. Все большее количество детей живет в крайне насыщенной информационной среде, и, как следствие подростки очень рано могут выбрать собственный «стиль жизни», в формировании которого большую роль играют именно средства массовой информации. Исследование структуры медиапотребления подростков и их телепредпочтений дает возможность строить прогнозы в области дальнейшего развития российской медиасреды, так как именно сегодняшние дети и подростки в будущем составят взрослое население России и будут определять облик страны, стили жизни, систему ценностей и социальных норм.

189

Региональное телевидение в современном телевизионном пространстве России

Перспектива перехода с аналогового эфирного ТВ на «цифру» ставит вопрос о форме существования в новом телевизионном пространстве регионального телевидения. Специфика исторически сложившегося регионального телевещания в России заключается в том, что бóльшая часть областных и городских телевизионных каналов не имеют собственного программирования и вещают в партнерстве с сетями Их собственный

контент ограничивается новостями, заказными программами и рекламой и занимает до 3 часов в сутки (около 80% всех региональных телеканалов). Тем ни менее не стоит недооценивать значение регионального ТВ.

Особенности и проблемы региональной телевизионной среды и регионального телевидения

Сразу определимся с понятиями. Региональная телевизионная среда - это совокупность телеканалов, доступных жителям региона. Региональное телевидение - это совокупность региональных телекомпаний, вещающих на город, область, округ.

Современная региональная телевизионная среда России многоканальна, с одной стороны, и неравномерна – с другой. Если еще 10 лет назад, в начале 2000-х годов, жители городов в нашей стране могли принимать от 6 до 9 каналов, то сегодня они могут выбирать из 20 и более телеканалов. В регионах вещают федеральные телеканалы (Первый, Россия 1, НТВ) и крупнейшие коммерческие телесети (СТС, ТНТ, Рен). Но только три федеральных каналы имеют возможность смотреть 98% населения. Жители многих регионов России имеют возможность смотреть также «малые» сетевые телеканалы, имеющие, как правило, тематическую специализацию – ТВ3, Домашний, Муз ТВ, MTV, 7ТВ и др. Однако эфирный прием их не равномерный (канал может приниматься в одной части города, и не приниматься в другой) и не устойчивый. Плохой прием эфирных каналов привел к быстрому развитию в ряде регионов платного (кабельного и спутникового) телевидения, которое предлагает пакеты из 90 каналов и более.

Внекоторых малых и средних городах покрытие кабельными

190