Медиарекламные исследования

Телевизионные предпочтения российских пользователей Интернета

свободное время людей. И основной конкурент – Интернет. Сегодня домашний доступ в Интернет имеет почти каждый второй горожанин (49%) а активных интернет-пользователей (тех, кто пользуется Интернетом хотя бы раз в неделю) среди взрослого городского населения (старше 15 лет) – 44%. Поскольку новые технологии быстрее и активнее осваивает молодое поколение, среди молодежи (15-34 лет) активных интернет-пользователей существенно больше – 73% (хотя, надо отметить, что с каждым годом увеличивается и процент приобщенных к Интернету в старших группах).

Хотя Интернет практически в два раза меньше распространен и доступен жителям городов России, чем телевидение, он рассматривается как основной конкурент телевидения в борьбе за время и внимание аудитории. Пользователи Сети уделяют телевидению меньше времени (около 4 часов в день), чем непользователи (5 с половиной). Соответственно, телеканалы столкнулись с оттоком части аудитории, а вместе с ней – и рекламных бюджетов.

Что же представляют собой интернет-пользователи как телезрители? Каковы особенности их телепотребления?112

Интернет-пользователи не только смотрят телевизор меньше, но и делают это иначе. Традиционная форма телепросмотра (по

112 В качестве источника эмпирических данных были использованы результаты следующих социологических исследований:

«Телевидение глазами телезрителей» (Аналитический Центр «Видео Интернешнл») – ежегодный опрос городского населения России в возрасте старше 15 лет, выборка около 3000 респондентов. Метод – формализованное личное интервью на дому у респондента. Данные за 2009 и 2010 годы.

Фокус-групповые исследования на темы «Новые формы телепросмотра» и «Несмотрение телевидения», проведенные Аналитическим Центром «Видео Интернешнл» в октябре 2009 года.

171

телевизору) с развитием новых технологий дополнилась множеством новых форм и способов получения и потребления телевизионного контента. Формируются новые практики телепросмотра, причем большинство из них связаны с использованием Интернета. В первую очередь эти практики осваивают люди, пользующиеся Интернетом. Для них эти формы телепросмотра имеют целый ряд преимуществ. Согласно данным фокус-групп, которые были проведены Аналитическим Центром «Видео Интернешнл», основным мотивом обращения к Интернету как к альтернативному каналу телепросмотра является гораздо бόльшая свобода контента. При этом Интернет «выигрывает» перед традиционным телевидением, поскольку в Сети быстрее появляются различные новинки – премьерные фильмы, новые зарубежные сериалы и популярные шоу. Бесспорным удобством Интернета является непривязанность к эфирной сетке телевизионного вещания, т.е. возможность посмотреть интересующий фильм (передачу, сериал и пр.) в максимально удобное для себя время – причем на любом экране (мониторе компьютера или телевизионном). Важным «плюсом» просмотра контента через Интернет является возможность совмещения просмотра с другими видами деятельности, когда экран просмотра видео можно сделать небольшим и поместить его в какой-либо угол монитора. Также участники фокус-групп отмечали возможность обратной связи в качестве преимущества просмотра видео в Интернете. Таким образом, Интернет, «отвлекая» аудиторию от телевидения, одновременно способствует формированию новых способов телепросмотра. Среди интернет-пользователей каждый второй (56%) использует эти интернет-практики телепросмотра, а среди молодых пользователей (15-24 года) – еще больше (71%).

Одной из самых распространенных форм потребления телевизионного контента в Интернете является скачивание «нелинейного» контента: кинофильмов, телесериалов, телепередач и пр. Самым востребованным в Сети типом профессионального контента являются фильмы: их скачивает почти треть интернет-пользователей. Просмотр фильмов в режиме онлайн также довольно распространен в среде интернет-пользователей (24%), как и просмотр видеороликов (28%). А вот просмотр онлайн вещания телеканалов меньше распространен среди пользователей Сети (7%), как и использование ТВ-тюнера, который позволяет смотреть эфирное вещание каналов, но не на экране телевизора, а на мониторе компьютера (8%).

К новым формам телепросмотра можно отнести и так называемый «отложенный просмотр», когда зритель не может (или не хочет) посмотреть телепередачу в момент трансляции, записывает ее какимлибо способом (на видеомагнитофон, DVD-рекодер и пр.) и смотрит ее

172

в более удобное время. Такой способ просмотра телепередач практикуют 20% пользователей Интернета – в два раза больше, чем население в целом (11%).

В среднем, альтернативные способы просмотра телевизионного контента («отложенный» просмотр, скачивание и онлайн просмотр «нелинейного» контента, онлайн вещание телеканалов и т.п.) практикуют около 20% интернет-пользователей. При этом традиционная форма телепросмотра («линейное» ТВ на экране телевизора) остается основной, доминирующей, базовой формой, в том числе для интернет-пользователей. Абсолютное большинство из них (86%) смотрит телевизор каждый либо почти каждый день. Мотивы обращения к телеэкрану у пользователей и не-пользователей Интернета во многом схожи, однако, есть некоторые особенности, которые по большей части обусловлены возрастным профилем аудитории Интернета: 60% пользователей – люди в возрасте от 15 до 34 лет. Мотивы телепросмотра интернет-пользователей очень схожи с предпочтениями молодежи вообще.

Для чего вообще люди смотрят телевизор? Мы выделили пять основных причин (мотивов) и попросили респондентов выбрать наиболее важные для них – то есть ответить на вопрос «Почему, в первую очередь, вы смотрите телевизор?». Результаты представлены на Рис. 1.

Каждый второй пользователь Интернета в первую очередь ждет от телевидения развлечения и отдыха. Все прочие причины обращения в телеэкрану существенно менее важны. Только 30% интернет-пользователей обращаются к телевизор прежде всего для того, чтобы узнать новости, быть в курсе событий. Среди непользователей таких немного больше - 38%. Но что показательно, что среди не-пользователей одинаково важными мотивами телепросмотра являются желание отдохнуть (39%) и возможность узнать новости

(38%).

Безусловно, у интернет-пользователей есть больше возможностей, чтобы быть в курсе новостей и основных событий дня. Информационные ресурсы Интернета имеют существенные преимущества перед телевизионными новостями: оперативность предоставления материала, более обширное раскрытие информации с разных сторон, предоставление материала с различных ракурсов, возможность обсуждения. Эти преимущества новостей в Сети отмечали респонденты на фокус-группах. В противовес этим «плюсам» интернет-новостей телевизионные имеют ряд «минусов», которые чаще всего выражаются в таких качествах как цензура и официоз.

Еще одна важная причина, по которой люди вообще смотрят телевизор, – это привычка. Среди тех, кто не пользуется Интернетом,

173

таких 15%, в то время как среди пользователей – 10%. Вероятно, это можно объяснить тем, что не-пользователи Интернета – в основном люди старшего возраста. В их досуге большое время отводится телепросмотру, и у них уже сформировалась привычка проводить свободное время именно так, к тому же выбор способов времяпрепровождения у пожилых людей ограничен многими обстоятельствами (финансовыми, здоровье и пр.).

Среди интернет-пользователей, как и внутри группы непользователей, мотивы обращения к телепросмотру сильно различаются в зависимости от возраста. Так, молодые пользователи и не-пользователи (15-24 года) чаще обращаются к телевидению в поисках развлечения, нежели старшие группы, которые, в свою очередь, чаще обращаются к телепросмотру за новостями (См.Рис.1). Можно обобщить, что отличия в мотивах обращения к телепросмоту у пользователей и не-пользователй по большей части объясняются возрастным профилем этих групп.

Рис. 1. Мотивы обращения к телепросмотру

Для большинства людей телевидение является важнейшим источником информации. 77% не-пользователей Сети ежедневно смотрят новости по телевидению, и именно телевизионные новости вызывают доверие у большинства из них (78%). Среди интернетпользователей большинство также смотрит новости по телевидению ежедневно (62%). При этом более трети пользователей (35%) ежедневно читает новости в Сети. Интернет-пользователи меньше

174

склонны доверять телевизионным новостям по сравнению с непользователями, однако, надо отметить, что «доверяющих» тоже довольно много (53%). Почти треть пользователей, что неудивительно, доверяет новостям интернет-ресурсов (28%).

Бесспорно, телевидение занимает важное место в жизни горожан. 70% не-пользователей Интернета предпочли бы оставить именно телевидение, если бы пришлось выбирать один источник информации, лишившись остальных. Для интернет-пользователей, что неудивительно, самым важным и необходимым медиа является Интернет – его бы оставили 40% пользователей. Но практически столько же пользователей (37%) все-таки в ситуации жесткого выбора «или-или» оставили бы телевидение, пожертвовав Интернетом.

Рис.2 Лояльность к телеканалам, ТОП-5113

Какова специфика телепредпочтений российских интернетпользователей? Их регулярное телелеменю несколько богаче, чем у не-пользователей: 7 телеканалов против 6. В основном это тройка федеральных телеканалов (Первый канал, «Россия 1», НТВ) и сетевые каналы (СТС, РЕН ТВ, ТНТ). При этом интернет-пользователи проявляют практически одинаковую лояльность к Первому каналу, НТВ, каналу «Россия 1», ТНТ и СТС. У них нет одного или двух «главных» каналов. Не-пользователи в большей степени считают своими любимыми каналами Первый канал и канал «Россия 1» – причем таких людей гораздо больше, чем среди пользователей Интернета. Это, скорее всего, обусловлено тем, что большую часть аудитории Первого канала и, в особенности, канала «Россия 1»,

113 Результаты ответов респондентов на вопрос «Какие из каналов – ваши любимые?»

175

составляют люди старшего возраста, которые мало представлены в категории интернет-пользователей. Пользователи Сети отдают предпочтение сетевым каналам ТНТ и СТС (См.Рис.2). Эти каналы привлекают интернет-пользователей своей жанрово-тематической направленностью – оба канала основаны на развлекательных форматах и кинопоказе (по большей части, комедийном). Именно этого, прежде всего, ждут от телевидения пользователи Сети.

В большой степени лояльность интернет-пользоваталей к определенным каналам, как и мотивы обращения к телевидению, обусловлена возрастной структурой этой группы. Прослеживается очевидная и вполне объяснимая взаимосвязь между лояльностью к каналу и возрастом телезрителей (см. Табл.1). Молодые (15-24 года) – как пользователи, так и не-пользователи, проявляют наибольшую лояльность к развлекательным молодежным каналам ТНТ и СТС, а также к Первому каналу и НТВ. Единственное отличие этого своеобразного топ-листа каналов в молодой аудитории – то, что среди интернет-пользователей в пятерку любимых каналов попадает также канал МУЗ ТВ, а среди не-пользователей – «Россия 1». Канал «Россия 1» попадает в список любимых каналов у интернет-пользователей среднего возраста (25-39 лет), но только на последнюю позицию. В целом «любимые» каналы этой возрастной группы практически одинаковы у пользователей и не-пользователей Сети. Телезрители старше 40 лет (и пользователи, и не-пользователи) также проявляют лояльность к одним и тем же каналам – тройке федеральных каналов и к каналу ТНТ. Единственное различие состоит в том, что пользователи Сети более лояльны к каналам ТНТ и СТС, а непользователи – к каналу «Россия К» («Культура»).

Таблица 1

Лояльность к телеканалам среди интернет-пользователей и непользователей, ТОП-5

Как и канальные предпочтения, популярные жанры интернетпользователей в целом определяются большим «весом» молодежи в этой группе. Можно выделить общие возрастные закономерности в отношении телепредпочтений, как среди пользователей, так и среди не-пользователей Сети. К молодежным жанрам телепередач можно отнести юмор, отечественные и зарубежные сериалы, мультфильмы.

176

Телезрители старшего возраста чаще смотрят более «серьезные» программы: новости, информационно-аналитические программы, документальные фильмы. В сфере телевизионных интересов старших телезрителей (и среди пользователей Сети, и среди не-пользователей)

– ток-шоу и различные шоу-программы (см. Рис.3,4).

Старше

Моложе

Рис.3. Регулярная аудитория жанров среди интернет-пользователей

Старше

Моложе

Рис.4. Регулярная аудитория жанров среди не-пользователей Интернета

177

Принимая во внимание особенности телепредпочтений возрастных групп, вполне понятно, что самый популярный жанр телепередач среди интернет-пользователей – юмор. Это коррелирует с мотивами обращения к телепросмотру интернет-пользователей: на первом месте – стремление отдохнуть и развлечься. Около 70% пользователей регулярно смотрят юмористические телепередачи, тогда как среди не-пользоваталей – только 60% (тоже много, но все же меньше). Интернет-пользователей привлекает в основном молодежный юмор: «фирменный» юмор канала ТНТ («Наша Russia», «Комеди Клаб», «Comedy woman», «Женская лига»), скетч-шоу канала СТС («6 кадров», «Даешь молодежь!»), «нестареющий» КВН и «новый юмор» Первого канала («Прожекторперисхилтон», «Большая разница»). Среди не-пользователей наибольшие аудитории регулярно собирают юмористические программы канала «Россия 1», которые популярны в основном среди людей старшего возраста («Юрмала», «Кривое зеркало», «Аншлаг», «Городок», «Сам себе режиссер», «Смехопанорама»).

Интернет-пользователи чаще, чем не-пользователи, отмечали, что регулярно смотрят спортивные трансляции и зарубежные телесериалы, что, скорее всего, также обусловлено возрастными особенностями этой группы. Зарубежные сериалы на основных общенациональных каналах занимают около 8% 114 всего объема эфирного времени, причем чаще всего их показывают либо рано утром, либо поздним вечером или даже ночью. Наиболее известные среди них – «Остаться в живых», «Обмани меня», «Доктор Хаус», «Вспомни, что будет», «Теория большого взрыва» и пр. Обратим внимание, что все эти сериалы доступны в Сети, и интернетпользователи с ними уже давно знакомы.

А вот новости и информационно-аналитические программы больше смотрят не-пользователи, что, вероятнее всего, объясняется возрастным составом этой группы. Это вполне соотносится с тем, что не-пользователи в большой степени склонны к просмотру телевидения для получения новостей.

Отечественные сериалы одинаково популярны как у пользователей, так и не-пользователей Интернета. Однако их привлекают разные сериалы. Пользователи больше смотрят сериалы сетевых каналов: ситкомы («Папины дочки», «Универ», «Счастливы вместе»), а также «Маргоша», «Ранетки» и сериал «Солдаты». Они также смотрят отдельные сериалы на Первом канале и канале НТВ. Не-пользователи предпочитают «мыльные оперы» и другие

114 Источник: База данных «Классификатор эфирных событий» компании «Видео Интернешнл», данные по девяти телеканалам (Первый канал, «Россия 1», НТВ, СТС, РЕН ТВ, ТНТ, Домашний, ДТВ, ТВ-3).

178

мелодраматические сериалы канала «Россия 1» («Кармелита», «Однажды будет любовь» и пр.), сериалы канала НТВ и Первого канала. Среди сериалов сетевых каналов не-пользователи выделяют ситком «Папины дочки», хотя он все же менее популярен в этой аудитории, чем среди интернет-пользователей (у которых он собирает максимальные объемы регулярной аудитории).

Таким образом, отличия телепотребления интернетпользователей от не-пользователей по большей части обусловлены тем, что более половины этой группы телезрителей – молодежь, которая, естественно, имеет иные предпочтения и привычки телепотребления, чем люди старшего возраста. Они меньше смотрят телевизор, а интересующий их телевизионный контент зачастую получают другими способами – в основном через Интернет (скачивание, просмотр он-лайн). В целом специфика телепредпочтений российских интернет-пользователей соответствует общим возрастным закономерностям, обусловлена преимущественно молодежным составом этой группы. Возрастные различия оказываются более важным и существенным фактором, определяющим особенности телепредпочтений, чем собственно использование или неиспользование Интернета.

179

Особенности медиапотребления детей и подростков

Медийные исследования в России в настоящее время представлены целым рядом передовых методов и технологий, осуществляемых как отечественными организациями, так и филиалами крупнейших международных исследовательских компаний. Но большая часть циркулирующей на рынке информации лишь фиксирует текущее положение дел, тогда как особую ценность имеет анализ, способный нести прогностическую функцию. Каким образом

можно получить представление о будущем российской медиасреды? Одним из возможных способов является изучение медиапотребления детей и подростков, так как именно их предпочтения сформируют будущую картину социальной действительности. Современная молодежь – так называемое «компьютерное поколение» - демонстрирует наиболее передовые на сегодняшний день модели потребления медиа. Они не испытывают технических затруднений при использовании различных устройств, ориентированы на активный поиск информации, свободно себя чувствуют в информационных потоках, а также зачастую самостоятельно создают контент. Подростки сегодня живут в совершенно новом культурно-информационном пространстве: у них есть доступ к широкому спектру информационных источников, их мнение формируется под воздействием сложного набора факторов. Как следствие, дети становятся все более требовательной и искушенной аудиторией, для завоевания интереса которой необходимо искать новые нестандартные пути.

Термином, наиболее полно характеризующим специфику нового поколения, стало понятие «digital natives», впервые использованное в 2001 году Марком Пренски, американским писателем и исследователем проблем образования. На русский язык оно переводится приблизительно как «люди цифрового мира», «представители цифровой эпохи». «Digital natives» - поколение детей, которые родились и выросли в мире современных цифровых технологий, таких как Интернет и мобильные телефоны, которые чувствуют себя комфортно и уверенно при работе с техникой. В Америке к этому поколению относят людей, родившихся после 1980 года, у нас в стране это скорее дети, родившиеся после 1990 года. Они не жили в мире без компьютеров, mp3-плееров, сотовых телефонов и электронной почты. Эти дети легко оперируют словами,

180