Медиарекламные исследования

прибегать к самым различным методам, позволяющим уточнять оценку. Группу компаний Видео Интернешнл (ГКВИ), как крупнейшую рекламную структуру на российском рынке, достоверная информация о различных зарубежных рынках интересует с разных точек зрения. На одних рынках Видео Интернешнл уже активно работает; другие рынки рассматриваются в качестве потенциально перспективных; на третьих, наиболее развитых, можно многое узнать о современных технологиях организации рекламного бизнеса; четвертые целесообразно исследовать в качестве своеобразных странориентиров, развитие рекламного рынка которых России предстоит повторить в среднесрочной перспективе; наконец, пятые позволяют «дополнить мозаику» мирового рекламного рынка, демонстрируя различные модели развития и функционирования национальных рынков. Исходя из значимости тех или иных целей и в этой связи исходя важности для компании отдельных зарубежных рекламных рынков, в Аналитическом центре Видео Интернешнл, как исследовательском подразделении ГКВИ, применялись различные подходы к оценке отдельных рынков.

Для изучения наиболее важных и показательных для компании рынков была сформирована группа специалистов под руководством профессора Назарова М.М., которая на протяжении нескольких лет самым обстоятельным образом с выездом в анализируемые страны детально изучала особенности каждого из заранее определенных рынков23. При этом использовались самые различные методы сбора, проверки и перепроверки информации – начиная от изучения отчетов различных исследовательских и медиарекламных компаний и участия в международных конференциях и заканчивая непосредственными контактами, включая личные встречи, с ведущими экспертами на этих рекламных рынках и заказом специальных исследований по кругу интересующих вопросов. Разумеется, такой формат проведения оценки является крайне сложным в организационном отношении, дорогостоящим в финансовом отношении и весьма трудоемким, но вместе с тем, в подавляющем большинстве случаев он дал очень качественный результат. На начало 2011 года группой была получена информация более, чем по 20 национальным рынкам, включая рынки США, Японии, Китая, Германии, Великобритании, Италии, Бразилии, Южной Кореи, Турции, Греции и т.д.

Часть рынков ближнего зарубежья является для Видео Интернешнл территорией, на которой компания вела, ведет или планирует в ближайшей перспективе вести бизнес – их насчитывается

23 Следует отметить, что оценка объемов зарубежных рекламных рынков была лишь одной из задач проекта «Опыт продаж телевизионной рекламы за рубежом как ресурс эффективности бизнеса Видео Интернешнл», реализованного в 2006-2010 гг. под руководством профессора Назарова М.М.

51

около десятка. Разумеется, работая на конкретном рекламном рынке, чуть ли не любая крупная профильная компания, как правило, имеет весьма подробную и достоверную информацию по его параметрам. Работа по оценке объемов, динамики, анализу структуры этих рынков ведется совместно специалистами АЦВИ и маркетологами компании ВИ Projects (отвечает в ГКВИ за работу на зарубежных рынках).

Говоря о качестве оценок объемов рекламных рынков этих двух групп стран (всего более 30 рынков), субъективно по пятибалльной шкале за данную работу, наверное, можно поставить от 4 до 5 баллов. Другими словами, мы полагаем, что информация по ним в большинстве случаев отличается весьма высокой степенью достоверности. Все значительно сложнее с другими рынками, подтвержденной информации по которым существенно меньше и она заметно худшего качества. Остальные рынки – а их немногим менее 50 – в АЦВИ оценивались в основном методом кабинетных исследований. Понятно, что чем прозрачнее рынок, тем точнее и с большей уверенностью в этой точности можно оценить рынок.

К наиболее прозрачным рынкам, хотя и с некоторыми оговорками, можно отнести рынки наиболее развитых в экономическом отношении стран, не вошедших в первые две группы – «малые» страны Западной Европы, Канада, Австралия, Новая Зеландия (всего около полутора десятков рынков). Здесь за основу брались цифры различных исследований, проведенных другими компаниями, и сравнивались между собой. В случае близости оценок, предлагаемых различными исследовательскими компаниями, далее сопоставлялись полученные таким способом удельные рекламные показатели данного национального рекламного рынка, характеризующие уровень его развития (объем рекламных затрат на душу населения, отношение объема рекламного рынка к объему потребительского рынка и т.д.), с аналогичными показателями «похожих» рынков, по которым есть вполне корректная информация (из стран, входящих в первые две группы стран). Качество оценки в этом случае, по нашему мнению, может варьироваться от 3 до 4 баллов.

Наконец, последняя группа стран (порядка 30 стран Восточной Европы, Южной Америки, Азии и некоторых стран Африки) может быть охарактеризована, как менее прозрачная и понятная, чем предыдущие, но это не означает, что оценки по рекламным рынкам этих стран взяты, что называется, с потолка. Последовательное сравнение абсолютных и относительных показателей экономического развития в целом и рекламного рынка, в частности, с аналогичными показателями других стран позволяет надеяться, что полученные

52

оценки в определенной степени соответствуют факту, хотя вряд ли данный метод оценки в отношении указанных рынков может получить более 3 баллов по пятибалльной шкале. Ошибки здесь, конечно же, возможны, но учитывая, что суммарно на эти рынки приходится лишь порядка 10-11% всех бюджетов мирового рекламного рынка, вряд ли эти ошибки будут иметь очень уж большое значение для оценки основных трендов в целом.

Возможности использования различных показателей сравнения уровней развития рекламных рынков

Если мы полагаем, что предложенная и реализованная в АЦВИ система оценки объемов рекламных рынков корректна, то целесообразно возвратиться к теме о четырех типах рынков отдельных стран с точки зрения рекламной стратегии транснациональных корпораций. Попытаемся сгруппировать страны, по которым у нас есть, по нашей оценке, достаточно корректная информация (около 80 национальных рынков) по развитию экономики и рекламных рынков за период с 2000 по 2008 год, в соответствии с уровнем и темпами экономического развития этих стран и проанализировать, каковы рекламные показатели данных групп в динамике. Сразу же сделаем оговорку: к принципам включения или невключения тех или иных рынков в отдельных группы стран может быть очень много вопросов, причем зачастую абсолютно правомерных, но в данном случае мы не будем останавливаться на корректности приводимой ниже группировки рынков, поскольку в анализируемом вопросе это не является главным. Главное здесь – показать различные динамические тренды в развитии рекламных рынков разных групп стран и попытаться их объяснить.

Поскольку исследование основных трендов целесообразно проводить только при сопоставимых условиях, то следует брать лишь тот период, когда на подавляющем большинстве рынков наблюдалось бескризисное развитие. Если этого не сделать, то будут сравниваться динамические показатели отдельных стран, имеющие разную природу

– в одних случаях они могут объясняться общеэкономическими закономерностями, в других – локальными кризисными эффектами, в- третьих – различными комбинациями первых и вторых. По этой логике нам придется отказаться от включения в анализ цифр 2008 года, так как уже в этом году в результате влияния начала мирового финансового кризиса можно зафиксировать хотя и небольшое (по оценке АЦВИ, менее 1%), но снижение по мировому рекламному рынку в целом. Тем более, что падение объемов рекламных рынков в 2008 году было зафиксировано в 14 странах, в том числе, на таких

53

крупных рынках, как рынки США, Японии, Великобритании, Италии и др.; еще полдюжины рынков фактически замерло, оставаясь на уровне предыдущего 2007 года; по остальным рынкам зафиксирован рост, но с весьма различными параметрами. По такой же причине из расчетов исключены и данные за 2000 и 2001 гг., поскольку слишком многие страны были затронуты кризисными явлениями конца 90-х – начала 2000-х годов: очень высокие показатели изменения объемов отдельных рекламных рынков в этот период времени – от -30 до +60% в год – создают проблемы для корректных сравнений. Поэтому нами для анализа взят временной интервал 2002-2007 гг., когда на подавляющем большинстве значимых рекламных рынков наблюдалось поступательное развитие, хотя и с различной динамикой.

Если говорить о показателях, характеризующих уровень развития рекламных рынков, то чаще всего применяют два из них:

—показатель рекламной активности, нередко называемый показателем удельных рекламных расходов и рассчитываемый как отношение объема рекламного рынка в стране к объему потребительского рынка 24 . Данный показатель обычно выражается в процентах и в странах со средним и высоким уровнем развития рекламного рынка, как правило, колеблется в пределах от 1 до 2%;

—показатель рекламных затрат на душу населения, который рассчитывается делением объема суммарных рекламных бюджетов на рынке на численность населения в стране. Но в отличие от предыдущего показателя здесь разброс в значениях по различным странам существенно выше – для стран со средним и высоким уровнем развития рекламного рынка он может варьироваться от 60-70 до 300-400 долл. на душу населения, а в некоторых случаях и того выше.

И хотя оба этих показателя характеризуют уровень развития рекламного рынка, они отражают различные его стороны, не являются однопорядковыми, но на этом мы остановимся подробнее несколько позже.

По нашей оценке, в период с 2000-го года показатель рекламной активности в среднем в мире был достаточно стабильным и колебался

24 Данный показатель часто рассчитывают как отношение объема рекламного рынка в стране к объему валового внутреннего продукта. Но с учетом замечаний о целесообразности применения в качестве экономического ориентира для рекламного рынка показателей динамики либо валового внутреннего продукта, либо потребительского рынка (см. выше), мы не будем в данном случае использовать показатель отношения объема рекламного рынка к объему ВВП.

54

в пределах 1.41-1.45% и лишь в 2008 году резко ушел вниз до отметки в 1.33% (см. Диаграмму 2). Падение случилось из-за начала финансового кризиса, когда рекламный рынок, как один из наиболее быстро реагирующих сегментов на возможные изменения в экономике, фактически прекратил свой рост, а достаточно инерционный потребительский рынок все еще продолжал демонстрировать положительную динамику – его прирост в 2008 году к предыдущему году оказался на уровне привычных 9%, что, кстати, было средним показателем и для предыдущих 6 лет25.

Диаграмма 2.

Как и следовало ожидать, разные группы стран и в 2000-е годы демонстрировали различную динамику. Для группы наиболее развитых стран мира усредненный показатель рекламной активности фактически остался на том же уровне, что и ранее (и в 2002 и в 2007 гг. был одинаковым – 1.52%), тогда как остальной мир развивался весьма активно: данный показатель по нему вырос с 0.99 до 1.14%, то есть на 15%. Более детальный анализ позволяет выделить и более мелкие подгруппы стран, отличающиеся разной динамикой показателя рекламной активности. Самыми высокими оказались показатели стран

25 Здесь и далее, если нет специальных указаний, данные по рекламным бюджетам отдельных стран рассчитаны в АЦВИ, а источником данных по макроэкономическим параметрам (ВВП, потребительские расходы и т.д.) является Euromonitor. При этом обращаем специальное внимание на тот факт, что все приводимые здесь стоимостные показатели берутся в долларах текущих ценах. Дело в том, что за редким исключением расчеты показателей рекламного рынка традиционно всегда осуществляются именно в текущих ценах.

55

БРИК, продемонстрировавшие 34-процентный прирост (с 0.92 до 1.23%), несколько скромнее росли показатели наиболее развитых рынков Восточной Европы26 – на 18 и Латинской Америки – на 15%, при этом и в рамках этих подгрупп в отдельных случаях можно зафиксировать существенные расхождения показателей. В Западной Европе, в свою очередь, можно выделить две подгруппы стран – более развитые в экономическом отношении государства центральной и северной частей Западной Европы демонстрируют отрицательную динамику (-2%), тогда как на экономически менее развитых южноевропейских рынках 27 фиксируется рост, хотя и весьма скромный по сравнению с той же Восточной Европой (6%). Особняком с точки зрения динамики рекламных показателей стоит группа стран так называемых «азиатских тигров» (Южная Корея, Тайвань, Гонконг, Сингапур), стран, которые двадцать лет назад демонстрировали одни из самых высоких темпов экономического роста: на рекламном рынке они, судя по всему, уже достигли необходимого уровня развития и теперь их показатели стабилизировались, причем на достаточно высокой отметке (см. Диаграмму 3).

Диаграмма 3.

Теперь обратимся ко второму показателю, характеризующему уровень развития рекламного рынка – к объема рекламных расходов на душу населения (см. ǬȐȈȋȘȈȔȔȈ 4).

26В данном случае учитывались показатели Польши, Чехии, Венгрии и Словакии.

27В данном случае учитывались показатели Испании, Португалии и Греции.

56

Выводы

Проанализировав результаты сравнения уровней развития рекламных рынков разных стран по разным показателям (см. Диаграммы 4 и 5), можно сделать два важных вывода:

Во-первых, динамика показателя рекламной активности подтверждает наличие нескольких типов рекламных рынков, при этом с ростом объемов рекламного рынка происходит постепенный переход от одного типа к другому. Судя по всему, рынки развитых стран в целом, рынки Западной Европы (центрально-европейские и североевропейские) и «азиатских тигров» относятся уже к четвертому типу, рынки Южной Европы (Испания, Португалия, Греция), возможно, находятся в переходном состоянии от третьего к четвертому, а рынки Латинской Америки, Восточной Европы и стран БРИК отчасти соответствуют второму типу, а отчасти находятся в переходном состоянии от второго типа к третьему, хотя буквально еще 10-15 лет назад некоторые из них только переходили от первого ко второму типу.

Проведенное исследование подтверждает, что здесь мы имеем две достаточно четкие зависимости. Первая касается рекламной стратегии транснациональных компаний на отдельных рекламных рынках. Данная зависимость демонстрирует, что по мере роста рекламного рынка происходит изменение степени концентрации рекламных бюджетов в руках ограниченного числа рекламодателей, как правило, входящих в число крупнейших ТНК. Она показывает, что до определенного момента в развитии отдельного рекламного рынка степень концентрации рекламных бюджетов возрастает (в том числе, а точнее благодаря приходу на рынок ТНК), затем она стабилизируется, а впоследствии может постепенно снижаться. Вторая зависимость имеет отношение к динамике рекламной активности на рекламных рынках в целом. Мы видим, что с ростом уровня своего развития рекламный рынок последовательно переходит к разным типам рынка, характеризуемых различной динамикой рекламной активности: сначала при неразвитом рекламном рынке динамика минимальна, затем по мере роста рекламного рынка она начинает активно возрастать, в какой-то момент при достижении рекламным рынком определенного качественного состояния показатель рекламной активности стабилизируется и, наконец, с дальнейшим ростом рынка она может начать снижаться. И между двумя этими зависимости есть достаточно высокая корреляция, поскольку рекламное поведение (рекламная стратегия) крупнейших рекламодателей и, прежде всего, транснациональных корпораций на большинстве рекламных рынков является определяющим для развития этих рынков.

58

Во-вторых, переход к четвертому типу рынка фиксирует завершение определенного этапа в развитии каждого данного рекламного рынка и предполагает постепенную смену экстенсивного типа развития (развития за счет вовлечения в рекламный рынок все новых сегментов экономики) на интенсивный (в основе которого лежат, прежде всего, качественные изменения в развитии рынка). На этой стадии развития устанавливается некоторое достаточно стабильное соответствие между динамическими параметрами рекламного и потребительского рынков, тогда как ранее показатели рекламного рынка как бы «догоняли» показатели потребительского рынка, что и требует повышенной динамики рекламной активности. Но дальнейшее развитие рекламного рынка связано уже не столько с его «освоением», сколько с развитием экономики. Именно поэтому сопоставимые по показателю рекламной активности западноевропейская группа стран и группа стран «азиатских тигров» имеют двукратное различие по показателю рекламных затрат на душу населения – и в той и в другой группе степень развития рекламного рынка соответствуют степени развития экономики (потребительского рынка), но сама экономика в странах Западной Европы является, безусловно, более высокоразвитой. Это же подтверждает и сравнение группы южноевропейских рынков и рынков тех же «азиатских тигров». Так, в странах Южной Европы рекламный рынок пока еще не достиг полного соответствия уровню развития собственной экономики, а потому рекламная активность на нем продолжает, хотя и медленно, но расти, тогда как на анализируемых азиатских рынках она стабилизировалась. А это ведет к увеличению разрыва между данными группами стран по показателю рекламных расходов на душу населения в пользу анализируемых европейских рынков.

Таким образом, подводя итог всему вышесказанному, можно констатировать наличие двух этапов в развитии рекламного рынка. На первом этапе развитие рекламного рынка идет, ориентируясь на долю рекламы в потребительских расходах. В какой-то момент достигается своеобразный «уровень насыщения экономики рекламой», то есть показатель рекламной активности (рассматриваемый как отношение объема рекламного рынка к объему потребительского рынка) стабилизируется. Именно в рамках данного этапа рекламный рынок последовательно переходит от одного типа к другому (с точки зрения стратегии рекламного присутствия транснациональных корпораций). В дальнейшем, на втором этапе, показатель рекламной активности для данного рынка может не увеличиваться, а весь последующий его рост (после достижения «предельного» уровня рекламной активности) определяется ростом экономики, а точнее потребительского рынка. В этом случае, если потребительский рынок растет высокими темпами,

59

то и рекламный рынок так же имеет высокую динамику, что может сдвинуть и планку (и динамику) рекламных затрат на душу населения. В самом общем виде схема взаимосвязи между динамикой потребительского рынка, рекламного рынка и степенью концентрации ТНК на рекламном рынке показана на Диаграмме 6.

Диаграмма 6.

Следовательно, говоря о двух показателях, характеризующих уровень развития отдельных рекламных рынков и активно используемых при прогнозировании основных параметров рекламных рынков, а именно: о показателе рекламной активности и о показателе рекламных затрат на душу населения, можно констатировать их неоднородность и несопоставимость между собой.

Показатель рекламной активности при сравнении уровня развития рекламных рынков разных стран можно применять только на первом этапе развития рекламного рынка, то есть тогда, когда имеет место процесс ускоренного роста рекламного рынка по сравнению с ростом экономики (потребительского рынка), когда уровень развития рекламного рынка «догоняет» уровень развития экономики. При прогнозировании данный показатель позволяет понять, как долго еще может идти процесс ускоренного роста рекламного рынка. Использование же показателя рекламных затрат на душу населения в качестве основного на данном этапе малоинформационно и нецелесообразно, поскольку оно не может вычленить за счет чего идет рост – за счет опережающего роста рекламной составляющей или за счет роста экономики (и соответствующего ее динамике роста рекламного рынка) – а это создаст дополнительные серьезные

60