Медиарекламные исследования

Аудитория средств массовой коммуникации на бескрайних российских просторах исчезает как единое целое, каждый регион, каждый город приобретают свою специфику.

Попытка описать региональную составляющую как целое имеет право на существование только в одном случае: когда мы сравниваем стоимости национальных медиа и региональных. Объем собираемых региональных рекламных телевизионных бюджетов не превышает 2022% от общего объема рекламных телевизионных бюджетов. Или нас интересуют общие перспективы регионального телесмотрения.

Успешность телеканала, в том числе и регионального, напрямую связана с величиной его аудитории. В регионах местным телеканалам приходится вступать в борьбу за аудиторию не только с местными же телеканалами, если их в регионе более одного, но главным образом с центральными – федеральными и сетевыми телеканалами. Аудитория региональных телекомпаний, как правило, по своим половозрастным характеристикам ближе к аудитории сетевых, а не федеральных телеканалов. Но, надо заметить, что эту борьбу региональные телеканалы в целом, если использовать конструкцию «национальное телесмотрение», проигрывают. Доли телесмотрения региональных телеканалов неуклонно снижается (рис.1).

Попробуем проанализировать, с чем это может быть связано. В первую очередь посмотрим, что происходило с количеством региональных телеканалов (рис. 2).

111

112

Как мы уже отметили выше, борьбу за аудиторию региональные телеканалы проигрывают (рис.3). И это можно увидеть не только в изменении доли телесмотрения, но и в таком наглядном показателе, как длительность телесмотрения. На рис.3 показана длительность телесмотрения региональных каналов. Эта зависимость безусловно повторяет динамику долей телесмотрения, но отличается от динамики изменения количества телеканалов. Здесь можно выделить 2009 год, когда интерес к местным телеканалам повысился. Объяснением этому факту может служить то, что во время кризиса интерес к событиям, происходящих в своих регионах возрастает79. При этом длительность просмотра федеральных телеканалов несколько снизилось.

Первое полугодие 2010 года показало рост суммарного (региональной и федеральной составляющей) времени просмотра телепередач, причем именно за счет федеральной составляющей, которая по отношению к 2007 году выросла на 6%, в то время как региональная составляющая общего времени просмотра телепередач составила лишь 70% от времени просмотра региональных передач в

2007 году.

К сожалению, общая тенденция для регионального телевещания не означает наличие этой общей тенденции в отдельно взятом городе. Усредненные данные превращаются в «среднюю температуру по больнице». В табл. 3 представлены изменения длительностей просмотра региональных телеканалов по отдельным городам. Картина очень противоречивая и не поддается систематизации. В половине городов, по данным TNS, длительность просмотра региональных телеканалов выросла, а в другой половине – снизилась. Более всего снизилась длительность просмотра региональных телеканалов в Москве. Зато в таких городах, как Екатеринбург, Уфа, Казань и Иркутск она повысилась.

На наш взгляд, поведение аудитории по отношению к региональным телеканалам все-таки можно описать общими тенденциями, о которых мы говорили в начале этого раздела. Но при переходе к анализу конкретного региона можно столкнуться с рядом «неожиданных» отклонений. Эти отклонения трудно систематизировать, по крайней мере, на данном этапе из-за большого количества требующих учета факторов (например, рост доли кабельного телевидения в регионах и связанный с ним рост телесмотрения специализированных каналов). Проблема оценки региональных телеканалов связана еще и с тем, что некоторые из них не мониторятся компанией TNS, или мониторятся периодически, хотя их доля в общем телесмотрении города может достигать 2%.

79 Бузин В.Н. Влияние экономической ситуации на качество и структуру телепередач // Социология власти. №1, 2010. С. 70-75.

113

Таблица 2. Изменение длительности телесмотрения по отдельным городам по отношению к 2007 году за аналогичные периоды – 1 полугодие каждого года (по данным TNS)

114

Интерес к аудиторным показателям у медиаселлеров носит достаточно прагматический характер. Помимо задачи показать преимущества того или иного телеканала для привлечения денежных средств рекламодателей, знание подробной картины поведения аудитории помогает оценить потенциал телерекламного рынка города.

Задача оценки потенциала телерекламного рынка по тем городам, по которым существуют данные мониторинга TNS представляется на настоящий момент решаемой с достаточно удовлетворительным уровнем погрешности, хотя и здесь мы сталкиваемся с проблемой неполноты мониторинга по ряду регионов и недостатком информации о ценовой политике конкурентов. Оценка телерекламных рынков в тех городах, в которых мониторинг отсутствует представляет очень сложную проблему. По таким городам (как мы их называем: городаоператоры) у нас нет не только данных мониторинга, но и текущей информации о социально-экономических показателях, поскольку данные Госкомстата по городам поступают с фактической задержкой в два года. А учитывая, то что эпизодические данные по телесмотрению тоже появляются не каждый год, если вообще появляются, то стыковка этих данных и посторенние более или менее внятных моделей оценки телерекламного рынка в таких городах весьма проблематично. Поэтому в настоящее время оценки телерекламного рынка городов операторов носят эпизодический и очень приблизительный характер. Годовые оценки по результатам мониторинга отдельных каналов по ряду городов (с узким временным диапазоном замеров - чаще всего это только прайм и одна неделя за полугодие) с обобщением на весь телерекламный рынок по двум волнам могут различаться более чем вдвое. Качество получаемых таким образом оценок телерекламного рынка городов-операторов на наш взгляд позволяет весьма ограничено использовать их результаты для принятия бизнес-решений.

Мы прекрасно отдаем себе отчет в том, что в настоящий момент вложения в исследования, которые позволили бы получить необходимые и достаточные данные по всему списку городов невозможны. Поэтому, на наш взгляд, логика исследовательского поиска решения этой задачи может определяться несколькими посылками.

—Экономическое развитие региона и развитие регионального телерекламного рынка правомерно рассматривать как взаимосвязанные процессы, поскольку рекламодатели идут туда, где есть потребление и достаточная численность населения.

—Разнообразие и количество региональных рынков городовоператоров не позволяет проводить подробные исследования на каждом из них. Проведение исследований во всех городах-

115

операторах исключается ввиду высокой суммарной стоимости такого исследования.

—Первостепенной задачей становится типологизация (кластеризация) городов-операторов. Кластеризация позволит сократить количество замеров для экспертной оценки рекламных рынков городов-операторов.

—На основе полученной кластерной структуры разработать расчетную модель, на которую возможно наложение дополнительных субъективных параметров.

—В расчетную модель включаются информация по городамфилиалам (городам TNS) и расчетная модель строится для каждого типа городов.

Всоответствии предложенной выше логикой построения модели для определения потенциала телерекламного рынка отдельного города выделяются несколько основных направлений исследования. Первое – типологизация городов. Отправной точкой данного исследования является определение ключевых экономических параметров, характеризующих экономику города-оператора и одновременно в той или иной степени определяющих динамику его рекламного рынка. Здесь надо сразу отметить некоторые трудности использования экономических показателей: экономические показатели должны быть именно городскими, а не пересчитанными на город из национальных; выбор самих экономических показателей связанных с расходами населения и оказывающих влияние на потенциал рекламного (и телерекламного) рынка города с учетом веса влияния каждого показателя на рекламный потенциал города; разработать технологии сбора экономических и социально-демографических показателей, включаемых в расчетную модель оценки потенциала телерекламного рынка. Второе - разработка расчетной модели оценки потенциала телерекламногорынка. Полученная на предыдущем этапе группировка городов в однородные группы позволит на данном этапе приступить к созданию расчетной модели оценки потенциала телерекламного рынка отдельно по каждому кластеру.

Построение моделей сможет, конечно, лишь отчасти заменить отсутствие данных мониторинга региональных телеканалов, поскольку одна из важных задач по развитию регионального бизнеса при таком подходе остается нерешенной. Эта проблема региональных рекламных рынков, на которых отсутствуют исследования TNS. Но и на тех региональных рынках, где такие измерения есть не обходится без проблем. По 29 городам, в которых такие измерения есть, остается

116

задача привлечения рекламодателей. Эту задачу возможно решить путем расширения выборки и включения в нее реально высокодоходной региональной аудитории. В настоящее время картина с измерение высокодоходной аудитории в регионах такова: количество точек замера в каждом городе невелико, а разбиение респондентов по целевым аудиториям при такой выборке представляется невозможным, а выделить реально высокодоходную аудиторию в ряде большинстве из этих 29 городов вообще невозможно (табл. 4). Понятно, что ограничения по выборке связаны с ограничениями по стоимости исследований и возможностью бизнеса оплачивать затраты на более точные измерения. Данная выборка подразумевает только интерес тех рекламодателей, чья целевая аудитория – все население в возрасте 18 лет и старше.

Таблица 3. Существующая ситуация с измерением высокодоходной аудитории а регионах

117

Продолжение таблицы 3

Таким образом, проблема привлечения рекламодателей ограничивается наиболее крупными рекламодателями, которые имеют, во-первых, соответствующую целевую аудиторию – 18+. Более внимательное рассмотрение таблицы вызывает еще ряд вопросов: количество точек замеров не зависит от величины населения города. Это вызывает вопрос – насколько мы можем полагаться на такие данные при планировании рекламных кампаний и, соответственно, прогнозировании их эффективности.

Надо заметить, что подобная картина - практически полное отсутствие высокодоходной аудитории - характерна для всех существующих исследований. исследований характерно. Исследования КОМКОН-2 по среднему классу частично компенсирует

118

этот недостаток, нижней границей в этих исследованиях является доход 15 000 руб. на человека в семье, но они распространяются только на Москву и Петербург.

Итак, многообразие медиапространства России:

—ведет к возникновению информационного неравенства, особенно ощущаемого в небольших населенных пунктах с ограниченным доступом к независимым медиаресурсам;

—неоднородность медиапространства как части социального пространства задается сложностью пространственной организации вещания, связанной с географией страны;

—неоднородность медиапространства усиливается за счет большого количества локальных региональных медианосителей;

—неоднородность российского медиапространства усиливается наличием акторов медиапространства с различными экономическими и политическими интересами, владеющих и оказывающих влияние на принадлежащие им медианосители;

Осознание проблемы информационного неравенства важно особенно сегодня, когда развитие информационного общества находится на начальной стадии, но при этом идет довольно высокими темпами. Уровень информационного неравенства стремительно возрастает вместе с развитием самих информационных и коммуникационных технологий. Складывается ситуация, когда быстрый прогресс в области информатизации углубляет информационное неравенство, и в этом состоит одна из серьезных трудностей его преодоления.

119

Проблемы развития российской прессы в условиях активного роста цифровых медиа

Если проанализировать статьи о будущем прессы за последние 100 лет, то легко увидеть, что с появлением каждого нового средства массовой информации прессе предрекался скорый и бесславный конец. Так было и при появлении радио, и при внедрении телевидения, и когда Интернет стал по-настоящему массовым. Но всякий раз и для бумажной прессы находилось место и в бюджете времени

потребителя, и в бюджетах рекламодателей. При этом, конечно же, с появлением новых медиа прессе приходилось реагировать на их вызовы и в какой-то степени изменяться. Наименьшие потери при этом несли самые разумные, предусмотрительные и дальновидные издатели.

Сейчас, как и ранее, при появлении и развитии новых средств массовой информации для прессы настало время испытаний. И, как и ранее, рассчитывать на победу в борьбе за кусок рекламного пирога и внимание аудитории может только дальновидный и предприимчивый издатель. Темой данной статьи как раз и является анализ тенденций, которые можно наблюдать в настоящее время на рынке российской прессы.

Тенденции на рекламном рынке прессы и развитие Интернета в России

Снижение доли прессы на рекламном рынке России за последние 5 лет – налицо. Конечно, в методиках Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), эксперты которой совместно с представителями Гильдии Издателей Периодической Печати (ГИПП) проводят экспертную оценку объемов рекламы в сегменте печатных изданий, имеются недостатки, приводящие, по нашему мнению, к существенной недооценке рекламных доходов прессы. Но, тем не менее, тенденция по оцениваемой АКАР части печатных СМИ (см. Диаграмму 1) слишком хорошо просматривается, чтобы ее могли изменить процессы, происходящие в тех сегментах рынка, которые АКАР не может оценить. Методики АКАР по оценке объемов рекламы в прессе сохранялись неизменными все пять рассматриваемых лет, так что и об искажениях тенденций, обычно вносимых измерителями при изменении методик, речь не идет.

120