Медиарекламные исследования
.pdfцелесообразно учитывать, прежде всего, при формировании среднесрочных и долгосрочных прогнозов развития рекламного рынка, поскольку при краткосрочном прогнозировании (до одного года) слишком большим может быть влияние неэкономических факторов (социальных, политических, правовых и т.д.), зачастую слабо поддающихся количественной оценке. Во-вторых, весьма серьезной проблемой является установление собственно параметров данной зависимости и их количественной интерпретации. На этом моменте следует остановиться подробнее.
Попытки определения собственно количественных показателей зависимости развития рекламного рынка от развития экономики в целом приводят к самым разным трактовкам данной взаимосвязи. В подавляющем большинстве случаев принято увязывать динамику рекламного рынка с динамикой валового внутреннего продукта, являющимся наиболее универсальным и самым общим макроэкономическим параметром, характеризующим состояние экономики страны в целом. По нашему мнению, использование показателя ВВП абсолютно оправдано для стран с достаточно высоким уровнем развития как экономики в целом, так и рекламного рынка, в частности, которые к тому же имеют относительно невысокие на уровне нескольких процентов в год темпы роста. Вместе с тем, совершенно неочевидна взаимосвязь динамики рекламного рынка и динамики ВВП для стран с высокими показателями темпов роста экономики и рекламного рынка при относительно невысоком общем уровне их экономического развития; к таким странам, прежде всего, относятся так называемые emerging markets. Поясним это утверждение.
С одной стороны, объем и динамика ВВП определяют все основные тренды развития экономики любой страны и являются «системообразующими» для любого сегмента экономики – при относительно незначительном объеме ВВП и его низкой динамике сложно ожидать бурного развития от какой-либо отрасли или сегмента в стране, и наоборот. Кроме того, ВВП в известной степени характеризует и уровень доходов в стране, в том числе, и доходов населения, а соответственно, и уровень его благосостояния, что определяет изменения в платежеспособном спросе со стороны населения и, как следствие, возможности роста различных сегментов рынка.
Но с другой стороны далеко не всегда сопоставимые или даже равные для разных стран показатели объема ВВП на душу населения говорят о том, что и отдельные сегменты экономики этих стран (а в данном случае нас интересует только медиарекламный рынок) имеют одинаковый уровень развития. По нашему мнению, несмотря на то, что существует достаточно высокая статистическая связь между
31
количественными показателями ВВП на душу населения и рекламными расходами на душу населения, можно привести весьма весомые возражения по поводу безупречности подобного подхода.
При создании ВВП для потребительского рынка, а, следовательно, и для рекламного, крайне важно, что именно создается в натуральном выражении, другими словами, какова структура ВВП. Одно дело, если это производство «товаров массового спроса», то есть товаров и услуг, ориентированных на самые широкие слои населения. Совсем другое дело, когда основу экономики составляют, скажем, добывающие отрасли или отрасли, ориентированные на промышленное потребление и предполагающие уже схему B2B. Для продвижения продукции подобных отраслей реклама, в общем-то, не нужна и, следовательно, значительное увеличение той же нефтедобычи ведет к росту ВВП, но может не оказывать непосредственного воздействия на динамику рекламного рынка. Конечно же, спустя какое-то время, доходы, полученные занятыми, скажем, в той же нефтегазовой отрасли, а так же доходы предпринимателей-нефтяников, в том или ином объеме и в той или иной форме попадут на потребительский рынок и уже тогда окажут влияние и на рекламный рынок. Но в любом случае следует понимать, что, во-первых, далеко не все средства придут в эту сферу и, вовторых, далеко не сразу.
Распределение ВВП так же совершенно различным образом может влиять на состояние и динамику рекламного рынка. Если взять крайний, можно сказать, «клинический» случай, когда в стране значительная часть ВВП идет не на потребление населения и даже не на инвестиции, а, скажем, на содержание армии, госаппарата и т.п., то потребительскому рынку почти ничего не достанется, а значит рекламировать так же особенно нечего и рекламный рынок расти не будет. И, напротив, когда распределение ВВП более сбалансировано, потребительский рынок растет, следовательно, будет динамично развиваться и рекламный рынок.
Именно поэтому вариант «привязывания» показателей динамики рекламного рынка к показателям динамики потребительского рынка для стран, имеющих высокие темпы роста рекламного рынка, представляется для нас наиболее корректным.
Сегментирование потребительского рынка в зависимости от его «потребности в рекламе»
Вместе с тем, необходимо учитывать, что далеко не весь потребительский рынок, в который традиционно принято включать розничную торговлю, платные услуги для населения и общественное питание, может иметь отношение к рекламному рынку. Другими словами, можно утверждать, что не всем предлагаемым на рынке
32
товарам и услугам для их продвижения объективно необходима реклама. По нашему мнению, с точки зрения наличия «потребности в рекламе» все товары и услуги потребительского рынка делятся на три группы – одним товарам и услугам реклама не нужна вообще, другим, напротив, объективно крайне необходима, третьи занимают как бы промежуточное положение. Остановимся на этом подробнее.
В первую группу включаются товары и услуги, которым реклама фактически не нужна (их можно условно назвать «нерекламируемые товары и услуги»). Во-первых, это базовые продукты питания (хлеб, соль и др.) и товары первой необходимости. Во-вторых, сюда включаются коммунальные услуги, на которые приходится весьма значительная часть расходов населения. В-третьих, к данной группе относятся и услуги городского общественного транспорта – метро, автобусов, троллейбусов, трамваев. Наконец, в-четвертых, в эту группу входят товары и услуги, запрещенные к рекламе (например, оружие, рецептурные лекарства), либо существенно ограниченные в этом (алкоголь, табачная продукция), когда их реклама разрешается, скажем, только в местах продажи.
Во вторую группу включены товары и услуги, прямо противоположные первой в части наличия у них потребности в рекламе. Объективно больше всего реклама необходима так называемым «брендированным» рекламодателям, товарам и услугам (условное название группы «брендированные товары и услуги»). Фактически все крупнейшие международные и российские рекламодатели с их товарами и услугами входят в данную группу. В подавляющем большинстве случаев подобные товары и услуги относятся к высокому или среднему ценовым сегментам, что предполагает использование в качестве основного маркетингового инструмента именно четвертого P (promotion), а не второго (price) или третьего (place) – то есть речь идет, прежде всего, не о ценовой, а о внеценовой конкуренции, где роль рекламы крайне значима.
Третья группа объединяет весьма разнородные товары и услуги, которые по разным причинам могут то увеличивать до некоторых пределов свою рекламную активность, то сворачивать ее вплоть до нуля (условное название группы – «промежуточные товары и услуги»). Очень условно подобные товары и услуги можно назвать «промежуточными», исходя из их положения с точки зрения востребованности рекламной поддержки между группой товаров и услуг, которым реклама не нужна, и группой, максимально требующей ее.
К категории «промежуточных», во-первых, относятся товары нижнего ценового сегмента, которые, с одной стороны, могут иметь некоторую идентификацию, но с другой – для них реклама, как правило, не является основным маркетинговым инструментом
33
продвижения на рынок. Это всевозможные товары (зачастую ведущие свое начало еще с советских времен) типа конфет «Мишка», зубной пасты «Жемчуг», мороженого «Пломбир» или пива «Жигулевское» – для них, как сказал один из руководителей подобной компании, «главное – дотащить товар до прилавка, а там при нашей цене и в общем-то известном качестве, товар сам уйдет к потребителю».
Во-вторых, в рамках этой группы можно объединить дешевый неидентифицируемый по производителю «ширпотреб» вообще, например, «китайский», «турецкий» и т.д.; порой такой товар вообще может быть контрафактным. Другими словами, сюда мы относим те товары, которые достаточно сложно выделить из общей массы и, соответственно, как-то рекламировать, поскольку неидентифицируемый товар рекламировать в принципе невозможно. Но зато вполне возможно рекламировать места продажи таких товаров. И время от времени появляется реклама рынка «Коньково», Митинского радиорынка, «Горбушкина двора», вещевой ярмарки «Славянский мир» и т.д. и т.п.
В-третьих, к этой же категории «не постоянно активных в рекламном отношении» товаров и услуг относятся и бытовые услуги, оказываемые чаще всего по месту жительства – услуги всевозможных парикмахерских, ремонтных мастерских, школ танцев и иностранных языков, аптек, кафе, баров, местных небольших магазинов и т.д. В большинстве случаев их рекламная активность ограничивается ориентацией на потребителей, проживающих по близости, и осуществляется через местные рекламоносители (наружная реклама, локальные издания) или через Интернет. Но, разумеется, к ним нельзя отнести дорогие косметические салоны, фирменные магазины, зачастую объединенные в крупные сети ритейлеров, или, скажем, «топовые» рестораны – все эти структуры, как правило, с одной стороны, рассчитаны не только (а, порой, и не столько) на население, проживающее по близости, но и на состоятельную часть потребителей, живущих в других микрорайонах (что применительно, скажем, к Москве и другим крупным городам), а с другой – они фактически являются (или стараются ими стать) брендированными, а потому относятся к другой группе товаров и услуг.
В-четвертых, в рамках этой группы выделяется, стоящая несколько особняком категория рекламы не каких-то конкретных брендов, производителей или торговых площадок, а отдельных видов продукции без упоминания конкретных брендов или производителей. На практике известны различные варианты проведения подобных рекламных кампаний. В большинстве случаев предполагается объединение маркетинговых усилий конкурирующих на рынке субъектов для продвижения того или иного вида продукции. Например, в России несколько лет назад ведущие производители
34
мороженого, полагая, что его потребляется в стране недостаточно, провели совместную рекламную кампанию (впрочем, не очень удачную) по популяризации данного товара вообще (опять-таки без указания конкретных названий). Более масштабным и, безусловно, более результативным является пример совместных действий крупнейших мировых производителей зубной пасты, которые полторадва десятка лет назад начали активно убеждать потребителей, что чистить зубы надо не один, а два раза в день – конкуренты устали бороться за долю пирога и совместными усилиями решили просто увеличить сам «пирог». И результат получился впечатляющим.
Наконец, в-пятых, сюда относится и некоммерческая реклама, размещаемая на платной основе. Прежде всего, речь идет о социальной рекламе, которая может оплачиваться как коммерческими структурами (спонсорами), так и государственными. Например, на продвижение здорового образа жизни, на пропаганду донорства и на ряд других направлений Минсоцзравразвития России в 2009-2010 гг. потратило свыше полумиллиарда рублей. Кроме того, при проведении общественно значимых мероприятий российское государство так же выделяет средства на информирование населения, формируя порой весьма внушительный рекламный бюджет. Скажем, при проведении Всероссийской переписи населения 2002 года рекламные расходы составили около четверти миллиарда рублей9. При этом необходимо понимать, что размещение подобной рекламы на платной основе необязательно означает, что оно осуществляется полностью на коммерческих условиях – зачастую размещение рекламы подобного рода обходится рекламодателям (госструктурам, общественным организациям и т.п.) существенно дешевле в силу ее социальной значимости. За рубежом государство (как напрямую, так и через компании с государственным участием) так же нередко входит в число крупнейших рекламодателей, продвигая те или иные проекты. Скажем, в Великобритании правительство является не просто крупным рекламодателем, но в отдельные годы возглавляло список рекламодателей, опережая таких грандов рекламного рынка как
Procter & Gamble, Unilever и L’Oreal, что вызывало протесты оппозиционных партий, заявлявших, что правительство (то есть правящая партия) за счет налогоплательщиков рекламирует собственную деятельность. В США – где вмешательство государства в экономику по сравнению со многими другими странами кажется существенно меньшим, а сама экономика представляется наиболее рыночной – категория «правительственные, политические и религиозные организации» среди всех категорий товаров и услуг по
9 Ведомости, 19 октября 2001 года, стр. Б1.
35
объему рекламных бюджетов в 2008 году превысила 3.5 млрд.долл., что составило почти 2.5% от всего национального рекламного рынка10.
Таким образом, в эту третью группу входит, как минимум, пять подгрупп товаров и услуг, которые в зависимости от целого ряда факторов могут то увеличивать свою рекламную активность до определенного уровня, то снижать ее, порой прекращая полностью. При этом, сами факторы изменения рекламно-маркетинговой активности для каждой отдельной подгруппы в тот или иной период времени могут быть совершенно различными, начиная от изменения макроэкономической ситуации в стране в целом или государственной политики на общенациональной уровне и заканчивая субъективными решениями, принимаемыми отдельными игроками рекламного рынка.
Для понимания перспектив развития рекламного рынка необходимо оценить, каким образом будет развиваться каждая из перечисленных групп товаров и услуг, и каким образом будут меняться доли потребительских расходов населения, приходящиеся на каждую из них. Обстоятельный анализ позволяет сделать предположение о том, что мировой тренд на вымывание небрендированной продукции (то есть группы «промежуточных товаров и услуг») является общемировым трендом и сейчас уже имеет место в России, а в перспективе он должен только усиливаться. На Диаграмме 1 схематично изображены основные изменения, происходящие с развитием экономики, в перераспределении долей анализируемых групп товаров и услуг на потребительском рынке.
Диаграмма 1.
10 Advertising Age, December 28, 2009, p.16.
36
Выбывание небрендированных продукции и услуг может происходить по трем направлениям. Во-первых, за счет покупки крупными игроками (прежде всего, транснациональными корпорациями) местных компаний небрендированной продукции и перепрофилирования производства на выпуск уже брендированных товаров. Так, Unilever в 1992 году приобрел в Санкт-Петербурге парфюмерную фабрику, на которой в настоящее время производятся продукция таких брендов как Sunsilk, Timotei, Rexona, Dove, Domesros; в 1998 году этой же компанией был куплен Московский маргариновый завод, выпускающий теперь продукцию под марками
Rama, Delmy, Calve, Crème Bonjour.
Во-вторых, процесс вымывания идет так же за счет смещения некоторых производителей небрендированной продукции в область брендированной. В качестве примеров можно назвать российские компании «Концерн «Калина» (создан на базе фабрики «Уральские самоцветы»), «Нэфис Косметикс» (образована на базе Казанского химкомбината имени Вахитова), «Невская косметика» (сформирована на базе Невского завода косметических изделий), которые в настоящее время производят целый ряд товаров среднеценового сегмента, что требует определенных рекламных усилий и соответствующих бюджетов.
В-третьих, крупные компании с нуля строят новые предприятия, которые за счет более высокой конкурентоспособности производимой на них продукции, вытесняют с рынка средних и мелких производителей, выпускающих в основном небрендированную продукцию. Так, тот же Unilever в 1998 году начал строительство сразу двух предприятий – чаеразвесочной фабрики в Санкт-Петербурге, выпускающей ныне чаи Lipton, Brooke bond, Беседа, что позволило компании завоевать почти 18% российского рынка чая, и Тульского завода продуктов быстрого приготовления, где организовано производство продукции под маркой Knorr – маркой №1 компании Unilever в мире. Линейка продуктов Knorr состоит из более 100 наименований, часть из которых экспортируется в страны Европейского Союза.
Таким образом, категория товаров и услуг, которые конъюнктурно то увеличивают, то снижают свою рекламную активность, является своеобразной питательной средой для группы активно рекламирующихся товаров и услуг. Иначе говоря, в некоторой временной перспективе суммарный объем продаж товаров и услуг, относимых к брендированным, должен постепенно увеличиваться, в том числе и за счет ослабления позиций небрендированных товаров и услуг. Но это абстрактно теоретически, тогда как на практике, в силу невероятной живучести малого бизнеса, обеспечивающего в первую
37
очередь производство именно небрендированных товаров и услуг, последние могут достаточно долго удерживать свои позиции, порой «переходя в наступление».
Итак, для того чтобы продолжить дальнейшие рассуждения по вопросу о прогнозировании рекламного рынка, пока зафиксируем такое утверждение: при прогнозировании динамики объемов медиарекламного рынка ее следует рассматривать как производную не от динамики ВВП и даже не от динамики потребительского рынка, а от динамики только той части потребительского рынка, которой требуется рекламная поддержка.
Соотношение понятий «объем рекламного рынка» и «платежеспособный спрос на рекламу со стороны рекламодателей» в разрезе прогнозирования развития рекламного рынка
Необходимо так же сделать еще одну оговорку – когда речь идет о прогнозировании объемов медиарекламного рынка, методологически правильнее использовать термин «объем платежеспособного спроса на медиарекламном рынке», возникающий со стороны рекламодателей. Объясняется это тем, что фактический объем рынка представляет собой результат его функционирования, на что в конечном итоге повлияли и вполне прогнозируемые экономические факторы, и зачастую совершенно неожиданно возникшие факторы неэкономического порядка (политические, законодательные и т.д.), появление которых и масштабы их влияния на рынок в принципе невозможно было спрогнозировать. Поскольку наука занимается не гаданием, а прогнозированием и это прогнозирование должно базироваться на определенных закономерностях развития, то корректнее все же говорить о прогнозировании платежеспособного спроса со стороны рекламодателей на предлагаемый на рынке инвентарь. Под инвентарем в данном случае, несмотря на его кажущееся многообразие на различных рекламоносителях 11 , подразумевается количество и качество контактов рекламных сообщений с потребителями рекламы12. Теоретически рекламодатель,
11Формально при размещении рекламных сообщений на разных рекламоносителях в качестве предлагаемого к продаже инвентаря используются самые разные форматы: так, на телевидении это могут быть минуты (или секунды) рекламного эфира или же так называемые рейтинги рекламных спотов, на радио – это обычно минуты (секунды) рекламного эфира, в прессе – рекламные площади (полосы, рекламные модули, квадратные сантиметры), в наружной рекламе – рекламные поверхности (сторона щита, квадратные метры (сантиметры) и т.д.), в Интернете – площади рекламных баннеров, контакты рекламы с потребителями, так называемые переходы по клику и т.д.
12В самом общем виде, говоря о качестве контактов, мы имеем ввиду то, что эффект воздействия на потребителя рекламы при одноразовом и одинаковом по времени контакте в разных медиа может существенно различаться. Так, эффект контакта с телерекламой, привлекающей внимание изображением, звуком, цветом и движением,
38
исходя из своих целей и возможностей, в рамках предстоящей рекламной деятельности предполагает получить определенное количество контактов определенного качества со своей целевой аудиторией по прогнозируемой цене. Другими словами, если рынок развивается предсказуемо, то абстрактный «среднестатистический» рекламодатель может формировать свой рекламный бюджет13 исходя из объема требуемых ему контактов, умноженных на ожидаемую цену контактов. Имея представление о количестве рекламодателей, можно рассчитать объем бюджетов, которые они в сумме готовы выделить на рекламу. И именно в этом смысле здесь говорится о прогнозировании платежеспособного спроса со стороны рекламодателей.
Но в условиях реального рынка вполне возможно возникновение ситуации, когда в силу самых различных причин данный платежеспособный спрос может быть реализован не в полном объеме. Например, если средняя фактическая цена в каком-то медиа сегменте оказалась ниже равновесной (скажем, из-за обострения конкурентной борьбы за деньги рекламодателей в сегменте печатной рекламы издательские дома начали прибегать к демпингу при размещении рекламы), то рекламодатели могут закупить необходимый им объем инвентаря по меньшей цене и потратить на это меньший бюджет. В этом случае уже рекламодатель будет принимать дальнейшее решение о том, наращивать ли ему свой так называемый «медиавес» в сегменте (то есть продолжать закупку инвентаря сверх запланированного, но в рамках изначально выделенного рекламного бюджета) или же сэкономить «излишек» бюджетных средств, либо вообще не расходуя
при прочих равных обстоятельствах будет иным, чем эффект контакта с рекламой в черно-белой газете (только изображение), на радио (только звук) или в наружной рекламе (скажем, контакт автомобилиста с рекламным сообщением на скорости, в разное время суток и в разных погодных условиях).
13 В условиях современных рынков маркетинговых коммуникаций, когда бюджеты, выделенные рекламодателями на продвижении их продукции, достаточно быстро перераспределяются между различными медиа сегментами или между так называемыми областями ATL и BTL, когда появляются новые маркетинговые коммуникации, которые пока даже идентифицировать порой весьма проблематично, правильнее, конечно же, говорить о маркетинговом, а не рекламном бюджете или же о бюджете на маркетинговые коммуникации (иногда называемого рекламномаркетинговым бюджетом). Но в рамках данного исследования мы пока остановимся на термине «рекламный бюджет» как минимум по трем причинам. Во-первых, тема данного исследования касается прогнозирования все же только объемов рекламного рынка, а не рынка маркетинговых коммуникаций. Во-вторых, если допустить, что рекламный рынок есть элемент, составная часть рынка маркетинговых коммуникаций, то, следуя от частного к общему, на первом этапе вполне можно ограничиться анализом только рекламного рынка. Далее, исследование может быть продолжено и для рынка маркетинговых коммуникаций или как его иногда называют «рекламного рынка в широком смысле слова». Наконец, в-третьих, прогнозирование может быть успешным лишь при наличии четкого понимания уже достигнутых фактических объемов рынка, то есть для этого необходимо наличие корректных способов оценки объемов рынка. И если для большинства сегментов рекламного (или медиарекламного) рынка это правило реализуется вполне успешно, то для той части маркетинговых коммуникаций, которые принято относить к немедийной части рынка (так называемый BTL-сегмент), такого сказать пока нельзя.
39
их, либо перебросив их в другой медиа сегмент. Но в такой ситуации возникает расхождение между платежеспособным спросом и фактическим объемом израсходованных рекламодателями средств, то есть объемом рынка (сегмента).
Возможна и обратная ситуация, когда рекламодатели, израсходовав все запланированные рекламные бюджеты, не достигают ожидаемых объемов закупки инвентаря. При нормальном, не форсмажорном развитии рынка такое чаще может произойти на рынках или в сегментах с монопольной (или олигопольной) системой организации продаж инвентаря. Так, если предположить, что объем предлагаемого к продаже инвентаря в данном сегменте корректно прогнозируем, а фактическая цена в силу каких-то причин оказалась выше равновесной, то выяснится, что, с одной стороны, остается частично нераспроданный инвентарь, а с другой – рекламодатели не получили необходимые им объемы инвентаря.
Возникновение подобной ситуация при превышении фактической цены над равновесной, когда рекламодатели уже потратили все выделенные бюджеты, а у монопольного или олигопольных владельцев инвентаря данный инвентарь еще остался, на первый взгляд, казалось бы, весьма выгодно именно владельцам рекламных ресурсов. Но на самом деле в проигрыше остаются и покупатели (рекламодатели) и продавцы (селлеры). Рекламодатели либо вынуждены покупать ресурсы по завышенной цене, что ведет или к недополучению инвентаря, или к перерасходу рекламных бюджетов (если рекламодатели решат все же докупить данный инвентарь за счет дополнительных бюджетов), либо вообще отказаться от покупки инвентаря на данных ресурсах (по крайней мере, это возможно для части рекламодателей) из-за превышения «порога входа» (прежде всего, ценового) в сегмент выше экономически оправданного. Селлеры, с одной стороны, могут не дополучить ожидаемые бюджеты (если часть рекламодателей перераспределит свои бюджеты в другие сегменты), а с другой – останутся с нереализованным инвентарем, на который зачастую оперативно невозможно привлечь дополнительные бюджеты, скажем, новых рекламодателей. В качестве иллюстрации ситуации с нереализованным инвентарем (хотя и по другим причинам) можно привести пример с каналом НТВ осенью 2010 года, когда неожиданно выросший рейтинг телеканала (прежде всего, за счет ударного сериала «Глухарь») привел почти к 30-процентному росту объема рекламного инвентаря. По некоторым оценкам, лишь незначительная часть дополнительных рекламных ресурсов удалось продать по рыночной цене, а остальное фактически пришлось выдавать в качестве бонусов уже имеющимся рекламодателям.
40