Медиарекламные исследования

телеконтента на альтернативных платформах. А значит, чтобы оставаться конкурентоспособными в новых условиях, телекомпании должны учитывать это в своей деятельности. Вероятно, одним из приоритетных направлений стратегии телеканалов должно стать формирование уже не «семейства каналов» (как было в эпоху многоканального аналогового телевидения), а «семейства платформ»

– для расширения количества площадок, на которых может состояться контакт «диффузной» аудитории с контентом, произведенным телеканалом.

Многие исследователи и эксперты отмечают, что новые условия среды требуют пересмотра традиционных подходов к ведению медиабизнеса. А.Айрис и Ж.Бюген, 68 опираясь на опыт зарубежных медиакомпаний, утверждают, что для того чтобы добиться успеха в новой цифровой среде, медиакомпаниям необходимо значительно расширить и дополнить традиционную цепочку создания стоимости. Они поясняют, что традиционно медиакомпании выстраивали систему приоритетов таким образом, что процесс создания контента считался самым главным. «Контент – это наше все» – один из основополагающих принципов медиаиндустрии ХХ века. Маркетинговые инструменты были представлены лишь в виде маркетинговых коммуникаций и специальных исследований по измерению аудитории. Однако в цифровую эпоху вектор развития медиаиндустрии будет все больше определяться борьбой за внимание потребителей. Те, у кого есть качественный контент, должны использовать иннновационные стратегии доставки его потребителям и методы рекламы, чтобы обеспечить попадание контента необходимой целевой аудитории через оптимальные каналы дистрибуции. Это означает, что и медиакомпаниям, бизнес-модель которых основана на рекламе, и в случае применения бизнес-модели, основанной на получении дохода от подписки – реалии цифровой среды диктуют необходимость более тщательного изучения целевой аудитории. Таким образом, все более заметную роль и значение в деятельности медиакомпаний приобретают функции маркетинга. «… В медийной отрасли, где традиционно первостепенной задачей было создание контента, постепенно на первый план выдвигаются эффективные инструменты маркетинга,» – утверждают А.Айрис и Ж.Бюген69.

Глобальные тренды и российская специфика

Основные проявления и тенденции цифровой революции носят универсальный, глобальный характер. Тренд-сеттерами (trendsetter) выступают экономически и технологически развитые страны со

68Айрис А., Бюген Ж. Управление медиа-компаниями: реализация творческого потенциала. М., 2010.

69Айрис А., Бюген Ж. Цит.соч. С.188.

101

зрелыми медийными и рекламными рынками. Однако цифровизация имеет свои специфические проявления в каждой стране. Россия в целом следует глобальным медиатрендам, хотя и отстает примерно на 3-5 лет от зрелых европейских рынков и на 5-10 лет от североамериканского рынка.

Это отставание наиболее заметно в уровне развития новых цифровых технологий. Так, уровень проникновения Интернета в России (40%) почти в два раза ниже, чем в Великобритании (83%), Австралии (80%), Германии (79%), Японии (78%), США (77%) (см. Рис. ). Домашний доступ в Интернет даже в городах России имеется только в половине домохозяйств (49%) 70 , а обеспеченность качественным (широкополосным, высокоскоростным) доступом в Интернет существенно ниже. Понятно, что в сельских домохозяйствах (где проживает 27% населения России) доступ в Интернет встречается, как минимум, в два раза реже.

Рис. . Проникновение Интернета в странах, % от населения71.

Сильно запаздывает Россия и с переходом на цифровое телевещание. В то время как США и большинство стран Европы уже завершили этот переход (или близки к завершению), в России он должен произойти, согласно правительственной программе

70По данным исследования АЦВИ «Телевидение глазами телезрителей», 2010 г. (опрос городского населения России в возрасте старше 15 лет).

71Источник: ФОМ / «Интернет в России». Выпуск 31. Осень 2010. Примечание: показатели зарубежных стран приведены по данным Internet World Stats на конец июня 2010 г.// www.internetworldstats.com

102

цифровизации, лишь в 2015 г. Пока же доступ россиян к расширенному набору телепрограмм обеспечивают провайдеры платного телевидения и интернет-доступа. По данным различных исследовательских компаний, число абонентов платного телевидения

вРоссии составляет 14-22 млн. 72 В городах чуть менее половины жителей (44%) пользуются услугами платного телевидения и имеют доступ к относительно расширенному пакету каналов. В среднем, подписчикам платного ТВ доступно 43 телеканала, в то время бóльшая часть россиян (не-подписчики) довольствуется только 15 каналами (в среднем) 73 . Это, конечно, несопоставимо с 200 и более каналами, доступными в «цифровых» домохозяйствах США и Западной Европы. Что касается таких современных форм телевидения, как IPTV, которые обеспечивают истинную многоканальность и интерактивные сервисы, то его проникновение крайне мало – от 2 до 4% абонентской базы платного 74 . И даже обеспеченность качественными телевизорами в России явно недостаточна: только 27% имеющегося в городских домохозяйствах парка телевизоров составляют современные («плоские») телевизоры (до данным исследования «Телевидение глазами телезрителей – 2010»).

Отставанием в освоении и использовании новых технологий объясняется относительно невысокий уровень фрагментации и конкуренции на российском медиарынке. Например, несмотря на стремительный рост проникновения Интернета и платного телевидения

впоследние 5 лет, на аудиторном и рекламном рынке по-прежнему сильны позиции телевидения. А на телевидении по-прежнему сильны позиции массовых федеральных телеканалов. В то время как на зрелых «цифровых» рынках (например, в США, Канаде), каналылидеры собирают менее 10% телезрителей, а на многочисленные тематические кабельно-спутниковые приходится уже более 40% телепотребления, в России «большая тройка» федеральных каналов все еще удерживает половину (!) телеаудитории, а на неэфирные нишевые каналы суммарно приходится только 8% от общего телепотребления75.

Однако процессы фрагментации набирают обороты и в России, а вместе с ними нарастает и конкуренция. Причем специфической особенностью российской цифровизации является то, что сервисы

аналогового платного телевидения получили распространение в

72Аналитический отчет «Рынок платного телевидения в России» / DISCOVERY Research Group. Сентябрь, 2010. С. 25-28.

73По данным исследования АЦВИ «Телевидение глазами телезрителей», 2010 (опрос городского населения в возрасте старше 15 лет).

74Аналитический отчет «Рынок платного телевидения в России» / DISCOVERY Research Group. Сентябрь, 2010. С. 25-28.

75Источник данных: TNS Россия / Исследование «TB Индекс» (население городов с численностью свыше 100 тыс. жителей). Данные за 2010 г., аудитория «Все 4+».

103

России практически одновременно с развитием цифровых платформ телевещания и Интернета. На западе (особенно в США) эти процессы были разнесены во времени и освоение каждой технологии населением и бизнесом происходило последовательно. В России традиционные эфирные вещатели сегодня вынуждены делить аудиторию и доходы не только с неэфирным (платным) телевидением, но и с интернет-компаниями. Данные измерений телеаудитории, показывают, что часть аудитории (преимущественно молодого, активного возраста) сокращает объемы традиционного телепотребления и все больше времени проводит в Интернете. Вслед за этой аудиторией в Интернет «потекли» и рекламные бюджеты. Разговоры о том, что в будущем Интернет и другие цифровые медиатехнологии окончательно «добьют» традиционные медиа и классическую рекламу (30-секундные рекламные ролики) звучат все сильнее.

Насколько действительно реальны угрозы и риски, которые несут с собой цифровые технологии, для российского медиарекламного бизнеса в ближайшей и среднесрочной перспективе?

Поскольку Россия следует мировым трендам с лагом, в среднем, 3-5 лет, целесообразно обратиться прежде всего к опыту зарубежных стран, где процесс фрагментации уже набрал обороты, особенно в начале нового века в связи с развитием цифровых технологий. Опыт США, Великобритании, Франции и других европейских стран свидетельствует о том, что влияние этих процессов на доходы медиакомпаний не настолько губительно, как казалось вначале. Даже если доля аудитории снижается, процесс перехода рекламодателей с одной рекламной медиаплощадки на другую занимает, как правило, достаточно длительное время, не говоря уже о переходе на использование принципиально новых инструментов рекламы. Зарубежные исследователи объясняют это прежде всего силой инерции субъектов рекламной индустрии (рекламодателей, рекламных агентств, селлеров), которым необходимо пересматривать привычные, принятые методы работы, системы оплаты и измерения эффективности и пр.

Как отмечают А.Айрис и Ж.Бюген, стимулировать эти изменения может только значительное давление со стороны рынка, как это произошло с сегментом кабельного телевидения в США. Первоначально кабельные каналы испытывали большие затруднения с генерированием рекламных доходов, несмотря на то что у них была широкая аудитория. Индустрия не была готова к измерению аудитории кабельных каналов, а рекламодатели – к распределению рекламных бюджетов на многочисленные местные и нишевые каналы вместо нескольких общенациональных сетей. Тем не менее, когда уровень

104

проникновения кабельного телевидения достиг 60%, а показатель времени просмотра кабельных каналов превысил показатель времени просмотра основных традиционных каналов, ситуация изменилась. Реклама на кабельных каналах в США резко пошла вверх за счет общенациональных телевещательных сетей. 76 Сегодня такой же момент на некоторых европейских рынках (Франция, Великобритания) наступил в отношении Интернета. Там, где проникновение ШПД превысило 60 %, доля онлайновой рекламы превысила долю традиционных рекламных сегментов – радио, журналы и даже телевидение (в 2008 г. в Великобритании онлайновая реклама собрала 19% медиарекламных бюджетов, а телевидение – 18%)77.

Вероятно, аналогичная динамика может быть в перспективе характерна и для России. Сегодня уровень проникновения и Интернета, и платного телевидения (даже в аналоговом формате) явно недостаточен для радикального «передела» рынка медиауслуг и рекламы. Вопрос в том – как и какими темпами будет происходить дальнейшее внедрение цифровых технологий и освоение населением новых медийных услуг.

В России, помимо тех основных технологических и экономических драйверов, которые определяют развитие медиабизнеса на европейских и американском рынках, огромное значение имеют особенности социально-политической системы, социальной структуры и экономики. Заимствованные на Западе тенденции корректируются спецификой социально-экономической стратификации российского общества, иным распределением доходов и другой структурой расходов населения, а также некоторыми культурными и ментальными особенностями.

Использование «продвинутых» медиатехнологий и услуг требует от населения дополнительных материальных затрат, причем зачастую

– весьма значительных, соотносимых с объемом жизненно необходимых расходов, к коим медиасервисы и устройства (за исключением базового набора телеканалов и мобильной связи) у россиян традиционно не относятся. Расходы на платные медиауслуги, как правило, осуществляются «по остаточному принципу». Их потребление растет в условиях социальной стабильности и устойчивого экономического роста, но в неблагоприятной экономической ситуации оно минимизируется до базового набора обязательных и необходимых услуг. Так, в первом десятилетии на фоне поступательного экономического роста, вплоть до кризиса 200809 года, в структуре расходов населения расходы на платные услуги

76Айрис А., Бюген Ж. Управление медиа-компаниями: реализация творческого потенциала. М., 2010. С. 328.

77Там же. С.329.

105

постоянно росли. Причем расходы на связь, медиауслуги и контент росли более высокими темпами, чем расходы на другие платные услуги (здравоохранение, образование и т.п.). Это получило отражение в стремительном росте абонентской базы операторов платного телевидения и интернет-провайдеров. Однако с наступлением кризиса структура расходов населения существенно изменилась: выросла доля сбережений и сократились потребительские расходы в целом и расходы на платные услуги, в частности. Это сказалось на снижении темпов роста рынков платные медиауслуг. По данным исследования «Телевидение глазами телезрителей» в 2010 году оснащенность городских домохозяйств компьютерами, доступом в Интернет, а также платным телевиденем практически не выросла (или выросла незначительно) по сравнению с 2009 годом, хотя в предыдущие годы все это росло быстрыми темпами (Рис. ). Более того, среди респондентов увеличилось число «отказов» от подписки на услуги платного телевидения в 2010 г. (по сравнению с 2009 г.)

Рис. . Динамика оснащенности городских домохозяйств компьютерами, доступом в Интернет и платным телевидением в 20062010 гг., в % к общему числу опрошенных

Развитие платных медийных услуг в России ограничивается также спецификой социальной структуры российского общества, высоким уровнем экономической и культурной дифференциации социальных страт. Несмотря на то что потенциальный спрос на медиауслуги, находящиеся за пределами базового набора обязательных и необходимых, находится на достаточно высоком уровне (о чем свидетельствуют данные социологических исследований), платежеспособный спрос на платные медиауслуги,

106

выходящие за границы минимального набора, локализован в небольших по доле населения сегментах общества. Устойчивый платежеспособный спрос на расширенный набор этих услуг предъявляет только самая высокодоходная группа, составляющая примерно 20% населения (среднедушевой доход свыше 25 000 рублей)78. Рост потребления «сложных» современных медиасервисов в этой группе стимулируется также факторами социокультурного характера – сложившейся системой «статус-символов», имиджевого («престижного») потребления. В этом сегменте высокодоходного населения потребление не сокращается даже под влиянием неблагоприятных колебаний экономической конъюнктуры.

В период экономической стабильности росло также потребление платных медиауслуг в группе со среднедушевыми доходами от 15000 до 25000 рублей (еще около 20% населения). Но ежемесячный среднедушевой доход на уровне 10 000-15 000 рублей – это предел, ниже которого население утрачивает возможность приобретать дорогие устройства и расширенные медиауслуги. Стоимость безлимитных тарифов (мобильная связь и интернет) остается достаточно высокой. Стоимость оборудования IPTV (6000-7000 руб.) плюс ежемесячная стоимость услуг (минимальный пакет ТВ каналов и безлимитный доступ в интернет - 1000-1500 руб.) также ограничивает рост потребления этих сервисов при среднедушевом доходе 1000015000 рублей и ниже (60% населения). Эти факторы социальноэкономической стратификации российского общества и традиционная структура расходов населения ограничивают освоение и рост потребления новых медийных услуг, а, следовательно, развитие новых направлений медиабизнеса.

Кроме того, сохраняются и в чистом виде культурные факторы, ограничивающие рост потребления медиауслуг и сервисов, не входящих в обязательный и необходимый базовый набор. Подавляющее большинство населения не готово платить за телекоммуникационные развлечения и медийные сервисы, тем более за те, которые до сих пор были бесплатны или все еще могут быть получены бесплатно (в режиме пиратского доступа, например). И это не обязательно обусловлено дефицитом средств. Это представление об оправданности этих расходов. Показательны в этом отношении результаты, полученные в ходе онлайн опроса активных интернетпользователей (использующих интернет практически ежедневно). В гипотетической ситуации - если интересующее онлайн-видео (фильм, сериал, телепередача) будет доступно только двумя способами: «бесплатно, но с рекламой» или «без рекламы, но платно», платить за

78 По данным Федеральной службы государственной статистики РФ, 2009 г. // URL: http://www.gks.ru/free_doc/new_site/population/urov/urov_31g.htm (дата обращения - 1

февраля 2010 г.)

107

контент готовы только 7% опрошенных, а 84% опрошенных предпочли бы посмотреть бесплатно (с рекламой). Очевидно, что в данном случае действуют скорее ментальные, культурные установки, нежели материальные ограничения, поскольку активные интернетпользователи в подавляющем большинстве относятся к группе с относительно высоким платежеспособным спросом. С другой стороны, эти результаты свидетельствуют о перспективности монетизации аудитории онлайн-видео с помощью рекламной модели. Однако для реализации этой задачи необходимо создать систему измерения аудитории онлайн-просмотров, а также технологию планирования и размещения рекламы в онлайн-видео.

Можно предположить, что в среднесрочной перспективе существенного изменения медиасреды и медиарынка в России не произойдет. Российский медиабизнес будет развиваться в ближайшие годы в условиях очень сегментированного потребительского рынка, для которого характерно значительное расхождение в типах и объемах спроса по социальным стратам. Потребление сложных и дорогих устройств, способных быть носителями новых коммуникационных технологий, будет по-прежнему локализовано в узком слое платежеспособного населения, который, в силу сочетания экономических и культурных характеристик, способен и готов потреблять “сложные” медиауслуги. Соответственно, конкуренция между провайдерами этих услуг в данном сегменте будет усиливаться. В средне- и низкодоходных группах (около 80% населения) объем спроса на платные услуги будет расти медленно. Потенциал расширения базовых услуг ограничен: уровень проникновения мобильной телефонии в целом по стране превышает 100%; количество ТВ приемников на семью в составе 3-х и более человек – 1,9, среднее количество ТВ каналов, доступных частному пользователю, составляет 27 (в городских домохозяйствах); компьютеры есть в 57% домохозяйств, домашний доступ в Интернет - в 49%, платное телевидение – в 45%. Расширение спектра услуг за пределы этого элементарного набора возможно только при условии серьезного снижения их стоимости. Это требует времени и значительных инвестиций, которые возможно лишь при условии благоприятной экономической ситуации.

Таким образом, существенного перераспределения и передела на российском медиарекламном рынке в ближайшие годы ожидать не стоит. Традиционные массовые медиа (и прежде всего – телевидение) останутся основными локомотивом медиаиндустрии и рекламного рынка. Вместе с тем, специфические социально-экономические и культурные особенности российского общества могут лишь «притормозить» процессы индивидуализации и фрагментации, но не отменить эти ключевые тенденции. Это – вопрос времени.

108

Российское медиапространство: единство и многообразие

которые призваны синхронизовать время выхода программ на всей территории России. Но на 11 часовых поясов приходится всего от 1 до 5 вещательных орбит, что приводит к смещению сеток вещания в некоторых часовых поясах по отношению к базовой московской. Стоит также отметить, что каждый из центральных телевизионных каналов организует свое вещание по-разному – с использованием одной, двух, трех, четырех или пяти орбит.

Информационное неравенство проявляется и в неравномерном доступе к телеканалам не только между крупными административнотерриториальными образованиями как федеральные округа, но и внутри округов. Рассмотрим это на примере эфирного вещания Дальневосточного федерального округа. В Дальневосточном ФО во всех областях принимаются только три канала – Первый, Россия, НТВ. Ни в одной из областей не выходят на эфирных частотах телеканал 2х2, а 7ТВ и Вести выходят в эфире только в двух городах округа. В целом регион отличается малым числом крупных городов с населением более 100 тыс. человек. Как правило, такой город является областным центром и оказывается единственным на область. Исключение составляют Приморский край, Хабаровский край и Якутия – в этих областях находятся несколько городов с населением 100 тыс. чел. и выше. Располагаясь далеко друг от друга, стотысячные города имеют индивидуальный телевизионный ландшафт, с более или менее богатым набором сетевых каналов, вещающих в эфире. Полновещательные региональные телеканалы есть только в Хабаровском крае. По данным самого канала, охват «Первого краевого» составляет 1,5 млн. человек. Он принимается во всех населенных пунктах края. Аудиторная доля канала около 6%, что

109

очень неплохо для регионального телеканала. Приведенные выше данные хорошо иллюстрируют неоднородность медиапространства. И эта неоднородность задается в первую очередь территориальной неравномерностью распространения телевизионного сигнала по территории России. Поскольку телерекламный бизнес существует не только в городах - миллионниках, но, как это не неожиданно может прозвучать, и в малых городах с населением значительно меньшим чем 100 тысяч. Собственно в этом и состоит коренное отличие региональных телевизионных измерений от национальных: при отсутствии единого медиапространства необходимо получать информацию о большом количестве отдельных медиапространств, несводимых к тому общему, которое именуется национальным медиапространством.

Таблица 1. Состояние измерений телевизионного медиапространства в регионах

110