5. Маркетинговая стратегия туристской организации.

Слово «стратегия» от греческого «стратегис» - это искусство или наука быть полководцем.

Стратегия – это обобщающая модель длительного действия необходимая фирме для достижения поставленных целей при имеющихся возможностях.

Стратегия – это долгосрочная перспектива.

Цели ставятся на несколько лет вперед:

• Долгосрочные

• Среднесрочные

• Краткосрочные

Стратегия определяется спецификой турпродукта:

• С учетом сезонности

• Жизненного цикла продажи (замена другим, как только тур пойдет на спад)

Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:

• стратегия сегментации — углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спросе включая мельчайшие его оттенки;

• стратегия диверсификации — освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

• стратегия интернационализации — освоение новых зарубежных рынков.

Базовая маркетинговая стратегия — долгосрочный план предприятия, или «грубый план», как часто его называю на Западе. Этот план не расписан детально, так как слишком часто подробно расписанные стратегические планы подвергались неожиданными поворотами событий во внешне среде.

Поэтому базовая долгосрочная стратегия (как и сами цели) не является чем-то единожды заданным и неизменным Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений, происходящих на рынке, и результатов деятельности предприятия.

Существует несколько способов определения маркетинговой стратегии:

Вот один из них:

МАТРИЦА «ПРОДУКТ-РЫНОК»

Модель предназначена для разработки стратегий в зави­симости от обновления рынка и товара. Исходный пункт — расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути.

Модель предложена американским ученым русского происхождения И. Ансоффом. Он дал ей название матрицы «товар — рынок». Общий вид этой матрицы:

Товар рынок	Существующий	Новый
Существующий	Глубокое проникнове­ние на рынок	Разработка товара
Новый	Развитие рынка	Диверсификация

Матрица образует четыре поля, характеризующих положение фирмы в зависимости от сочетания двух фактор (развития и обновления рынка и товара):

1. фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром;

2. фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;

3. фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром;

4. фирма выступает на новом рынке с новым товаром. Матрица позволяет выработать следующие основные стратегические рекомендации.

Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке. Казалось бы, он освоен, у фирмы нет шансов на успех. Однако выход мог быть найден в интенсификации товародвижения, т.е. в поиске новых, более опытных и активных дистрибьютеров, в совершенствовании каналов товародвижения, создании вертикальной маркетинговой системы (объединении производя ля, оптового и розничного продавцов в единый комплекс под единым руководством, на основе взаимной выгоды).

Bторое, что может помочь фирме, это активная реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя. Фирма может попытаться увеличить емкость рынка за снижения цен до уровня, приемлемого для широких масс потребителей. Должен сработать фактор ценовой эластично­сти спроса.

Стратегия разработки товара рекомендуется, когда фир­ма, выступая на старом, достаточно насыщенном рынке, осу­ществляет модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее у них желание заменить старый товар новым. Появление нового товара с высокими качественными харак­теристиками часто вызывает дополнительный рост спроса. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые меро­приятия, в частности, активная реклама, усиленные акции по продвижению товара, например, организация выставок-продаж, презентаций товара и различных методов стимули­рования сбыта и продажи.

При всей своей привлекательности у данной стратегии есть и подводные камни: можно до бесконечности переде­лывать мышеловку, довести ее до совершенства, выпустив, например, электрическую мышеловку с электронной при­манкой и сенсорным управлением, но в конкурентной борьбе выиграет производитель дешевого инсектицидного препарата против мышей. Необходимо всегда помнить: потребитель покупает не товар, а удовлетворение потребности, т.е. не мышеловку и препарат-дезодорант, а средство против мы­шей.

Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый то­вар был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной прибыли. Например, фирма, реализующая микрокалькуляторы, может воспользоваться тем, что инф­ляция очень усложняет процесс денежных расчетов продав­цов в магазинах и на рынках с покупателями. Возникает новая, ранее не существовавшая, группа потенциальных по­купателей. Безусловно, здесь требуется интенсивная комму­никационная работа.

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию разработки товара. Если же ресурсов недостач можно избрать стратегию развития рынка.

В фирмах, использующих стратегическое управление, осуществляются сбор и отработка информации для разработки и определения стратегии фирмы, что обычно возлагается на маркетинговую службу предприятия. Для выбора фирмой стратегии управления сбытом служба маркетинга проводит соответствующие исследования рынка, с целью ответить на следующие вопросы: 1/ чем руководствуются потребители турпродукта фирмы и потребители турпродукта фирмы-конкурента, 2/ как покупатели используют продукцию фирмы, какие видят в ней достоинства и недостатки, 3/ какие дополнительные действия могут привлечь внимание к турпродукту фирмы, 4/ какие группы покупателей (туристов) и почему не потребляют турпродукт данной фирмы, и т.д., 5) формулирование предложений по маркетинговому набору, которые и выступят средствами выполнения маркетинговых стратегий.

Маркетинговая служба обеспечивает службу стратегического планирования необходимой информацией, которая ложится в основу разработки целей для внутренних подразделений. Данные цели службой маркетинга развертываются в маркетинговые планы, которые реализуются соответствующими подразделениями маркетинговой службы.