78. Ценообразование гостиничного продукта.

Все производители туристских услуг стали понимать, что их прибыль оказалась в жестких тисках конкуренции за лучшую цену и лучшее качество. Цена выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от ценовой стратегии в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее значение как на конкурентоспособность туристских продуктов, так и на деятельность предприятия в целом. В условиях рыночной экономики предприятия стремятся не поддаваться стихии рынка, а пытаются сами сформировать выгодные и им, и потребителям цены, т. е. проводить собственную ценовую политику. Выбор стратегии ценообразования, подхода к определению цены на новые туристские продукты, регулирование цен на уже имеющиеся являются составной частью маркетинговой деятельности туристских фирм. Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития туристской организации. Внешние факторы: - соотношение спроса и предложения; - уровень и динамика конкурирующих цен; - государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности; - политическая ситуация; - потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы. Внутренние факторы (цели ценообразования): - максимизация текущей прибыли от формирования и реализации туристского продукта; - удержание позиций на рынке; - достижение лидерства в качестве туристских продуктов; - завоевание и поддержание лидерства на рынке туристских услуг; - стремление туристской организации к увеличению темпов роста формирования и реализации, даже за счет снижения доходов; - желание поднять свой имидж (престиж); - заинтересованность туроператора и турагента в увеличении своей доли на рынке туристских услуг; - желание туроператора уклоняться от обвинения в монополизации; - стремление избежать банкротства.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии туристская организация должна прежде всего установить цели ценообразования. Эти цели во многом видны уже из самого позиционирования турпродукта на рынке туристских услуг. Цели вытекают из анализа положения турфирмы на рынке и ее общих целей на рынке. Цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии туристской организации. После определения целей выбирается метод ценообразования.В совокупности цена конкретного турпродукта определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных понесенных затрат по формированию и реализации турпродукта, состоянием спроса и уровнем конкуренции на рынке туристских услуг.

Методы ценообразования С учетом вышеперечисленных факторов в практике маркетинга разработаны три метода ценообразования.

- ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции;

- ценообразование с ориентацией на спрос;

- ценообразование на основе издержек (затратный метод).

Ценообразование с ориентацией на уровень конкурентов достаточно характерно для туристских организаций. При данном методе ценообразования цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше рыночных в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов. Отличительной особенностью турфирм, использующих данный метод ценообразования, является отсутствие постоянной зависимости между ценами и затратами. Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении турпродукта клиентами. При этом выявляется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу. Ценообразование на основе издержек (затратный метод) построено на калькулировании полной себестоимости туристского продукта. Используется теми предприятиями, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций. При этом выявляется нижний предел цены. Преимущества затратного метода: - ценообразование значительно упрощается, если туристская организация может достаточно точно определить структуру полной себестоимости турпродукта; - применение данного метода основными конкурентами фирмы создает условия для снижения ценовой конкуренции; - у турфирм появляется возможность уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на туристские продукты. В продажную цену туристского продукта, кроме его полной себестоимости, включают косвенные налоги, нормативную прибыль туроператора, учитываются скидки для отдельных групп туристов по отдельным видам услуг, а также надбавки или скидки (комиссионное вознаграждение) в пользу турагента, реализующего турпродукт.