- •Предисловие
- •Глава 1 Что нужно знать об издательской деятельности
- •Как регулируется в стране издательская деятельность
- •Права издательства
- •Какие документы, кроме лицензии, нужны издательству
- •Штриховой код
- •Библиографическое, статистическое и информационное обслуживание книгоиздания Российской книжной палатой
- •Как организовать работу издательства
- •Глава 2 Что нужно знать о книге
- •Что такое книга
- •Внешняя конструкция книги
- •Книга в суперобложке
- •Внутренняя структура книги
- •Виды книг
- •Основные количественные параметры книг
- •Форматы книг
- •Объемные показатели книг
- •Тираж и листаж книг
- •Глава 3 Аппарат книги
- •Выходные сведения
- •Оборот титульного листа
- •Контртитул
- •Оглавление и содержание
- •Вспомогательные указатели к содержанию книги
- •Колонтитулы
- •Списки и указатели иллюстраций
- •Примечания и комментарии
- •Технические требования
- •Библиографический аппарат
- •Расположение в книге компонентов аппарата
- •Глава 4 Издательство и автор
- •Издательский портфель
- •Самотек
- •Редактор — генератор и сортировщик идей
- •Переводная книга
- •Интеллектуальная собственность — основа издательского бизнеса
- •Авторское вознаграждение
- •Нарушение авторских прав
- •Формы оригиналов
- •Формы текстового оригинала
- •Основные технические требования к авторским и издательским оригиналам
- •Расклейка
- •Изобразительные оригиналы
- •Дубликаты
- •Общие требования к оригиналу в целом
- •Считка и вычитка оригинала
- •Техническое редактирование оригинала
- •Глава 6 Редактор книги
- •Зачем книге нужен редактор
- •Ломка традиций редакторского дела
- •Художественное оформление книги как разновидность графического дизайна
- •Задачи художественного оформления книги
- •Элементы художественной структуры книги
- •Методика художественного оформления книги
- •Художественное оформление книги с привлечением электронной техники
- •Как заказать и оценить художественное оформление книги
- •Нужен ли издательству художественный редактор?
- •Как устроены и работают настольные издательские системы
- •Аппаратные средства
- •Подготовка оригинала-макета и пленок
- •Как выбрать и приобрести настольную издательскую систему
- •Способы печати
- •Печатные машины для высокой печати
- •Технология и оборудование офсетной печати
- •Офсетные печатные машины
- •Глубокая печать
- •Трафаретная и другие специальные виды печати
- •Назначение издательской корректуры и ее исполнители
- •Техника и методика корректуры текста
- •Основные технические правила набора и верстки
- •Корректура пробных оттисков иллюстраций и других репродуцируемых изображений
- •Основные виды бумаги, характеристика свойств, область применения
- •Офсетная бумага
- •Газетная бумага
- •Мелованная бумага
- •Нормативы качества бумаги и ее проверка
- •Выбор вида бумаги для основной части издания и для обложки
- •Расчет количества бумаги на издание исходя из нормативов расходования
- •Каналы приобретения бумаги
- •Новые виды бумаги
- •Переплетные покровные материалы
- •Переплетный картон
- •Материалы для отделки переплетов
- •Рекомендации по выбору поставщиков
- •Глава 13 Как сделать издательскую деятельность прибыльной
- •Объем и оформление издания
- •Прямые и косвенные затраты
- •Некоторые типовые задачи управления прибыльностью издания
- •Как не стать банкротом
- •Заключение. Советы
- •Маркетинговая деятельность издательства
- •Основные концепции маркетинга в издательстве
- •Маркетинг как основа выживания издательства в условиях рынка
- •Инструментарий маркетинга
- •Рынок и книга
- •Изучение спроса на рынке
- •Конкурентная ситуация на рынке книг
- •Сравнительная оценка конкурентов
- •Анализ сильных и слабых сторон конкурентов
- •Глава 17 В чем польза книги
- •Метод вербального описания полезности товара
- •Формула полезности товара
- •Человек и его коммуникационное поле
- •Оценка относительной эффективности коммуникационных средств
- •Система распределения книг
- •Методы реализации книг
- •Многоуровневый маркетинг
- •Глава 20 Ценообразование
- •Определение уровня розничных цен
- •Ценовая политика и объемы тиражей
- •Переговоры о ценах
- •Оценка результативности рекламной кампании
- •Расчет бюджета рекламы
- •Система «Books in Print»
- •Глава 23 Формы книжной торговли
- •Особенности книжного рынка России
- •Оптовая книжная торговля
- •Розничная торговля
- •Книжные магазины
- •Прямые продажи
- •Распространение учебников
- •Букинистическая торговля
- •Цели и задачи международных связей и пути их достижения
- •Издательские фирмы и их типы. Организация издательской отрасли
- •Профессиональные объединения издателей
- •Некоторые особенности работы зарубежного издательства
- •Литературные агенты
- •Способы информирования книжной торговли о продукции издательств
- •Автоматизированные системы телезаказа
- •Фирмы промежуточного звена книжной торговли
- •Прямые продажи издательствами своей продукции
- •Розничная книжная торговля. Основные типы торговых предприятий
- •Некоторые тенденции развития книжной торговли
- •Глава 27 Цены и ценовая политика
- •Принцип единых твердых цен на книжную политику
- •Составляющие розничной цены
- •Примеры средних номиналов
- •Ассоциации и союзы издателей некоторых зарубежных стран
- •Международные и национальные ежегодные справочники
- •Важнейшие международные книжные ярмарки
- •Книги по издательскому делу и маркетингу
- •Оформление книги
- •Полиграфия
- •Типографика и художественное конструирование книги
- •Книжное убранство
- •Художественное редактирование
422
Глава 20
Ценообразование
Проведение издательством разумной ценовой политики на книги является не менее важным инструментоммаркетинговойдеятельности, чем все рассмотренные ранее.
Механизм ценообразования издательства должен обеспечить не только продажу тиражей изданных книг и рентабельность их выпуска, но и поступление вырученных средств в кратчайшие сроки.
Если в прежних главах книги маркетинговая деятельность рассматривалась в направлении от издательства к покупателю, то в вопросахценообразованиянеобходимо идти от покупателя к издательству. Такой подход обусловлен следующими предпосылками:
1. Розничнаяценанакнигидолжна быть доступной для покупателя, т.е. соответствовать его покупательным возможностям.
2. На каждом шагу продвижения книгиотиздательствакчитателюконечнаярозничнаяценаувеличивается на соответствующую торговую надбавку.
3. Складывающаяся ситуация на рынке (конъюнктура рынка) может изменить уровень розничных цен в сторону как повышения, так и понижения.
Поэтому для определения расчетной оптовой цены издательства, выбора системы движения книг к покупателю, а также выбора партнеров отправной точкой является уровень розничных цен.
423
Определение уровня розничных цен
Прирассмотрениивопросов, связанныхсценовойполитикойиздательства, мы будем исходить из того, что «цена» — это не цифра на бирке у книги, «цена» — это соглашение между продавцом книги и покупателем, который видит в ней пользу для себя. Если с обеих сторон достигнуто соглашение: продавец, как минимум, возмещает понесенные затраты, а покупатель взамен за собственные деньги получает ожидаемую пользу, то операция купли-продажи состоится. Когда интересы одной из сторон нарушаются — операции купли-продажи не происходит.
Рассмотрим условия, при которых интересы продавца и покупателя будут совпадать. На рис. 20.1 приведена схема определения уровня цены на книгу. По горизонтальной оси отложено время (выделены три периода), по вертикальной оси обозначена цена на книгу.
Показаны два пограничных уровня цены: нижний предельный уровень цены(НПУЦ) иверхнийпредельныйуровеньцены(ВПУЦ). НПУЦ— это уровень цен, который только покрывает производственные затраты (себестоимость продукции). Естественно, что реализовывать книги по ценам ниже НПУЦ — значит нести убытки. Если продавец принимает такое решение, следовательно, в его распоряжении есть механизм, который компенсирует эти убытки. В противном случае это прямой путь к разорению.
424
Если НПУЦ рассматривается для издательства, то это затраты на изданиекниги, еслиНПУЦрассматриваетсядляоптовогопродавца, тоэтозатраты, связанные с приобретением книг у издательства и затраты на транспортировку и хранение на складе книг, В любом случае это затраты продавца, связанные с выбранной технологией, расходы по которой отражаются в бухгалтерском отчете.
Более сложным является понятие ВПУЦ. Это цена, которую после определенных раздумий готов заплатить покупатель, так как оцениваемая им польза книги превосходит ту сумму денег, которую ему придется заплатить за удовлетворение своих потребностей. Этот уровень цен вы не найдете ни в одном справочнике и документе, так как ВПУЦ — «плавающая» величина, которая для каждого рынкабудет изменяться в зависимости от складывающихся факторов. В частности, ранее отмечались такие факторы: наличие спроса на книги, насыщение рынка, сезонность спроса на товар. Кроме того, можно отметить уровень денежных доходов населения, демографические и возрастные особенности целевой группы, конкурентную ситуацию на рынке и ряд других факторов.
Отдельные из этих факторов могут быть описаны количественно, но нетжесткой функциональной связи между воздействием фактора и уровнем цены. Традиционно цена определялась на основе затратного подхода, когда к производственным расходам добавлялась торговая наценка, которая не только покрывала расходы, связанные с работой партнера (оптового покупателя или книжного магазина), но и давала определенную прибыль. Все производственные затраты до момента продажи обозначены как НПУЦ, или себестоимость. Разница между ценой книги Ца и Ц1 (НПУЦ оптового продавца, которая складывается из НПУЦ издательства и его собственных производственных затрат) и есть прибыль, которая будет получена.
ОтклоненияВПУЦотначальногоуровня, характеризующиеколебания конъюнктурынарынкевпериоды2 и3, обозначимсоответственноВПУЦ- 2 и ВПУЦ-3. Знать эти процессы — означает уметь вовремя скорректировать свои действия по реализации ценовой политики издательства.
На примере книги А видно, что в зависимости от колебаний конъюнктуры (ВПУЦ-1, ВПУЦ-2, ВПУЦ-3) ее цена Ца будет покрывать затраты партнера1 впериоды1 и3, авпериод2 — ценаЦанетольковышеВПУЦ- 2, но и затраты партнера 1 также выше этого уровня. В этом случае покупательнекупиттоварАТоварлежитбездвижения, изатраченные оборотные средства «замораживаются» в ожидании спроса по этой цене (например, в период 3).
На примере другой книги В рассмотрен канал распределения не с одним партнером, а с двумя. В результате по традиционной схеме при соблюдении интересов каждого посредника цены устанавливаются на уровне Цb. Из рис. 20.1 видно, что в периоды 1 и 2 эта цена превосходит соответственно ВПУЦ-1 и ВПУЦ-2. Это значит, что в эти периоды поку-
425
патьсябудуттолькоотдельныеэкземплярыкниг, посколькунетспросапри таком уровне цен. Спрос на книгу может возникнуть в период 3. До этого момента партнер 2 будет не только нести убытки, но и произойдет «замораживание» егооборотныхсредств. Период3 можетнаступитьвследствие сезонных колебаний спроса на книги (например, начало учебного года) или в результате активного воздействия на рынок (сбытовая маркетинговая концепция).
Существенным является то, что выбор ценовой политики определяется двумя критериями — объемами реализации книг и скоростью обращения вложенных в издание книг средств.
Ценовая политика и объемы тиражей
Выстраиваясистемуреализациииздаваемыхкниг, необходимопомнить, что уровень розничной цены книги ограничен. Это значит, что торговые наценки всех посредников с учетом оптовой цены издательства не могут превосходить уровень ВПУЦ. Таким образом, при решении вопросов о системе реализации книг (гл. 19) не последнюю рольбудет играть ценообразование. Поэтому необходимо определиться, на какую оптовую цену может рассчитывать издательство для того, чтобы иметь коммерческий успех.
На рис. 20.2 представлена схема расчета точки безубыточности издательствапривыпускекниги. Погоризонтальнойосиобозначеночислокниг,
426
выпущенных или реализованных издательством, по вертикальной оси — доходы от продаж.
Условно можно представить затраты издательства состоящими из трех частей: затраты на подготовку рукописи (оригинала-макета) и авторский гонорар; затраты на издание книг (полиграфические услуги); затраты на содержание аппарата издательства и оказание услуг авторам.
Для упрощения ситуации примем, что затраты на подготовку оригина- ла-макета и на содержание издательства не зависят от объемов тиражей (условно-постоянные расходы). Общие затраты на издание книги будут представлены в виде наклонной прямой, которая на вертикальной оси отсекает отрезок, равный величине условно-постоянных расходов.
Если из начала координат провести пучок наклонных прямых, которые характеризуют доходы отреализации книг по различным ценам, то можно определить, какое количество книг необходимо продать, чтобы покрыть произведенные расходы.
Выделим следующие ситуации, аналогичные рассмотренным в предыдущем примере:
доходотреализациикнигпоцене, соответствующейВПУЦ(max доход); доход от реализации книг по оптовой цене издательства (Дир); доход от реализации книг по цене товара А (Дар); доход от реализации книг по оптовой цене партнера 1 (Д1р).
Если на горизонтальной оси отметить некоторое количество реализованных книг (например, Np), то в точках пересечения с прямыми, характеризующими доходы от реализации книг по различным ценам, будут отсекаться отрезки, показывающие расходы, которые несет издательство (3Р); доходы, которые получает издательство (Дар); доходы, которые получает партнер 1 (Д1p); доходы, которые получает розничный торговец от продажи по цене Ца (Дар); доходы, которые можно было бы получить от продажи книг по цене на уровне ВПУЦ (Дpmax).
Из рис. 20.2 следует, что при объеме реализации Np и для партнера 1, и для издательства издание книги убыточно. Затраты издательства на выпуск книг тиражом NP (Зр) больше, чем доходы от их реализации (Днр).
Увеличивая объемы продаж (перемещая текущую координату вправо), можно найти такую точку пересечения Noи. и N1, в которой затраты соответственно издателя и партнера 1 будут равны их доходам. Этот объем проданных книг и будет тем водоразделом, при котором расходы равны доходам (без учета налоговых отчислений). Если количество проданных книг будет возрастать, то у издательства и соответственно у партнера 1 будет накапливаться прибыль. Если количество этих книг будет меньше указанной величины, то они несут убытки.
Количество проданных книг Nои по своей сути означает, что именно столько книг требуется продать, чтобы компенсировать условно-постоян- ные затраты. Из графических построений также следует, что Nои больше N1 т.е. чемвышецена(вданномслучаеуголнаклонапрямой), темменьше