417

8.Запишите важные подробности и для себя, и для других.

9.Следите за продолжительностью разговора. Корректируйте его в соответствии с успешностью разговора.

10.Умейте красиво, вежливо, рельефно завершать разговор.

Овладение сотрудниками издательства техникой продаж по телефону создает огромный потенциал, который гарантирует определенную независимость от оптовых покупателей, поскольку телефон позволяет не ограничиваться только данным регионом, а контактировать со всей Россией, а это в тактическом плане может быть временной мерой, экстенсивным методом работы на рынке.

Потенциал сотрудников, способных дистанционно вести продажу по телефону, увеличивает ситуационный запас издательства для маневров в коммерческой игре с оптовиками.

Многоуровневый маркетинг

В предыдущих разделах были рассмотрены способы, которые издательство может использовать для облегчения реализации самостоятельной политики на рынке. Но до тех пор пока между конечным потребителем и издателем находятся посредники, издательство не может чувствовать себя спокойно, тем более что сегодня разрозненные, а завтра организовавшиеся оптовики могут блокировать издательство при реализации книг.

Поэтомуобъективнонеобходимсвойканалсбытаввидеилифирменных магазиновиздательства, илиинойсистемы. Вэтомотношениимногоуровневый маркетинг представляет собой идеальную систему, которая доносит товар до конечного потребителя. При этом вся система функционирует слаженно, поскольку все сети объединены мощным экономическим интересом. Рассмотрим, как функционирует этот простой, но очень эффективный механизм для продажи товаров массового потребления.

Многоуровневый маркетинг — это метод продвижения товаров или услуг от производителя к потребителю через сеть независимых дистрибьюторов. Суть метода состоит в том, что товар распространяется не через магазины, а из рук в руки. Распространитель (дистрибьютор) приобретает товар у фирмы по оптовой цене и предлагает его другим людям. В качестве вознаграждения, кроме разницы между оптовой и розничной ценой, дистрибьютор получает от фирмы премиальные. Размер премиальных растет вместе с рангом дистрибьютора. Фактически создается многоуровневая пирамида, которая соединяется на основе взаимной договоренности (на основе контрактов) людей, готовых принять участие в торговых операциях.

419

ным всем правилам для наиболее массовых групп участников [Сина- ма-ти А. Успех в многоуровневом маркетинге. М., 1996; Каленч Д. Лучший, каким Вы можете быть в многоуровневом маркетинге. М.: Ост- ров-Пресс, 1995].

Эти правила базируются на следующих исходных посылках: компания не требует ежемесячной закупки дистрибьюторами ее товаров; необходимым минимумом для продвижения по рангам и получения

премиальных является ежемесячная личная закупка товара всего лишь на 100 очков (примерно 140 долл. США);

если вы не выполняете этот минимум, то ничего страшного не происходит, набранныевамиочкинепропадают, ночеквыполучите, когдаваша суммарная закупка будет равна 100 очкам.

Действующая система предусматривает премирование только за выполнение или перевыполнение установленного норматива за личные и групповые объемы продаж. Источниками премирования являются:

1.Разница между оптовой (цена фирмы) и розничной ценой, по которой эти продукты реализуются.

2..Персональная премия за личные закупки. За приобретенные у фирмы товары на ваш регистрационный номер начисляются очки за продукт. Есливызакупаетепродукциюнаопределенное количествоочков, точасть потраченных вами денег возвращается к вам в виде персональной премии из фонда фирмы. Размеры персональной премии зависят от ранга, в котором находится дистрибьютор.

3.Комиссионные для членов группы, которые выплачиваются за продукт, приобретенный дистрибьюторами вашей личной группы.

Из системы стимулирования следует, что доход участника возрастает при его движении по иерархической лестнице, которая насчитывает семи ступеней, в том числе четыре начальные: ассистент — консультант — менеджер — лидер. Выработаны четкие правила движения по ступеням иерархии, в силу того что количество «должностей» на верхних уровнях зависит от числа участников самостоятельная активность каждого обеспечивает его движение вверх.

В рассматриваемой форме маркетинг-плана одной из фирм предусмотрены следующие правила продвижения в сети:

1.Необходимо накопление при переходе на каждый ранг определенного количества очков — кумулятивного группового объема (КГО). Это очки, накопленные вами и вашей группой (подгруппой) с начала вашей деятельности.

2.После накопления КГО наступает квалификационный месяц, т.е. время, когда вам необходимо выполнить еще два условия:

2.1.набрать необходимое именно в квалификационный месяц количество очков (для каждого ранга оно разное);

2.2.выполнить свой личный объем (100 очков).

420

Дляпереходаот«ассистента» к«консультанту» вашКГОдолженпревышать 1000 очков, из которых 250 вы и ваша подгруппа должны заработать в квалификационном месяце, причем из этих 250 очков 100 очков должны обязательно заработать вы сами. Очень часто случается так, что дистрибьютор не подтверждает квалификацию исключительно потому, что забыл об этом.

Созданная система саморазвития сети на основе экономических интересов каждого участника позволяет гарантировать, что усердие каждого будет отмечено и поощрено. В табл. 19.3 приведены требования марке- тинг-плана фирмы. На условном примере показано, что при активной работе, когда в каждом звене есть пять связей (каждый консультант взаимодействует с пятью ассистентами плюс продает сам; каждый менеджер взаимодействует с пятью консультантами, кроме того, еще с пятью ассистентами и продает сам и т. д.), таким образом возникает интерес у каждого участника получать премию дополнительно к тому, что он зарабатывает сам от продажи книг. В табл. 19.4 приведены расчеты эффективности системы (дополнительные премиальные в условных единицах). Из таблицыочевидно, чточемвышеуровеньсотрудника, тембольшеегопремия. Эта дополнительная премия выплачивается фирмой отдельно из премиального фонда, который образуется из дополнительной надбавки на оптовую цену. Чем больше звеньев при продвижении книги до системы многоуровневого маркетинга, тем меньше размер премии. Это означает, что если и целесообразно создавать такие системы, то их нужно создавать при издательствах непосредственно.

Еще один очевидный факт, что каждый консультант и менеджер экономически заинтересованы в обучении своих коллег, поскольку именно от их активности зависит размер его премии. Поэтому в системе многоуровневого маркетинга создаются постоянно действующие семинары для продавцов.

Рассмотренные в данной главе способы действий позволяют издательству для обеспечения своего устойчивого положения на рынке реализовать самостоятельную политику, ориентируясь при этом на интересы потребителя и создавая одновременно дублирующие каналы сбыта, чтобы не быть зависимым от продавцов, особенно крупных.