345

Глава 15

Что мы знаем о потребителе

книжной продукции

Рынок и книга

Простой вопрос: «Почему человек покупает книгу?» — не имеет такого же простого ответа. Необходимо перестать смотреть на книгу как на полиграфическое изделие, а взглянуть на нее с точки зрения маркетинга как на объект операции купли-продажи.

Что ищет покупатель в книге и за что он платит деньги? Наиболее частыйответ: онпокупаетинформацию, новые знания, которые содержатся в тексте или в рисунках (диаграммах) книги. Однако сегодня информацию можно получить и из других источников, например, по информационно-коммуникацион- ным каналам (телевидение, телефон, телефакс), она печатается в газетах и журналах, распространяется на магнитных носителях (дискеты, аудио-и видеокассеты, лазерные диски), по каналам всемирной компьютерной информационной сети Интернет.

Другаяверсия: книгипокупаютсядляформированиясемейнойбиблиотеки по определенному признаку. Например, собираются альбомы с репродукциями картин из различныхмузеевмира. Такимобразомсоздается «домашняя галерея», которая позволяет быть сопричастным к великому, наслаждаться прекрасным, изучать особенности живописи и одновременно утверждать авторитет читателя как знатока живописи среди окружающих.

346

Аналогично можно говорить о профессионально ориентированных тематических собраниях книг, например, по менеджменту или маркетингу у преподавателябизнес-школы, русскойклассикеXIX в. упрофессоралитературоведа, о подборках энциклопедических словарей или энциклопедических изданий для детей у специалистов.

Итак, с одной стороны, покупатель платит деньги за книгу, а с другой

—что он собственно покупает? 200 страниц текста с рисунками? Конечно же, его интересуют не сами листы или шрифт, его интересует содержание книги, которое имеется в данном тексте. Поэтому для дальнейшего рассмотрения книги как товара необходимо разделить: содержание книги — польза, которую найдет в ней покупатель, и оформление книги (шрифт, рисунки, формат и т.д.) — носитель этой пользы.

Возможностиполиграфиипооформлениюкнигиужерассмотреныранее, в данной главе попытаемся показать, что такое польза, за которую покупатель, собственно, и платит деньги. Польза, заключенная в книге, — это возможностьдляпокупателясамостоятельноудовлетворятьсвоиразнообразные потребности (интеллектуальные, духовные, материальные, специальные). В зависимости оттого, какие потребности доминируют, одна и та же книга можетбытьбесполезнойилиостронеобходимой. Задачаспециалистапомаркетингу— маркетолога состоитвтом, чтобысуметьвыделитьэту потребность у группы людей и своевременно предложить им товар, который позволяет удовлетворить данную потребность. Сразу же могут возникнуть следующие вопросы. Каксделатьэтупотребностьразличимой, особеннотогда, когдасам покупательещенедоконцаееосознал? Какориентироватьпользу, заключенную в книге, на наиболее общие потребности целевой группы?

Суть издательской маркетинговой деятельности состоит в том, чтобы книга в нужном месте и в нужное время попала в руки того покупателя, которому она необходима.

Книга как товар обладает рядом особенностей, которые определяют потребность в ней и о которых должен знать издатель. Отвечая на достаточно простой вопрос: «Кто заинтересован в ваших книгах или услугах?»

—трудно получить однозначный ответ. Постановка вопроса: Кто?.. — подразумевает не персонифицированный подход, а определение круга потенциальных покупателей новых книг.

Необходимо разделять понятие «читатель» как конечный потребитель изданной книги ипонятие «покупатель» как физическое или юридическое лицо, которое является распространителем (собственником) книги и преследуетлибокоммерческий(книжныймагазин), либонекоммерческийинтерес(библиотека). Понятия«покупатель» и«читатель» вприводимыхпримерах не совпадают. Это означает, что при выработке маркетинговой стратегиииздательстванельзяориентироватьсятольконаинтересычитателей. Необходимо учитывать и интересы других «покупателей», у которых могут быть иные устремления. Учет этих особенностей будет подробнее рассмотрен при формировании системы продвижения книги на рынок.

347

Книга является легко замещающимся товаром. В отличие от продуктов питания или товаров народного потребления, таких как стиральные машины, холодильники, аудиоили видеоаппаратура, которые делают жизнь человека комфортнее, книги могут и не приобретаться. Содержащуюся в книге информацию, или знания, как уже отмечалось, можно получить и из других информационных источников, в том числе по коммуникационным каналам связи. Эта особенность книги как товара, т.е. необязательность ее приобретения, требует от издательства большой изобретательности для того, чтобы возбудить у потенциального покупателя интерес для кратковременного использования этого товара.

Но кроме отмеченных особенностей — «недостатков», книга обладает и рядом существенных преимуществ, которые усиливают позиции издательств на рынке. Можно сформулировать некоторые свойства книги, которые делают ее ходовым товаром:

1.Книга всегда ориентирована на интересы определенной группы людей или человека, которые определяются его профессиональными или духовными потребностями, а также уровнем его дохода.

2.Книга является демократичным массовым продуктом. Она доступна всем. Редко когда она издается единичными тиражами. Как правило, тираж книг составляет сотни, тысячи экземпляров. Есть произведения, которые неоднократно издавались, и их общий тираж насчитывает миллионы экземпляров.

3.Книга является продуктом длительного хранения. Их можно накапливать, создавая библиотеки.

4.Книга является предметом многократного использования. Одну и тужекнигумогутчитатьнесколькочеловек, илиодинчеловекчитаетпроизведение несколько раз.

5.Книгакомпактнаиможетиспользоватьсявавтономномрежиме, когданенужныдругиевспомогательныеприспособленияиустройства, например наличие компьютера и модема для работы в коммуникационных сетях.

Все это означает, что при равных условиях покупатель отдаст приоритет книге, если он ощутит преимущества отдельных ее свойств. Именно поэтому издательство должно предусматривать мероприятия, осуществляющие целенаправленную деятельность маркетинговых служб по формированию своей политики во всех сферах деятельности.

Виздательской деятельности:

изучение ситуации на рынке; подготовка к изданию новых книг и формирование портфеля изда-

тельства; прогнозирование потребностей читателей и определение очередности

издания книг.

В сбытовой деятельности:

информирование потенциальных читателей об интересующем их издании;