Тема 2. Разработка концепции упаковки

2.1 Понятие концепции упаковки

Концепция упаковки – сформулированная роль упаковки в рамках мультиатрибутивной модели товара для удовлетворения потребностей клиента в процессах выбора, приобретения, доставки, потребления, хранения и утилизации товара.

Создание концепции упаковки – это принятие решения о том, какую роль должна играть упаковка для товара.

Упаковка – это вместилище или оболочка для товара, включает конструкцию, цвет, форму, маркировку и используемые материалы. На самом деле в случаях с некоторыми из продуктов, например, с сигаретами, косметикой или напитками, считается, что упаковка сама по себе является продуктом. Все чаще содержимое упаковок, т. е. товаров различных марок, аналогично друг другу. Упаковка является решающим фактором, оказывающим влияние на покупку. Этот фактор особенно важен при продаже продуктов в супермаркетах.

Некоторые специалисты выделяют упаковку в дополнительный элемент маркетинга-микс «Р» Packing. Но при этом важно помнить, что упаковка самостоятельного значения не имеет и при разработке должно быть найдено ее место в общей мультиатрибутивной модели товара. Отдельные элементы или свойства упаковки могут находиться на разных уровнях ММТ, включая уровень ядра, если упаковка дает основную выгоду в процессе выбора товара.

В современных условиях действуют следующие причины повышения значимости упаковки:

1. Формирование продаж методом «самообслуживания». Упаковка играет роль привлечения к товару и несет информацию, которой должно быть достаточно для удобного выбора. Важными факторами при разработке упаковки являются заметность среди других, наличие вербальной и невербальной информации.

2. Увеличение достатка покупателя и готовность платить для дополнительных выгод, которые дает и упаковка в процессе выбора, приобретения, потребления и утилизации товара.

3. Необходимость создания образа фирмы и образа марки с помощью упаковки. Потребитель должен видеть товар в упаковке или с элементами упаковки в различных коммуникационных сообщениях, так как в этом случае облегчается выбор в процессе покупки. Объем средств, затрачиваемых на упаковку, выше, чем на рекламу. По мере «взросления» товара упаковка начинает играть все большую роль.

4. Возможности для новаторства в области упаковки. Многие категории товаров находятся на плоских витках технологических спиралей и не имеют большого потенциала развития, упаковка же дает дополнительную возможность новаторства и позволяет сохранять имидж инновационного товара.

5. Появление сложных товаров. Технологический прогресс, развивая товар, требует наличия у потребителя навыков его использования. Информация и инструкции на упаковке, а в некоторых случаях и формы упаковки облегчают этот процесс и снимают психологические барьеры по отношению к новым товарам у потребителя.

Первичная упаковка – собственно товарная оболочка, оригинальная упаковка, часто несет на себе функцию марочного продукта.

Первичная упаковка обеспечивает защиту товара, гарантирует правильный вес (количество) и своей типичной формой облегчает идентификацию предложения. Первично упакованные товары могут упаковываться дополнительно, и эта упаковка может выполнять все те же функции (ящики и коробки, контейнеры, фургоны, автомобили, холодильники).

Проблемы упаковки решают производители и торговцы. Возможные варианты: все виды первичной и дополнительной упаковки может предоставить торговцу производитель; первичную упаковку и часть дополнительной осуществляет производитель; часть дополнительной упаковки при продаже и расфасовке обеспечивает торговец; вся упаковка может быть упаковкой торговца (расфасовка).

Упаковка, кроме того, выполняет важную функцию оплаченного рекламного пространства. Вопрос состоит в том, как и кто его, будет использовать: производитель товара или торговец.

Процесс разработки упаковки. Проектирование конструкции упаковки является чрезвычайно важной стадией ее создания. От этой стадии зависит и дальнейшая судьба упаковки. Оптимальная конструкция упаковки должна обеспечивать эффективность ее производства, возможность механизации или автоматизации упаковочного процесса, надежность и удобство при транспортировании, складировании, распределении, продаже и потреблении упакованной продукции, возможность промышленной переработки отходов использованной упаковки. Неучтенные при конструировании особенности каждого из этих этапов жизненного цикла упаковки могут привести к неудаче всего проекта и большим материальным потерям.

Процесс конструирования упаковки является сложной многофакторной оптимизационной задачей. Многофакторность связана с тем, что каждый этап жизненного цикла упаковки предъявляет свои специфические требования к ее конструкции. Нередко эти требования противоречат друг другу, поэтому конструктор вынужден принимать не всегда лучшее, но компромиссное решение.

В процессе проектирования упаковки необходимо принятие ряда оптимальных решений в комплексе взаимосвязанных задач. При решении этих задач конструктору необходимо выбрать:

- материал упаковки;

- объем или габаритные размеры упаковки;

- форму упаковки;

- конструктивные особенности упаковки;

- художественное оформление упаковки;

- технологию изготовления упаковки;

- технологию упаковывания (фасования);

- особенности транспортирования, хранения, распределения, продажи и потребления упакованной продукции;

- технологию утилизации использованной упаковки.

Упаковка является весьма специфическим объектом для конструирования.

Как ни парадоксально, но сама по себе упаковка как объект производства, никому не нужна. Но в сочетании с упаковываемым продуктом упаковка приобретает особую значимость и ценность.

Правильно сконструированная упаковка призвана повысить функциональные, эстетические и, что еще важнее, коммерческие характеристики продукта. Очень важно понимать, что Ваши потенциальные покупатели, как правило, воспринимают эти характеристики как само собой разумеющиеся. Они редко осознают и положительно оценивают преимущества упаковки, в которую заключен продукт. Однако они прекрасно видят и выявляют все недостатки упаковки. Потребители сразу определяют плохо открываемую упаковку, неудачно оформленную упаковку. Они отмечают трудности извлечения продукта и т.д. Очень важно, что все недостатки упаковки ассоциируются с качеством самого продукта. Неудовлетворенные упаковкой покупатели в следующий раз приобретут такой же продукт, но с другой фирменной маркой.