2. Маркетинг, как самост. Науч. Дисциплина: понятие, история возникновения, собст-е методы исслед-й.

Развитие дисциплины «маркетинг» достигло того момента, когда уже подводятся первые итоги становления этой дисциплины в России.

Однако, несмотря на эти прогрессивные тенденции, можно заметить, что одно из направлений маркетинга явно оказалось обделенным вниманием отечественных маркетологов. Таким направлением, на наш взгляд, является маркетинг услуг. Целью данной статьи является попытка проследить развитие и становление маркетинга услуг как отдельной научной дисциплины.

Одна из самых ранних докторских диссертаций по маркетингу услуг датируется 1969 годом [2]. Ее написал Эжен Джонсон в Вашингтонском университете (США).

В 1972 г. другой американский исследователь Вильям Джордж завершил докторскую диссертацию в Университете Джорджии (США). Из ранних европейских диссертаций, посвященных маркетингу услуг, следует отметить исследования скандинавских ученых. Эверт Гаммессон, который в настоящее время преподает маркетинг в Стокгольмском университете, защитил в 1977 г. диссертацию по теме «Маркетинг и приобретение профессиональных услуг»

Говоря о ранних исследованиях по маркетингу услуг, невозможно не упомянуть исследование французских ученых Эрика Лангеарда и Пьера Эйглие.

Заметную роль в становлении маркетинга услуг как научной дисциплины сыграли различные научные и профессиональные организации. Американский институт маркетинга (АИМ) стал своеобразным посредником между практиками, работающими в сфере услуг, и учеными, изучающими маркетинг услуг.

4. Основные рабочие понятия маркетинга: нужды и потребности, запросы, товары и услуги, потребительская ценность, ожидания, удовлетворённость, качество, обмен, рынок.

Нужда – то, без удовлетворения чего человек, в силу своей биологической и социальной природы, не может существовать. Например, нужда в потреблении пищи, жажда, ощущение безопасности, общение и т.д.

Потребность – форма удовлетворения нужды, обусловленная уровнем развития культуры (в широком смысле) данного общества и личности потребителя.

Нужды – ограничены. Например, существует нужда в потреблении пищи, но формы её удовлетворения бесконечно разнообразны – от простого хлеба до вычурного деликатеса. Потребности субъективны, они создаются людьми. Спустя какой-то, иногда довольно значительный, промежуток времени потребности могут перерастать в нужды – настолько люди привыкают к тем или иным товарам, воплотившим в себе решение их проблем.

Менеджер по маркетингу должен сделать анализ нужд и потребностей своих покупателей и сопоставить полученные результаты с последними достижениями науки, техники, технологий на предмет выяснения нельзя ли эту же самую нужду удовлетворить на другом, более высоком потребительском уровне. И если можно, и ресурсы предприятия позволяют, то сделать это, т.е. способствовать созданию новой модели товара (или вообще нового товара), которая бы лучше удовлетворяла прежнюю нужду. Таким образом, создать в среде своих традиционных покупателей новую потребность. В этом заключается суть маркетинга, обеспечивающая непрерывное движение бизнеса.

Запрос – потребность, ограниченная имеющимися ресурсами, как правило, финансовыми. Другими словами, если покупатель способен заплатить за реализацию своих потребностей, они переходят в категорию запросов. Но, строго говоря, под ресурсами потребителя в индустрии туризма подразумеваются не только его финансы, но его здоровье, время, которым он располагает, и т.д.

Запросы изучают для того, чтобы планировать объёмы производства.

Товар (услуга) – всё то, что производится на продажу, обладает способностью удовлетворять вполне конкретные нужды и потребности и предлагается для обмена и последующего потребления.

Услуга как товар заметно отличается от товара, имеющего физическое воплощение (реально ощущаемого). Общеизвестны «четыре не», характеризующие услуги: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, несохраняемость. Довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде. В действительности почти всегда покупка товара (физического) сопровождается услугами, а почти каждое приобретение услуг связано с покупкой физических товаров. То есть товар и услуга не являются антиподами, а представляют собой два полюса одного континуума «товар-услуга».

Потребительская ценность – соотношение между преимуществами, получаемыми в результате покупки и использования товара, и затратами на его приобретение.

Удовлетворённость потребителя – соответствие свойств товара ожиданиям потребителя.

Обмен – процесс перехода товара в собственность другого лица. Один из четырёх способов завладения человеком желаемой вещью. Другие - самообеспечение; воровство; попрошайничество (домогательство спонсорства).

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей данного товара или услуги на данном отрезке времени.