29. Позиционирование тов.(усл):понятие,конкурентный анализ рынка на основе позиц-я.

Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов: 1.Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок. 2. Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений. 3.Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам. 4.Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции. 5.Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов. 6.Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары. 7.Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

30. Роль и место swot-анализа в структуре предпланового маркетингового анализа.

S-сила,W-слабость,O-возможности,T-угроза

SWOT-анализ это выявление сильных и слабых сторон организации, а также угроз и возможностей внешней среды, установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

Для проведения SWOT-анализа заполняется матрица, в которой фиксируются: Сильные стороны компании с точки зрения ее внутренних ресурсов.1. Сильная сторона - это то, в чем компания преуспела или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Сила может заключаться в навыках, значительном опыте. 2.Слабые стороны компании с точки зрения ее внутренних ресурсов. Слабая сторона - это отсутствие чего-то важного для функционирования компании или то, что ей не удается по сравнению с другими и ставит ее в неблагоприятное положение.

В качестве необходимых можно выделить 4 этапа SWOT-анализа: 1. Определение целей проведения SWOT-анализа; 2. Определение факторов для проведения SWOT-анализа; 3. Определение принципов, по которым факторы будет относиться к сильным или слабым сторонам (возможностям и угрозам); 4. Определение тех связей, которые возникают между сильными сторонами компании и возможностями на рынке с одной стороны, слабыми сторонами компании и угрозами на рынке с другой стороны.

31. Маркетинг-я структура товара(продукта) или четырехуровневая модель анализа потреб-х св-в тов.(продукта)

I Сущность товара (первый уровень модели). Ядром товара является его сущность, выражающаяся через нужды и потребности людей, для удовлетворения которых он и предназначен. Анализируя нужды и потребности людей, маркетологи должны стремиться определить (угадать, вычислить и т.п.) их ожидания.

II Собственно товар (второй уровень модели). Узнав от исследователей рынка об истинных нуждах и потребностях людей, об их осознанных и неосознанных ожиданиях, производители превращают товар по замыслу в собственно товар. По сути, происходит практическая реализация маркетингового проекта в технический проект, а затем и непосредственно в товар. Создавая собственно товар, разработчики должны обращать внимание на следующие пять параметров товара, которые так же, как и его сущностные характеристики (первый уровень), составляют основу маркетинга в сфере производства: уровень качества; набор собственно потребительных свойств; специфика в оформлении; марочное название; специфика упаковки.

III Товар с дополнением (третий уровень модели). Идея дополнения товара заставляет производителя с других позиций (или под другим углом зрения) взглянуть на систему потребления производимого товара. При этом взгляд должен быть комплексным, на более высоком уровне обобщений. Производитель должен как бы подняться над лесом и увидеть весь лесной массив, а не его отдельные деревья.

Анализ товара по трем уровням потребительных свойств, направленный на такое совершенствование, которое однозначно приведет к увеличению объемов продаж, должен лежать в основе товарной политики фирмы. Отсутствие такого анализа в маркетинговой деятельности фирмы вряд ли будет способствовать коммерческому успеху.

32

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме [42, с. 89].

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика - это целенаправленное формирование ассортимента, управление им с учетом внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, обновление, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Цели товарной политики:

? обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

? поддерживать конкурентоспособность товаров на требуемом уровне;

? целенаправленно адаптировать ассортиментный набор как в пространстве (по отношению к различным сегментам рынка), так и во времени (приспособляемость товара к требованиям потребителей);

? находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

? способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса [1, с. 73].

В итоге целью товарной политики является стремление придать управляемость процессу поиска предприятием своего места на рынке или рыночном сегменте.

Для достижения целей товарной политики необходимо решение следующих вопросов:

? оптимизация ассортимента;

? установление темпов обновления ассортимента в целом;

? определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

? регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

? определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

? планирование выхода на рынок с новыми товарами;

? выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;

? поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

Объектом рыночной деятельности является товар. Товарами могут быть предметы, услуги, лица, территории, организации и идеи. Подавляющее большинство товаров являются предметами.

Товаром называется продукт человеческой или природной деятельности, который может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления [6, с. 113]. Продавая товар, необходимо удовлетворять потребность, а не нужду, то есть продавать товар, соответствующий вкусам и интересам покупателя. Таким образом, товар имеет две характеристики: полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы одного из признаков свидетельствует о том, что явление или процесс товаром не являются. Например, помощь при стихийных бедствиях, вручение подарков являются не продажей, а безвозмездной передачей; соответствующие продукты и услуги - не относятся к категории товаров. Не является товаром продукт собственного труда, использованный для своих нужд, например, потребление семьей овощей, выращенных на личном огороде.

33

Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка.

1. Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.

2. Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.

3. Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.

4. Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.

34

“Реклама — это психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться. Уровни психологического воздействия рекламы: - когнитивный - передача информации, совокупности данных о товаре и его качестве. - аффективный - эмоциональный аспект, формирование отношения, превращение информации в систему установок и мотивов. Инструменты - повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций и т.д. - суггестивный - внушение – использование не только сознательного, но и бессознательного. Внушение возможно: = если оно соответствует потребностям и интересам адресата. = если в качестве источника информации может используется высокоаворитетный посредник. = если обращение повторяется. - конативный – подталкивание получателя к действию, подсказывание, что он должен сделать. Основные модели восприятия рекламного обращения: Модель AIDA (attention — interest — desire — action, т. е. внимание — интерес — желание — действие). Предложена американцем Элмером Левисом в 1896 г. 1. Рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения; шокирование аудитории и т. п. 2. Далее обращение должно удержать ее интерес: содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. 3. Потом - возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. 4. И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т. п. Модель AIDMA – модификация формулы AIDА. Она включает пятый компонент — мотивацию (motive). Обе они относятся к группе моделей, ориентированных на действие (action - oriented). Эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке и, поэтому, имеют ограниченное применение. Модель АССА. Сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения: - внимание (attention). - восприятие аргументов (comprehension). - убеждение (convection). - действие (action). Модель DIBABA. Предложена Г. Гольдманом в 1953 г. - определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; - отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; - «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; - учет предполагаемой реакции покупателя; - вызов у покупателя желания приобрести товар; - создание благоприятной для покупки обстановки. Обе эти модели в настоящее время на практике применяются слабо. Модель DAGMAR. Автор – американский рекламист Рассел Колли (1961 г.). «Definingadvertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы: - узнавание марки (брэнда) товара. - ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара. - убеждение — психологическое предрасположение к покупке. - действие — совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу. Модель «Одобрение». Человек должен пройти следующие фазы: - осознание необходимости покупки. - возникновение интереса к рекламируемому товару. - оценка его основных качеств. - проверка, опробование качества. - одобрение. Модель «сильной рекламы». Распространена в Северной Америке. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Модель «слабой рекламы». Распространена в Европе. Предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» — он опробывает его. И только после того, как товар ему понравился, будет покупать его в дальнейшем. Все перечисленные модели не являются взаимоисключающими.

35

Коммуникационная политика (promotion mix) — способность способов продвижения товара на рынок. Паблик рилейшнз (PR) — это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью. Под общественностью следует понимать как широкие круги потенциальных потребителей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал.

Основные формы PR: выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции,организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

Технология PR включает четыре составляющие: анализ, исследования и постановку задач; разработку программы и сметы;

осуществление программы; оценку результатов и доработку программы. Проведение мероприятий PR компания может осуществлять силами собственных служб по связям с общественностью либо специализированными агентствами. Возможен и комбинированный способ. В пользу первого пути (собственные силы) можно отнести следующие положения:

• информация о фирме у агентства, как правило, неполная, ' что требует посвящения его в детали;

і • в агентствах выше вероятность срывов;

• собственные сотрудники всегда заинтересованы в успехе мероприятий;

• комиссия имеет возможность повысить эффективность мероприятий, создавая конкретные подразделения, направленные на выбранные мероприятия (ТВ, пресса, фотография и др.).

Второй путь (специализированные агентства) также имеет свои преимущества:

• значительный практический опыт агентства;

• возможность прервать контракт;

• более высокое доверие к консультациям независимых специалистов.

Выбор того или другого пути зависит от собственных возможностей, целей, задач и маркетинговой программы компании, условий рынка (прежде всего экономических и культурных). Долговременные (непрерывные) кампании обычно проводят силами собственных служб PR (при их наличии в оргструктуре фирмы). Рекомендации и консультации целесообразно получать от независимых специалистов в агентствах по связям с общественностью.

Наиболее универсальным способом PR можно считать публикации о фирме в прессе. Отношения с прессой (mass media relations, press relations) — важная составная часть PR, причем следует отметить, что здесь имеет место обоюдный интерес: для прессы компания — источник достоверной информации. Информация передается в форме пресс-релиза (информационного сообщения) по списку получателей информации, который ведется службой PR фирмы. Обычно пресс-релиз содержит сведения:

• о назначениях руководства;

• о новых значительньїх контрактах;

• об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв;

• о слияниях и поглощениях;

• о стратегических альянсах и пр.

Содержание пресс-релиза рассчитано на положительное восприятие компании потребителями, собственным персоналом, акционерами, широкой общественностью. Любые средства PR всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом две основные задачи: поддержание баланса интересов компании и общества, а также устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и недоброжелательных слухов. Достижение посредством PR позитивной восприимчивости товаров (марки) фирмы подкрепляется рекламой (если не утрачивается вследствие более агрессивных действий конкурентов).

D Реклама

Реклама в отличие от PR — коммерческая деятельность, «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика»'. Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы.

36

Виды цен, используемых при разработке ценовой стратегии
Название	Характеристика
Базисная	Используется для определения качества товара и служит исходной базой для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте, согласованных между продавцом и покупателем
Фактурная	Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте. Является ценой купли-продажи
Мировая	Согласуется с видом товара и определяется: уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров (обычно для сырьевых товаров); ценами бирж, аукционов; ценами ведущих фирм-специалистов в выпуске данного товара
Монопольная	Устанавливается монополиями намного выше цены производства
Демпинговая	Цена на товар более низкая, чем на внутреннем или мировом рынках
Номинальная	Публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках
Оптовая	Цена товара при его продаже крупными партиями торговым и промышленным предприятиям
Предложения	Указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок
Производства	Складывается из издержек производства и средней прибыи на весь авансированный капитал
Спроса	Цена на рынке покупателя
Розничная	Складывается из издержек производства и обращения товаров, прибыли производственных и сбытовых организаций и налога с оборота. По этой цене продажа ведется отдельным покупателям малыми партиями (1— 3 шт.)
Рыночная	Определяется соотношением спроса и предложения
Скользящая	Устанавливается договором в зависимости от некоторых условий (инфляции, биржевой котировки и т.п.)
Справочная	Отражает уровень фактически заключенных сделок за некоторый прошлый период и используется в переговорах для установления исходной цены. Обычно применяется при постоянных продажах небольших партий товаров (при больших партиях используются скидки к справочной цене)
Твердая	Устанавливается в договоре купли-продажи и изменению не подлежит
Аукционная	Продажная цена товара, реализуемого на аукционе. В ее основе лежит рыночная цена, однако аукционная цена может значительно отличатся от рыночной, так как она отражает конъюнктуру локальных рынков уникальных и редких видов товаров
Государственная	Цена, устанавливаемая государством
Коммерческая	Свободная (рыночная) цена, применяемая на товары, которые свободно продаются при наличии фиксированных государственных цен на такие же товары, распределяемые в централизованном порядке
Регулируемая	Цена, которая может отклоняться от базового уровня по правилам, устанавливаемым государством
Стандартная	Цена, устанавливаемая на длительный период времени. Вместо ее пересмотра при увеличении изделия обычно уменьшают размер упаковки, вес товара
Меняющаяся	Предприятие специально меняет цену - это реакция на изменения издержек и спроса
Единая	Цена единая для всех потребителей, желающих приобрести товар. Используется для укрепления доверия покупателей
Гибкая	Цена, изменяющаяся в зависимости от способности потребителей торговаться или от их покупательной способности
Дискриминационная	Различная цена практически одинаковых товаров, продающихся на разных рынках. Ее существование объясняется особенностями потребителей, разницей во времени и месте покупок, спецификой товара

37