Рівень основних економічних проблем в країні.

Адаптація до іноземного середовища.

Більшість компаній, що беруть участь у міжнародному бізнесі, зіштовхуються з проблемою пристосування. Наприклад, фірма, заснована в Україні, звикла діяти в правовій, економічній і політичній системі даної країни і розробила шляхи виживання й одержання прибутку у визначеному середовищі. Почавши працювати в іншій країні вперше, фірма потребує відповіді на наступні питання:

- яка політична структура країни?

- який тип економічної системи в ній діє?

- чи в державному, чи приватному секторі знаходиться галузь, у якій збирається діяти фірма?

- якими способами уряд контролює характер і розмір приватного підприємництва?

- наскільки велике сприяння приватного сектора уряду в справі формулювання загальних економічних цілей?

- чи розглядає уряд іноземний капітал як конкурента або як партнера для місцевих приватних і державних підприємств

Питання здаються простими, але через мінливу природу політичних і економічних подій відповісти на них дуже складно.

Тому фірми, що займаються міжнародним бізнесом, повинні осмислювати свій власний досвід і те, як цей досвід допомагає сформувати їхню управлінську філософію і практику. Крім того, фірми повинні визначити, чим нове середовище відрізняється від більш знайомого вітчизняного середовища і як філософія і практика керування фірми повинна змінитися, щоб адаптуватися до нового середовища.

2. 4. Культурне середовище

З приводу поняття культури існує велика кількість визначень. Культура визначається як образ життя того чи іншого народу. Також культуру можна трактувати як систему цінностей і норм, що є спільними для певної групи людей і взяті разом утворюють структуру життя. Цінності є фундаментом культури, що уособлюють загальновизнані уявлення про те, якими повинні бути ті чи інші речі і знаходять своє відображення в політичних та економічних системах суспільства. Норми – це соціальні правила та принципи, які є основою життєдіяльності індивіда в суспільстві. Культура - це комплексне поняття, що включає формування народу та його свідомості на протязі століть. Початкове формування безумовно визначається географічним та природнокліматичним положенням. Війни, колоніальні завоювання, переселення народів внесли свої корективи в структуру та культурне середовище народів. Тому держави, які виникли в результаті цих подій можуть обєднувати представників однієї або кількох культур, а також існують культури, що охоплюють кілька держав.

Зовсім нову динаміку в розвиток культурних середовищ на планеті внесла епоха глобалізації та інформаційних технологій. Наслідками цього процесу є: необмежений доступ людей до ідей, образів, досягненням та проблемам будь-якої культури; експансія західної культури та головна проблема “дивергенції - конвергенції”, тобто стиранню різниці між культурами та формування єдиної культури (конвергенція) чи навпаки, переважають дивергентні процеси, що загострюють протиріччя між культурами.

Існують різні теорії, що розглядають питання сторін образу життя та груп цінностей.

Для менеджера міжнародної фірми дуже гостро стоять питання подолання язикового бар¢єру, невербального спілкування, сприйняття, стереотипів національної поведінки та етики.

Розглянемо кожну з цих проблем більш детальніше:

1. Мова

Практика міжнародного бізнесу виробила декілька рецептів рішення мовної проблеми: по-перше загальноприйнятою мовою спілкування є англійська. Знання англійського в обсязі, достатньому для ділового спілкування – неодмінна умова та вимога до міжнародного менеджера. Спілкування без перекладника дозволяє зберігати конфіденційність домовленості, враховувати тонкі нюанси ділової розмови, створювати сприятливу атмосферу. Крім того, знання менеджером мови країни де ведуться ділові операції має позитивну оцінку з боку іноземних менеджерів.

2. Невербальне спілкування

Інакше називається спілкування без слів. Жести, поза, форма вітання, різні ритуали допомагають правильно сприймати отриману інформацію, складати враження від реального сказаного та адекватно реагувати на прояви поведінки співбесідника. За даними Мехребієна 55% інформації сприймається за рахунок невербального спілкування.

3. Сприйняття

Культурні особливості накладають свій відбиток на сприйняття та інтерпретацію інформації.

Дуже важливе значення в цьому питанні мають уявлення, переконання та традиції національно-культурного характеру. Сприйняття інших культур відбувається крізь призму своєї власної культури. У народів різне ставлення до питань використання часу та освіти, особлива увага приділяється цим питанням у західній культурі, поваги до віку та життєвого досвіду (надається велике значення в східній культурі). Тому з приводу цього менеджеру потрібно спиратися на ціннісні орієнтири тієї чи іншої культури.

4. Стереотипи

Національна стереотипізація – складний продукт розвитку культури, впливу певної ідеології, політичних подій та інших процесів. Кожна культура має свій національний штамп в якому відбиваються: життєві цілі, цінності, відношення до інших людей, амбіції, пріоритети, національні якості та інше.

Наведемо декілька національних стереотипів та їх коротку характеристику.

Англійський національний стереотип

Основні риси:

1. Прагматичність.

2. Не люблять проекти за якими не стоїть реальне діло.

3. Почуття власної гідності.

4. Терпіння.

5. Мужність.

6. Повага до традицій.

7. Певний етноцентризм.

Американський національний стереотип

Основні риси:

1. Жорсткий прагматизм.

2. Цільовий динамізм.

3. Цінування часу.

4. Індивідуалізм.

5. Дружність, відвертість, готовність до співпраці та компромісів.

6. Розмежування ділового та особистого.

7. Патріотизм.

8. Етноцентризм.

Національний стереотип країн Близького та Середнього Сходу

Основні риси:

1. Неквапливість, дружність та довіра.

2. Уникання критики та конфліктів у відношення з партнерами та іншими.

3. Цінують скриту силу більше, ніж відкриті погрози.

4. Особлива увага приділяється гідності.

5. Чутливі до звуків.

6. Повільні у зміні напрямку розмови.

Китайський національний стереотип

Основні риси:

1. Підкорення, терпіння та упорність.

2. Не схильні до чесності та правдивості.

3. Особлива увага приділяється ритуалам та чинам.

4. Чутливі до гумору.

5. Не розмежовують особисті та ділові відносини.

5. Обставини часу та місця

Велике значення в цьому питанні мають:

1. План та порядок комунікації. Особливе значення даному питанню приділяється в країнах східної культури. Зустріч з представниками інших держав відбувається за раніше погодженою програмою та тематикою, а також встановленим порядком.

2. Місце ділового контакту для ефективності комунікації. Це питання є особливим з приводу того, що різні національності по різному ставляться до місця проведення ділових переговорів. Наприклад, італійці чи латиноамериканці можуть запрошувати ділових партнерів для проведення переговорів в кафе або бари разом зі своїми друзями.

3. Пунктуальність. Якщо в США та Європі дуже цінують час, то представники латиноамериканських країн не приділяють особливого значення цьому питанню.

6. Етика

Це питання повязано з необхідністю урахування морально-етичної складової в різних формах інформаційної взаємодії. Етика – комплексне поняття, що включає широкий спектр питань від зовнішнього вигляду на ділових зустрічах до проблем моральної прийнятності тієї чи іншої реклами з точки зору норм даної культури.

7. Розподіл інформації

Потрібно відмітити, що чим більшим обсягом інформації володіє менеджер, тим легше буде йому скласти реальну та більш деталізовану картину зовнішнього середовища, а це безперечно вплине на прийняття рішень. Однак це досить складно з огляду на національні особливості внутрішньо фірмової комунікації.

Система інформаційного обміну може бути централізованою та децентралізованою як у чистому вигляді, так і з елементами наявності того чи іншого напряму поряд з основним. Наприклад, в американських фірмах явно виражена централізація інформації, разом з цим це не перешкоджає інформаційному обміну між різними рівнями ієрархії. Для британської системи інформації властива рівнева комунікація при крайній обмеженості міжрівневої. В китайських фірмах інформація подається строго ієрархічно, дозовано та повністю контролюється, що свідчить про наявність системи жорсткого централізованого управління в цій країні.

Середовища, які були розглянуті складають макросередовище непрямого впливу.

Навчальний елемент № 3 “Функціонування фірм на міжнародному рівні”

3.1. Оцінка і вибір країн для ведення міжнародного бізнесу

3.1.1. Чинники, що впливають на вибір країн-контрагентів для ведення міжнародного бізнесу.

Існує цілий ряд чинників, що впливають на вибір країн-контрагентів для ведення міжнародного бізнесу. Їх можна розглядати у виді перетинів: економічного, соціокультурного і політико-правового. Економічний перетин визначається трьома основними групами показників: населення, економічна структура і розподіл прибутку.

Економічний перетин. Розмір і картини щільності розміщення населення країни за інших рівних умов робить її ринки більш привабливими для експортера. Економічна структура різних країн може бути подана наступними чотирма типами:

• Економіки, що виживають. Величезна частина населення зайнята в примітивному і простому сільськогосподарському виробництві; споживається майже усе, що робиться, частина, що залишилася, обмінюється на прості товари і послуги. Перспектив для експортерів дуже мало.

• Економіки, що експортують сировину. Такі економіки багаті одним або декількома природними ресурсами, але бідні в інших відношеннях. Прибуток їх сильно залежить саме від експорту цих ресурсів. Такі країни представляють гарний ринок для експорту. Представники іноземних видобувних компаній, що закуповують сировину, а також достатньо матеріально забезпечене місцеве населення, визначають потенційний ринок для експортерів споживчих товарів західного стилю і предметів розкоші.

• Економіки, що індустріалізуються. ВНП цих країн забезпечується за рахунок обробної промисловості. В міру росту обробної промисловості розширюються умови для експорту в ці країни сировини для виробництва прокату, важких верстатів і устаткування; зменшуються можливості для експорту кінцевої продукції текстильної промисловості, паперово-чистових товарів і навіть автомобілів. Ріст багатого класу і середнього класу обумовлюють можливості для експорту нових типів якостей товарів, особливо таких, що ще не робляться в самій країні.

• Індустріальні економіки. Вони виявляються новими світовими експортерами товарів високого рівня опрацювання й інвестицій. Ці країни налагодили торгівлю між собою і здійснюють експорт в інші економіки в обмін на сировину і напівфабрикати, а також деякі кінцеві товари. Ці країни представляють дуже культивований і вимогливий ринок для експортерів із гарним платоспроможним попитом. Головний покупець імпортованих товарів - середній клас.

Розподіл прибутку безпосередньо визначає платоспроможний попит, що зв'язаний з типом економічної структури країни, але відчувається залежність і від політичної системи. Розрізняють п'ять типів країн в залежності від типу структури розподілу прибутку: 1) дуже низький прибуток; 2) переважно низький прибуток; 3) дуже низький + дуже високий прибуток; 4) низький прибуток + середній прибуток + високий прибуток; 5) переважно середній прибуток.

Інформація, яку рекомендується використовувати для первинного скрінінг-анализу економічного перетину навколишнього середовища розглянутого закордонного цільового ринку включає: загальний рівень розвитку - інтегральна якісна характеристика; економічний ріст: темпи росту ВНП із розбивкою за основними секторами; значення й утримання зовнішньої торгівлі в економіці країни; характеристика валюти, показник інфляції, що регулює законодавство, стабільність обмінного курсу; платіжний баланс; прибуток на людину і картина розподілу прибутку; прибуток, що накопичується у населення (у тому числі сімейний) і структурні характеристики витрат; розмір, щільність і темпи росту населення.

Сюди включаємо деякі географічні і экономгеографічні характеристики, які впливають на маркетингову діяльність на конкретному закордонному цільовому ринку: основні кліматичні і погодні характеристики, відстань і спосіб доставки товарів експортера, ступінь розвитку мереж фізичного розподілу і комунікацій, наявність природних ресурсів, карти з вказівкою основних характеристик міст і сільських районів. Ця інформація дає зразкову характеристику країни на визначений період.

Соціокультурний перетин. Виділяється для того, щоб визначити родові і видові ознаки головного носія платоспроможного попиту й інвестора будь-якої економіки - населення конкретного закордонного цільового ринку. Оскільки саме на населенні через ланцюжок складних і частіше усього населенню невідомих причинно-наслідкових зв'язків замикається в остаточному підсумку будь-який попит на світовому ринку. Історія розвитку кожної нації виробила для неї свою систему цінностей, навичок, відношень, вірувань, заборон, законів і традицій - це і є культура визначеного соціума.

Що стосується міжнародного бізнесу, то нерозуміння свого контрагента становить загрозу втрати можливостей і реальними втратами, а іноді і неможливістю інтернаціоналізації. Дуже важливо і розуміння менталітету. Крім пасток у мовах починаючі на новому ринку бізнесмени можуть потрапити в полон відомих із літератури або фольклору стереотипів сприйняття нації. У кожному бізнесі існують сталі стереотипи норм поведінки.

Політико-правовий перетин.

Немає жодного рішення в сфері зовнішньоекономічної діяльності підприємства, що так чи інакше не підпадало б під регулятивну діяльність державних органів. Зовнішньоекономічні операції глибше охоплені державним регулюванням, ніж аналогічні угоди усередині кожної країни, і причина тут - контроль держави за державними кордонами і митницею. Міжнародні угоди в більшому або меншому ступені, але одночасно підпадають під вплив регулюючого законодавства як країни-продавця, так і країни-покупця і регулюються міжнародним законодавством. Крім правових норм варто враховувати ті або інші політичні сили.

Чинники впливу на міжнародний бізнес із боку політико-правового перетину навколишнього середовища цільового ринку:

1) національне відношення до міжнародних закупівель;

2) політична стабільність;

3) національні правила валютного регулювання;

4) стан урядової бюрократії.

Національне відношення до міжнародних закупівель варіюється на світовому ринку в широкому діапазоні: від позитивного і, що навіть стимулює, до чисто ворожого, що відповідає протекціонізму стосовно національних виробників. Іншим дуже важливим чинником є політична стабільність.

1. Типи державного втручання в навколишньому середовищі міжнародного бізнесу: недискримінаційний вплив:

• призначення на керівні посади визначеної частки громадян - резидентів даної країни;

• спонукання до організації такого трансфертного ціноутворення, що дозволяє одержувати основну частку податкових надходжень у своїй країні;

• вимога до національних експортних галузей установлювати внутрішні ціни на межі рентабельності для субсидування національного споживання і сприяння внутрішньонаціональному інвестуванню;

• вимога інвестувати в національні соціально-економічні інфраструктури;

• вимога мати частину національних вузлів і комплектуючих виробів в іноземному складальному виробництві;

• затримка конвертації місцевої валюти.

2. дискримінаційне втручання:

• обмеження частки іноземного капіталу;

• уведення соцподатків або спецтарифів на комунальні послуги для іноземних і змішаних компаній;

• створення різних юридичних складностей (причіпок) для ускладнення діяльності іноземного капіталу, щоб домогтися реалізації державних інтересів;

• сприяння бойкоту товарів або персоналу іноземного/спільного підприємства.

3. дискримінаційні санкції:

• схована експропріація (директивна норма реінвестування);

• стягування спецподатків або платежів, щоб перешкодити реалізації прибутку;

• пред'явлення вимог по стягуванню солідної компенсації за минулі порушення іноді тільки прийнятих законів;

• відчуженість власності: експропріація; націоналізація;

• соціалізація.

Важливим чинником при ухваленні рішення про налагодження експорту на новий ринок є національні правила валютного регулювання. Загальне бажання продавців, особливо коли мова йде про експорт країни з м'якими валютами, одержувати розрахунок у твердій валюті. Якщо в країні немає статку твердої валюти або є ускладнення при конвертації місцевої валюти для оплати імпортних контрактів, то контрагентам доводиться переходити до методів зустрічної торгівлі. Зустрічна торгівля обслуговує не менше 30% міжнародної торгівлі.

Чинником політико-правового перетину є стан урядової бюрократії, під яким розуміється та частина держапарату робочих органів, які відповідають за видачу ліцензій, проведення митних процедур, надання адекватної ринкової інформації й інші зовнішньоекономічні операції, дії, що забезпечують перелік питань котрі потрібно освітити при виконанні первинного скрінінг-аналізу по обраному закордонному цільовому ринку для політико-правового перетину:^:

• система державного керування;

• політична стабільність і спадкоємність;

• ідеологічна орієнтація; залучення уряду до бізнесу; урядова задіяність у комунікаціях;

• відношення до іноземного бізнесу (торгові обмеження, тарифи, нетарифні бар'єри, двосторонні угоди про торгівлю);

• національні економічні пріоритети і пріоритети національного соціально-економічного розвитку.

У підсумку одним із найважливіших результатів аналізу навколишнього середовища стає вибір і детальна проробка конкретного методу входження на закордонний цільовий ринок.

3.1.2. Показники, що впливають на вибір альтернатив.

Повертаючись до загальних закономірностей вибору країн для ведення міжнародного бізнесу, нагадаємо, що існує досить об'єктивних причин (як ендогенної, так і екзогенної природи), що дають початковий поштовх і сприяють (перешкоджають), поряд із позитивною (негативною) мотивацією менеджменту, розвитку міжнародного бізнесу. Приведемо короткий опис ряду таких показників.

Географічне положення компанії.

Географічне положення тієї країни, у якій розташована компанія, обумовлюється економіко-географічними і кліматичними характеристиками, тому часто породжує необхідність виникнення тих або інших експортних/імпортних потоків. Це вірно не тільки для малих, але і для великих країн.

Витрати виробництва.

Ця причина, хоча й існує в даний час, але поступово втрачає своє значення, оскільки значущими на сьогодні залишаються тільки національні розходження вартості товару, робочої сили. З цієї причини множина споживчих товарів робиться в країнах Південно-Східної Азії (одяг, товари домашнього побуту, посуд, іграшки і подарунки).

Технології.

Ряд товарів, на які є попит у країнах, що розвиваються, і країнах із перехідною економікою, не може там робитися в силу нерозвиненої технологічної бази; або ж ці товари робляться невисокої якості і/або в недостатній кількості. Створюються умови для появи так званого «необхідного імпорту». Необхідність ця може бути викликана або соціальними, або техніко-технологічними причинами.

Історично-національна спеціалізація.

Існує деякий оптимум для виробництва того або іншого товару, що забезпечує економію за рахунок масштабів виробництва. Це явище в сполученні з унікальністю природних ресурсів і історично сформованими в ході індустріалізації традиціями, породжує національну спеціалізацію.

Приведений вище склад показників не претендує на повноту, він навіть не може служити підтвердженням тому, що просто існує досить причин, які створюють і підтримують мотивацію до зовнішньої торгівлі. Задача створення деякого нормативного списку показників ставилася багатьма авторами. До показників, що впливають на вибір альтернатив належать:

• Ринки

• Споживачі

• Виробничі ресурси

• Урядова діяльність

• Технології, особливо запатентовані

• Конкуренція.

3.2. Варіанти стратегії, що забезпечує міцні позиції на ринках декількох країн.

Базові стратегії.

Велика міжнародна компанія, що вже домінує на ринку та має достатньо ресурсів (персонал, технології, капітал), звичайно дотримується глобальної стратегії головної частки ринку (global highshare strategy). Ця базова стратегія доступна міжнародним компаніям-гігантам. Міжнародна організаційна структура цих компаній дозволяє одержувати економію за рахунок масштабів виробництва і маркетингового досвіду, що здатен накопичуватися. Умовою реалізації такої стратегії є вже існуюча і зайнята досить велика частка ринку, а також високий ступінь стандартизації товару. Навіть якщо такі компанії самі по собі не є піонерними в області розробки нових high-tech, їхні товари повинні бути на них засновані. Для зменшення витрат і ризиків такі компанії часто практикують стратегічне партнерство й організацію спільних венчурних підприємств. За рахунок такої міжнародної кооперації вдається входити на більшість ринків, розподіляти витрати й одержувати доступ до нових технологій і досвіду менеджменту. Від включенності в стратегію гіганта можуть вигравати і малі учасники такого роду стратегічних альянсів. Наприклад: компанія, що володіє унікальними результатами науково-дослідної діяльності, у котрій працюють висококваліфіковані і талановиті вчені, безумовно, має відмітну компетентність. Тому, вносячи в такий альянс подібну відмітну компетентність у якості свого "внеску", компанія одержує свій виграш за рахунок підключення до фінансових, виробничих і маркетингових можливостей гіпотетично сильного закордонного партнера.

Ресурсні можливості компаній такого типу дозволяють враховувати ринкові особливості й обмеження, що накладаються тарифами, квотами, державним валютно-фінансовим регулюванням або державним стимулюванням для місцевих компаній.

Інші великі, але не домінуючі, компанії розробляють локальні стратегії головної частки ринку {local high-share strategy}, щоб уникнути прямої конкуренції з домінуючими глобальними компаніями. Механізм виробітки і розвитку такої стратегії враховує можливі конкурентні переваги компанії на базисі конкретного національного внутрішнього ринку. Звичайно такі компанії покладаються на національні бар'єри, що існують для їхніх конкурентів. Крім того, основу їх локальної конкурентної переваги можуть складати, наприклад, національні митні преференції і взагалі краще знання місцевого навколишнього середовища бізнесу (включаючи неформальні зв'язки).

Цікавим варіантом конкурентної стратегії є обумовлена сучасним розвитком комунікацій міжнародного маркетингу стратегія глобальної ніші (global nishe strategy), що практикується недомінуючими на ринку як малими, так і великими компаніями. Це - приклад концентрованої, або сфокусованої, маркетингової стратегії, у рамках якої компанія намагається догодити особливим потребам ринку, концентруючи свої зусилля на тій вузькій сфері, у якій вона має в своєму розпорядженні перевагу відмітної компетентності. Сама ринкова ніша компанії перебуває в географічно віддалених, але "маркетингово близьких" ринкових сегментах, сполучення гомогенних характеристик яких разом із можливостями компанії утворить власне "нішу". Стратегія глобальної ніші може спиратися на особливий товар, технології і знання навколишнього середовища або деякої групи однакових споживачів.

Конфронтаційні стратегії.

Існуючі варіанти конфронтаційних стратегій (confrontation strategy), нагадують по лексиці щось із сфери військового мистецтва:

1) флангова атака (flanking);

2) фронтальна атака (frontal attack);

3) оточення (encirclement);

4) обхід (bypassing).

Флангова атака являє собою концентровану маркетингову стратегію, що часто застосовується такими компаніями, які або об'єктивно слабші за конкурентів і не мають ресурсів для лобової атаки, або просто не хочуть зайвих витрат або придбання па новому ринку негативного іміджу. Фланговій атаці передує розвідка географічних територій, де основні конкуренти компанії подані слабко або зовсім не подані. Після чого на ці ринки пропонуються товари аналогічні товарам зазначених конкурентів, що виробляються ними на схожих ринках. Тут компанія заощаджує і на маркетингу, використовуючи в неявній (скоріше, неоплачуваній) формі досвід конкурентів. Цей підхід зветься географічна флангова атака (geographic flanking).

Іншим підходом є сегментована флангова атака (segmented flanking), у ході якої компанія входить на той сегмент ринку, що ще не обслуговується її конкурентами. Головне для провідної флангової атаки компанії - спрогнозувати зрушення попиту на ринку або знайти не обслугований попит раніш свого сильного конкурента. Важливу роль грає також розмір обраного сегмента: досить великий, щоб окупити витрати компанії по його розробці, але не занадто великий, щоб не залучити в cпішному порядку більш сильних конкурентів. Обидва підходи флангових атак можуть бути успішні для малих фірм в умовах ринку, що зростає, коли найбільші конкуренти тимчасово не візьмуть до уваги ці неохвачені сегменти.

Фронтальна атака властива саме великим міжнародним компаніям, що володіють істотними ресурсами і значними конкурентними перевагами. Існує чотири підвиди фронтальних атак:

1) щира фронтальна атака (pure frontal attack);

2) обмежена фронтальна атака (limited frontal attack);

3) цінова фронтальна атака (price-based frontal attack);

4) ціннісна фронтальна атака (value-based frontal attack).

У випадку щирої фронтальної атаки міжнародна компанія націлюється на споживачів тих же географічних ринків, що і її основні конкуренти, ставлячи ціллю показати кращий варіант маркетинг-мікса. З цією ціллю "вичавлюється" усе можливе з усіх складових маркетинг-мікса, включаючи не саму популярну сьогодні цінову конкуренцію. Іноді вибирається декілька варіантів обмеженої фронтальної атаки. Цінова фронтальна атака заснована на наявності в компанії товару з характеристиками, аналогічними товарам конкурентів, а також на можливостях тимчасового встановлення щодо низьких цін. Джерелом ресурсів для подібної стратегії служать зазвичай, конкурентні переваги компанії в областях НДДКР, виробництва, маркетингу і менеджменту. Ціннісна фронтальна атака заснована на споживчих відмінностях товару атакуючої компанії, від товарів конкурентів. Для досягнення успіху ці відмінності повинні бути сприйняті як вирішальні аргументи при вчиненні покупки при рівній або навіть більш високій ціні як кінцевими споживачами, так і посередниками в мережах дистриб’юции. Причому доказ останнім особої "корисності" або позитивної якісної відмінності даного товару, у порівнянні з товарами конкурентів, є більш важливим і першочерговим, ніж для кінцевих споживачів. Це особливо характерно для ринку споживчих товарів.

Оточення, або оточення ринку (market encirclement) являє собою таку конфронтаційну стратегію, у рамках якої компанія намагається атакувати свого найважливішого конкурента по всіх можливих напрямках. У цьому випадку компанія пропонує всі доступні їй товарні ряди на всіх сегментах розробляємого цільового ринку. Посередники з задоволенням мають справу з такою компанією, котра одна може покрити потреби потенційних покупців даної категорії товару. Головна проблема цієї стратегії - необхідність відволікання значних ресурсів компанії на тривалий період часу. Отже, тут потрібний особливо ретельний попередній аналіз навіть для дуже великих і потужних міжнародних компаній.

Стратегія обходу є привабливою для відносно невеликих компаній, що не здатні витримати конфронтацію з найважливішими конкурентами глобального ринкового місця. Маючи необхідний маркетинговий досвід і ноу-хау, така компанія може вишукати фірми, "випавші з поля зору" домінуючих компаній, або не цікаві для їх життєвого інтересу сегменти ринку.

Відомі два підходи цієї стратегії:

1. товарний обхід (product bypassing) - полягає в розробці цілком нової версії традиційного товару або послуги.

2. географічний обхід {geographic bypassing) - полягає в тому, що недостатньо сильна компанія концентрує свої зусилля на другорядних ринках (що знаходяться, як правило, у країнах, які розвиваються).

Коопераційні стратегії.

Малі і середні компанії, що мають наміри і потенційні можливості стати глобальними, часто володіють унікальними і перспективними ноу-хау, але їхня слабкість полягає у відсутності необхідних фінансових, а іноді виробничих і кадрових ресурсів. У таких випадках коопераційна стратегія є єдиною можливою конкурентною стратегією. Створюючи стратегічний альянс, така компанія підключає до свого бізнесу силу і можливості великої компанії. Такі стратегічні альянси можуть створюватися компаніями-виробниками з їхніми постачальниками і дистриб’юторами і навіть, при визначених маркетингових інтересах, із їхніми конкурентами.

Інноваційні стратегії.

Інноваційні стратегії (innovation strategy) мають у своїй основі експлуатацію конкурентної переваги міжнародної компанії або компанії, що інтернаціоналізується, базуються на принципово новій технології, товарів або їхніх комбінацій. Іноді в основу може бути покладена навіть чітко і внятно сформульована ідея товару/технології. Kpyпні компанії, навіть такі, що обгрунтовано можна називати глобальними, мають перед собою альтернативу інноваційних стратегій, як-от: бути технологічним лідером або послідовником {technology leader, versus follower}. На прийняття такого стратегічного рішення менеджментом компанії впливає комплексна оцінка ризиків, ресурсів компанії, відповідна ринкова позиція і загально прийняте в компанії відношення до інновацій. Технологічні лідери звичайно призначають високі ціни на їхні інноваційні товари, що, можливо завдяки завойованій ними лояльності споживача. Крім того, вони можуть впливати на напрямки розвитку технологічного прогресу, установлювати галузеві стандарти і отримувати прибуток у силу "ефекту кривой досвіду".

Лідер, що розташовує ноу-хау виробництва і маркетингу, завжди одержує інноваційну конкурентну перевагу.

Основне призначення концептуальної структури для формулювання стратегії компанії - служити деякою формалізуючою основою при аналізі і виробітку конкретної міжнародної (або внутрішньої) стратегії компанії. Розглянемо цю структуру.

Табл. 3.1. Концептуальна основа для формулювання міжнародної маркетингової стратегії.

Континуум міжнародних маркетингових стратегій.

Мова йде про маркетинг відносин чи інтерактивний маркетинг. Встановлення відносин "продавець-покупець" стало нормою бізнесу-ринку. Подібні відносини не виключені й існують на споживчому ринку. Приведемо тут інтерактивну модель (interaction model) диполя "продавець-покупець", використання якої дозволяє нам перейти від "атомістичного ринку" споживчих товарів до, так сказати, "диполю ринку" промислових товарів, що має у своїй основі ряд важливих положень:

1. Як продавець, так і покупець є активними учасниками ринку. Кожний з них, будучи по характеру корпоративним учасником угод, має у своєму розпорядженні відповідні відділи і проводить пошук, відповідно, покупця і продавця.

2. Взаємини "покупець-продавець" не носять тимчасового характеру і не закінчуються, а часом тільки починаються і переходять у клас довгострокових зі здійсненням першої угоди купівлі-продажу.

3. Часто відбувається інституціоналізація відносин продавець- покупець (наприклад, через механізм злиттів і поглинань). Природно, що в цьому випадку часто відбувається реструктуризація менеджменту компаній.

4. Існують як вертикальні, так і горизонтальні напрямки установлення відносин між продавцем і покупцем.

Динаміка функціонування цієї дипольної моделі така, що вона враховує перехід від епізодичних контактів до довгострокових відносин у бізнесі.

Скандинавська школа маркетингу розглядає концептуальні переходи за схемою взаємодія – відносини – мережі. У ході цих переходів відбувається взаємоадаптація продавця і покупця. Стає принципово можливою їхня рольова інверсія, особливо, якщо продавець і покупець належать до національних економік з порівняльними рівнями розвитку. Досягнення сказаного відбувається за рахунок дифузії і взаємодифузії технологічного й управлінського ноу-хау, а також за рахунок встановлення особистих ділових контактів. Останнє важливо на всіх рівнях, причому найбільш придатними суб'єктами для встановлення особистих конструктивних контактів у контексті маркетингу відносин виступають особи, що одержали технічну освіту і/чи освіту в області сучасного маркетингу і менеджменту. Поняття континуум уводиться тут у зв'язку з тим, що маркетинг угод і маркетинг відносин не тільки не протиставляються один одному, але навіть у більшості випадків не можуть бути чітко розмежовані. На ринку можуть завжди знайтися такі товари і такі діючі особи, сукупність яких припускає найкращою стратегією проведення одиничних угод. З іншого боку існують такі товари, особливо в області конструкційного інжиніринга, що вже по своїй природі їхнє поводження на ринку і взаємини продавців і покупців описуються маркетингом відносин.

3.3. Міжнародні аспекти входження на закордонні цільові ринки.

3.3.1. Фактори, що визначають альтернативи входження компанії на закордонні цільові ринки.

Альтернативні стратегії входження на ринок визначаються характеристиками конкретної області товарно-ринкового континуума. Однак вибір техніки залежить не тільки від об'єктивних характеристик ринку/товару, але також і від ряду суб'єктивних переваг топ-менеджменту тієї закордонної компанії, що буде виконувати для вихідної компанії роль контрагента/партнера. Вибір можливого варіанта стратегії входження на ринок є останнім етапом перед проведенням переговорів і входженням сторін у формальні відносини, що закріплюються контрактом. Вибір техніки входження на закордонний ринок залежить від багатьох мінливих у часі і за відносним значенням ендогенних і екзогенних факторів.

Наведемо короткі характеристики основних видів техніки входження на закордонні ринки, почавши з переліку деяких факторів, що підлягають розгляду при прийнятті компанією відповідних рішень.

Табл. 3.2. Способи входження на закордонний ринок у залежності від характеристик конкретної області товарно-ринкового континуума.

Фактори, що визначають альтернативи входження компанії на закордонний ринок:

1. Необхідна швидкість входження на ринок. Якщо потрібно ввійти на ринок досить швидко, то можливі наступні варіанти: створення власної закордонної дочірньої компанії, продаж ліцензій чи використання агента/дистрибьютора. Усі ці варіанти забезпечать доступ до мережі дистрибьюції на закордонному ринку.

2. Витрати, що містять у собі прямі і непрямі витрати. Суб'єктивність менеджменту, що завжди є присутньою у процесі прийняття рішень, може привести до помилок, що збільшують прямі витрати. Очікувана економія може бути зведена на нівець непрямими витратами (такими як, наприклад, плата за фрахт, страйки чи інші порушення процесу виробництва, перебої з подачею чи енергії сировини). Отже, повинні враховуватися витрати за рахунок ймовірних простоїв. Ці витрати можуть виявитися більш важливими, ніж інші очікувані ризики переходу на нові закордонні цільові ринки.

3)Необхідні гнучкість і облік застосовуваного законодавства. У кожній країні існує законодавство, що захищає національні інтереси в області бізнесу. Не існує міжнародного права (за винятком регіональних випадків - Європейський Союз), яке б директивно регулювало відносини міжнародного бізнесу. Тому часто для вирішення спорів сторін застосовується ( що обмовляється, наприклад, у контракті) право третьої країни. Правові питання вимагають ретельного вивчення, щоб компанія не потрапила в юридичну пастку вихід з якої може дорого обійтися. Тому призначення агентів чи надання ексклюзивних прав дистрибьюторам на території, що зазначена в Угоді звичайно здійснюється на тих закордонних ринках, де компанія не припускає з огляду на майбутнє прямого власного виходу.

4)Фактори ризику. Розглядаються як політичні, так і конкурентні ризики. Важливо швидко вивести товар на новий ринок, що часто здійснюється шляхом продажу ліцензій. Однак у цьому випадку виникає ризик створення собі конкурента. Цей момент вимагає ретельного пророблення захисних застережень у ліцензійній угоді. Такий конкурентний ризик може бути знижений через створення спільного підприємства з місцевим партнером. Однак тут варто витримувати компроміс частки участі в статутному (акціонерному) капіталі: велика частка визначає більший контроль, але одночасно - більший економічний ризик. Інвестиційна активність компанії, здійснювана в одних країнах, може привести одночасно до репрессалій проти компанії-інвестора.

5) Період окупності інвестицій. Більш короткі періоди окупності досягаються за посередництвом ліцензійних і франчайзингових угод. Спільні підприємства чи фірми, що вимагають проектного фінансування, можуть зажадати відволікання капіталу на ряд років.

Що стосується сутності довгострокових задач по одержанню прибутку, то якщо прогнози компанії, зроблені на кілька років уперед, припускають ріст привабливості якогось закордонного ринку, може встати питання про створення власної дистрибьюторської мережі чи сервісної мережі, контрольованої материнською компанією, чи ж створення власної дочірньої компанії за кордоном. Варто пам'ятати, що обов'язковим стає врегулювання відносин з раніше призначеними агентами чи дистрибьюторами. Існують кілька способів рішення цієї проблеми: заплатити їм відступного {ex gratia payment} чи ж змінити їхній статус, наприклад, інтегрувавши їх до складу менеджменту дочірніх компаній. Знехтування тут своїми зобов'язаннями може привести до тяжких, тривалих і дорогих судових розглядів, результат яких важко прогнозувати через звичайно слабке знання місцевого законодавства (та й самого характеру і зв'язків колишнього агента чи дистрибьютора).

3.3.2. Узагальнена модель реалізації техніки входження на закордонний цільовий ринок.

Приведені фактори є дуже істотними, їх роль полягає в тому, щоб ще раз привернути увагу до того, що процес прийняття рішень по інтернаціоналізації діяльності компанії (на будь-якому рівні - стратегічному, тактичному, оперативному) є дуже складним процесом, що не має до того ж однозначних рішень.

У будь-якому випадку міжнародного бізнесу компанія поза залежністю від ступеня її інтернаціоналізації припускає для прийняття стратегічних рішень наявність деякої вихідної точки (констеляція ендогенних і екзогенних факторів міжнародного бізнесу) і умовно кінцевої точки (відображення стратегічної задачі) міжнародного маркетингу в (багатомірному навколишному середовищі) траєкторії міжнародного бізнесу.

Позначимо сукупність ендогенних факторів через {Еn}оі, а екзогенних факторів через {Ex)oj; отже безліч факторів, що визначають вихідну точку позначимо як {Еn}оі ^{Ex)oj. Застосування тієї чи іншої техніки входження міжнародної компанії на закордонний цільовий ринок повинне привести цю компанію до умовно кінцевої точки - {En}di * {Ex}dj. З цією метою {Еn}оі піддається модифікації в залежності від обраної техніки входження на ринок (наприклад, у ході створення стратегічного альянсу чи перерозподіли і відновлення усіх видів ресурсів чи їхньої частини відповідно до поставленої задачі міжнародного бізнесу). Сукупний вплив, що модифікує, може бути представлено деякою матрицею коефіцієнтів техніки входження - {Ket}і, що служить для переходу до модифікованої сукупності ендогенних факторів {En}di, а навколишнє середовище закордонного цільового ринку - {E}dj - у такий же спосіб модифікують матрицю екзогенних факторів {Ex}oj, перетворюючи її в {Ex)dj.

Таким чином, узагальнена модель реалізації техніки входження на закордонний цільовий ринок, що враховує як модифікацію ендогенних факторів (контрольовані маркетингові перемінні), так і змінена безліч екзогенних факторів закордонного цільового ринку (неконтрольовані маркетингові перемінні), може бути формально записана як:

(Еn)оі, * {Ket}і ^ {Ex)oj * {E)dj => {En}di ^ {Ex}dj

3.3.3. Критерії вибору варіанту техніки входження на закордонні цільові ринки.

Найважливіші критерії, при виборі конкретного варіанту техніки входження на закордонний цільовий ринок які варто взяти до уваги, очевидні і схожі з причинами інтернаціоналізації:

1) цілі компанії, що стосуються масштабів пошуку міжнародного бізнесу, географічного охоплення ринків і тимчасового періоду, що відводиться на процес закордонної експансії;

2) розмір компанії, що виражається в обсязі продажів і розмірі активів;

3) товарний ряд компанії і природа її товарів (промислові чи споживчі, дорогі чи дешеві, інноваційність і т.д.);

4) конкуренція за кордоном.

Число ринків. Важливо визначити, скільки ринків може розробляти компанія. Число ринків визначається не тільки виробничими можливостями компанії, але і передбачуваним методом входження на ці ринки. Обмеження при входжені компаній полягає у законодавчих заборонах, недостатній технічній підготовці в ряді країн, що розвиваються та питань, що стосуються етики бізнесу. Проникнення усередині національних ринків та принципова можливість охопити ряд ринків ще не достатня для прийняття рішень, оскільки макроекономічні національні показники можуть виглядати досить привабливими, але ринкова інфраструктура усередині країни розвинута анклавно, що може обмежити діяльність столицями і декількома містами.

Зворотний зв'язок з ринком. Якщо компанія розглядає деякий ринок як дуже перспективний, вона повинна подбати про такий метод входження, що забезпечує достатній і надійний зворотний зв'язок. Так, методи непрямого експорту такого зв'язку не забезпечують.

Самонавченість. Відомо, що особистий досвід - кращий вчитель. Тому компанія, що приступає до входження на закордонні цільові ринки, повинна так організувати цю роботу, щоб її менеджмент був безпосередньо залучений у практику міжнародного маркетингу. Інтелектуальний характер останнього рано чи пізно дає кумулятивний і синергичний ефект.

Контроль. Діапазон контролю за ринком винятково широкий: практично від нуля при користуванні послугами експортної торгової компанії (непрямий експорт) і до 100% контролю (власна дочірня компанія за рубежем). Теоретично при використанні міжнародних торгових посередників контроль може бути зафіксований у договірні відносини сторін (політика цін, реклами і просування, допродажное і післяпродажное обслуговування, гарантії і т.д.). Однак на практиці це, як правило, не працює в повному масштабі.

Зростаючі витрати на маркетинг. Міжнародний маркетинг припускає збільшення витрат, принаймні, що швидко ростуть у початковій стадії інтернаціоналізації компанії. Тут маються два тренди: 1) витрати залежать від методу входження на ринок (наприклад, при непрямому експорті їх практично немає); 2) за аналогією з кривої досвіду питомі витрати на маркетинг знижуються в міру росту закордонних операцій і нагромадження маркетингового досвіду.

Можливості одержання прибутку. При оцінці потенційних причин при різних методах входження варто розглядати довгострокові тенденції здійснення витрат і одержання прибутку. Цікавий не стільки показник частки прибутку в ціні, скільки маса прибутку, одержуваної за той самий період часу.

Необхідність інвестицій. Природно, що всі методи, зв'язані зі створенням власності за кордоном, висувають великі вимоги до інвестицій для входження на ринок. Варто оцінювати не тільки інвестиційну привабливість, але й інвестиційні ризики.

Адміністративні вимоги. Тяготи і витрати адміністративної роботи (рутинна паперова робота, тяганина, непідготовленість і несумлінність найнятих іноземних службовців і т.п.) також сильно міняються від методу до методу. Менеджмент компанії, звичайно, найменше страждає при непрямому експорті і лайсензингу.

Вимоги до персоналу. При зміні методів входження також мають місце варіації вимог до персоналу. Загальне правило: чим більше залученість у міжнародний маркетинг, тим вище повинна бути кваліфікація персоналу. Персонал повинний досконально знати законодавство, оподатковування, звичаї бізнесу, детально розбиратися в проблемах трудових відносин, національній етиці бізнесу і багато в чому іншому, що впливає на розвиток закордонних операцій компанії.

Гнучкість. Будь-який метод входження на закордонні цільові ринки може згодом виявитися не настільки оптимальним, як це здавалося при його проектуванні і впровадженні. Тому, розробляючи документи, технічно і юридично закріплюючи цей метод, варто заздалегідь передбачити можливість перегляду окремих статей і положень, а також процедуру виходу з угоди, потрібно мати на увазі можливі шляхи виходу з позаштатних ситуацій, що можуть скластися в майбутньому.

У будь-якому випадку безліч критеріїв оцінюється їхнім внеском у рішення наступних питань:

1) Наскільки добре компанія зможе маркетувати свій товар при конкретно обраному методі входження?

3. Які порівняльні витрати і виграші різних методів входження?

3.3.4. Способи та техніка входження на закордонні цільові ринки.

В навчальному елементі №1 були зазначені види бізнесу, які використовуються компаніями як спосіб або техніка входження до іноземних ринків. Кожен спосіб входження має свої переваги та недоліки.

Розглянемо наступні способи: експорт, проекти „під ключ”, ліцензування, франчайзинг, спільні підприємства, власні філії та інші.

Експорт - найбільш традиційне рішення для вибору техніки входження на зовнішній ринок. Мотивами до експорту можуть бути, наприклад, можливість "зняти вершки" на цінах при незадоволеному попиті на визначені товари на закордонному ринку чи "продовжити життя товару за рубежем", чи використовувати на повну потужність виробничі можливості компанії при сильній конкуренції на внутрішньому ринку.

Компанія, якщо їй дозволяють її ресурси, може здійснювати прямий експорт, тобто здійснювати експортні операції самостійно, без посередників. У цьому випадку міжнародна компанія укладає прямі договори з закордонними покупцями. У принципі, можлива робота прямо, через власні мережі дистрибьюції з кінцевими покупцями, тобто здійснення власної закордонної роздрібної торгівлі {retailing). Однак найчастіше "умовно кінцевою точкою" прямого експорту є той чи інший оптовик {wholesaler} закордонного ринку. Зв'язок з оптовиком у компанії може бути через закордонного агента чи прямий. Такий оптовик називається дистрибьютор і купує товар за свій рахунок для подальшого перепродажу на даному закордонному ринку.

Табл. 3.3. Техніка входження на закордонні ринки.

Робота з дистрибьютором дозволяє компанії знизити ризик її роботи на закордонному ринку і збільшити загальний обсяг продажів. Однак послабляється контроль за ринком у силу того, що, одержавши товар у власність, дистрибьютор сам призначає ціни і працює з кінцевими покупцями.

Проте, у міжнародній торгівлі існують випадки коли експорт є чисто прямим експортом, а покупцем (імпортером) виступає:

1) компанія, що закуповує товари виробничого призначення, чи промислові товари; іноді тут роль своєрідного і необхідного посередника грає інжинірингова компанія, що виступає перед покупцем (замовником) генеральним підрядником, що збирає (часто в різних країнах) субпідрядників для виконання значного проекту;

2) чи держава муніципалітет;

3) мережі роздрібної торгівлі;

4) готелі і ресторани, що закуповують делікатеси, які швидко псуються;

5) компанії, що здійснюють національну торгівлю поштою, і безпосередньо особи, що користуються послугами міжнародної торгівлі за каталогами.

Щоб прийняти рішення про створення для сприяння розвитку експорту міжнародної компанії тієї чи іншої форми відділення компанії за рубежем, варто перевірити виконання ряду критеріїв:

1) питомі торгові витрати на одиницю товару (чи частка в обороті) повинні бути менше, ніж маржа дистрибьютора чи комісійні агента;

2) дійсно відбувається збільшення обороту;

3) підвищується контроль компанії за маркетинговою діяльністю;

4) підвищується інформація про ринок і поліпшується її якість;

5) поліпшується обслуговування товару до та після продажу.

Непрямий експорт здійснюється через резидентних посередників (щодо внутрішнього ринку) виробляючої/ компанії посередників, що експортує. Такі посередники, роблячи весь комплекс послуг міжнародного маркетингу, приймають на себе всі, пов'язані із здійсненням міжнародної торгівлі зобов´язання. За своїми назвами ці резидентні посередники можуть трохи відрізнятися від закордонних, вони також можуть розрізнятися і за своїми розмірами; однак, власне кажучи, це все ті ж самі агент і дистрибьютор. Як відомо, основна відмінність першого від останнього складається у відношенні до власності на оброблюваний товар (дистрибьютор одержує товар у власність) і формі одержання винагороди (комісійні агента і маржа дистрибьютора).

Посередники в міжнародних комерційних операціях грають величезну і при нормальному ході справ позитивну роль, а часто бувають просто необхідні, що викликається як недостатнім досвідом чи бажанням менеджменту компанії-виробника займатися експортними/імпортними операціями, так і "психологічною" чи "маркетинговою" далекістю знову розроблювальних закордонних цільових ринків.

До переваг використання експортного торговця можна віднести:

1) моментальне одержання вигоди для виробника в силу використання досвіду і зв'язків, які посередник має в своєму розпорядженні на закордонному цільовому ринку;

2) звільнення від необхідності фінансувати експортну угоду і нести можливий при таких угодах ризик кредитування;

3) звільнення від рутинної і дуже ускладненої роботи, що пов'язана з виконанням експортного документообігу.

До недоліків непрямого експорту звичайно відносять:

1) виробник не одержує контролю над ринком і тому не накопичує той самий маркетинговий досвід, що вигідно відрізняє міжнародний маркетинг як інтелектуальний, чи той, що забезпечує самонавчання;

2) виробник не заробляє на закордонних цільових ринках гудвіл і у випадку розриву відносин зі своїм міжнародним посередником виявляється практично на стартовій позиції в організації експорту своїх товарів;

3) посередник рідко обмежується одним клієнтом, і це іноді може викликати недостатню увагу до роботи з товаром виробника, отже привести до скорочення обсягів його експорту;

4) посередник, як правило, не хоче займатися угодами, що вимагають складної і кропіткої роботи, а це заважає досягненню заняття товарами виробника потенційно можливої частки ринку.

Як було зазначено раніше експортну діяльність як спосіб входження до іноземних ринків часто застосовують компанії „новачки” для зменшення ступеню ризику та зобов´язань. Розглянемо переваги та недоліки такого способу.

До переваг даного виду відносять: уникнення значних витрат на організацію виробничих операцій у країні-господарі та реалізація економії за рахунок кривої досвіду та на місцезнаходженні.

До недоліків відносять: значні витрати та недоцільність транспортування продукції з вітчизняної бази у випадку, якщо за кордоном розміщення самого виробництва значно дешевше; тарифні бар´єри, що можуть зробити експорт неекономічним; делегування повноважень з маркетингових операцій кожній з країн (місцевим агентам) ускладнює контроль за якістю виконання обов´язків.

Реалізуючи проект „під ключ”, підрядник дає згоду виконати кожну деталь проекту для іноземного замовника, в тому числі підготовку персоналу. Такий спосіб входження до іноземних ринків застосовується в фармацевтичній, хімічній, нафтоочисній та металообробній галузях.

Серед переваг виділяють: ноу-хау, що отримується в результаті запуску технологічного процесу є цінним активом від якого можна отримати значні економічні прибутки; зменшення ризику, особливо в країнах з нестабільною політичною та економічною ситуацією.

При застосуванні такого способу входження виділяють три недоліки: відсутність в іноземній країні довготермінових інтересів у фірми, що укладає угоду „під ключ”; небезпека створення конкурента для фірми, яка реалізує проект „під ключ” разом з іноземним підприємством; заключення такої угоди для фірми з виробничою технологією, що є джерелом конкурентної переваги, може означати продаж своєї переваги потенційним або фактичним конкурентам.

Основою ліцензування є ліцензійна угода, яка дає право на одержання патентів, винаходів, авторських прав, торгової марки тощо. Цей спосіб входження використовують фірми, яким бракує капіталу для розвитку закордонних операцій та тим, що не бажають виділять значні фінансові ресурси для незнайомого або політично нестабільного іноземного ринку.

Першочерговою перевагою є можливість уникнення витрат на розвиток бізнесу та ризику, пов´язаного з виходом на іноземний ринок. До переваг відносять також подолання бар´єрів в інвестуванні та відмова фірмою користуватися інтелектуальною власністю, що має практичне застосування.

Серед недоліків виділяють такі: відсутність незалежного контролю за процесами виробництва, маркетингу, а також за стратегіює, необхідною для реалізації економії завдяки кривій досвіду та на місцезнаходженні; обмеження таких дій, як координування стратегічних ходів у різних країнах з використанням прибутків, одержаних в одній країні, для підтримки конкурентного наступу в іншій; ризик втрати контролю, пов´язаний з продажем ліцензій на технологічні секрети іноземним компаніям.

Спільне підприємство передбачає створення фірми, якою спільно володіють дві або більше незалежних фірм.

До ряду переваг спільних підприємств належать: знання місцевим партнером умов конкуренції, культури, мови, політичних та ділових систем країни-господаря; розподіл витрат чи ризиків між партнерами; з огляду на політичні умови створення спільного підприємства може бути єдиним способом входження до іноземного ринку.

Цей спосіб входження має наступні суттєві недоліки: ризик передачі партнерові контролю за своєю технологією; відсутність належного контролю за філіями фірми, що не дозволяє здійснити економію коштів за рахунок кривої досвіду та на місцезнаходженні, а також призводить до втрати можливості координувати глобальний наступ на своїх конкурентів; спільна власність виступає приводом для конфліктів та боротьби за право контролю між фірмами-інвесторами, які мають різні цілі або різні погляди на можливу стратегію.

Власна філія може бути створена двома шляхами: нове підприємство або придбання вже існуючої фірми.

Цей спосіб входження дає очевидні три переваги: при наявній конкурентній перевазі, що ґрунтується на компетенції у сфері технології, власна філія зменшує ризик втрати контролю над своїми знаннями; забезпечення суворого контролю за операціями в різних країнах, що необхідно для глобального стратегічного координування; реалізація економії на місцезнаходженні та завдяки кривій досвіду саме через власну філію.

До недоліків можна віднести: витрати на обслуговування власної закордонної філії значно більше в порівнянні з іншими способами входження; ризики з набуттям досвіду в новому культурному середовищі, для подолання яких можна використати саме придбання готового підприємства за кордоном.

Міжнародна зустрічна торгівля припускає рівнобіжний чи взаємообумовлений експорт і імпорт, деякі форми якої однозначно відбивають стратегію проникнення на складний закордонний ринок.

Зустрічна торгівля може бути поділена на два підвиди: міжфірмова і за участю держави.

Протекціоністська політика багатьох держав ускладнює входження імпортних товарів на їхні ринки. У результаті вони попросту стають там неконкурентоспроможними. Це породжує другу групу опціонів входження на закордонні ринки, основною характеристикою якої є не комерційне переміщення товарів, а комерційне переміщення чи передача знання або інтелектуальної власності. З'явилися такі компанії, що винятково експортують результати науково-технічних розробок у різних формах закріплення їхньої інтелектуальної власності.

Для позначення міжнародної комерційної передачі винаходів, передових виробничих технологій, ноу-хау й інших форм інтелектуальної власності в сфері виробництва і маркетингу використовують термін міжнародний лайсензинг (international licensing), розуміючи під останнім компенсуєму і/чи обумовлену передачу права на використання вищевказаної інтелектуальної власності, що належить продавцю в одній країні, покупцю з іншої країни протягом визначеного терміну і на визначених умовах. Лайсензинг закріплюється спеціальною ліцензійною угодою.

Таблиця 3.4.

Основні причини зустрічної торгівлі.

Звичайно, щоб уникнути створення "зворотної конкуренції" для ліцензіара, обговорюються ті ринки, на яких ліцензіат має право продажу свого товару, зробленого з використанням одержуваних за зазначеною згодою інформації й інтелектуальної власності. Лайсензинг, чи продаж ліцензій, рідко є присутнім на міжнародному ринку в "чистому" виді. Звичайно лайсензинг з'являється у виді доповнення до експорту організації чи виробництва за рубежем.

Найважливішим серед переваг продажу ліцензій є можливість проникнення на такі закордонні цільові ринки, що відрізняються:

1) високими митом і податками на імпорт;

2) твердим квотуванням чи навіть забороною імпорту окремих

товарних груп;

3) занадто великою транспортною складовою в ціні товару;

4) товари, доставка яких занадто ризикованна, а іноді і фізично неможлива.

До переваг продажу ліцензій відносяться:

1) малі чи відсутність валютних витрат при істотному прибутку у твердій валюті:

2) узагалі низькі витрати як у національній валюті, так і в іноземної, обумовлені не лише веденням переговорів і копіюванням документів, а й міжнародним зв'язком, закордонними відрядженнями і представницькими витратами при прийомі делегації потенційного лайсензи;

3) низький ризик угоди в зв'язку з відсутністю переміщуваних товарних цінностей чи інвестицій;

4) можливість випередження конкурентів і "зняття вершків" з ринку при введенні за посередництвом лайсензинга інноваційних товарів і технологій;

5) правильний вибір лайсензи (покупця ліцензії) дозволяє відразу ж вивести товар у потрібний "порт" добре розвинений і ефективну мережу дистрибьюції, що забезпечує його ефективне просування.

Недоліками, з погляду лайсензера (продавця ліцензій) є:

* можливість перетворення лайсензи (покупця ліцензії) у конкурента по закінченні терміну дії ліцензійної угоди;

* відсутність належного контролю за ринками, де здійснюється просування вироблених по ліцензії товарів;

* низький, у порівнянні з продажем власного товару виробника, прибуток, одержувач ліцензії може до того ж знайти способи, щоб штучно занизити отриманий прибуток;

* складності з контролем за якістю виробленого по ліцензії товару і небезпека "псування" торгової марки;

* можливі випадки обмежуючого державного втручання на переклад валютних платежів за умовами ліцензійної угоди, а також створення несприятливого режиму для імпорту комплектуючих виробів, що дуже часто закуповуються в того ж самого лайсензера для організації власне виробництва в рамках зазначеної ліцензійної угоди;

* при самій ретельно розробленій ліцензійній угоді можуть виникнути розбіжності між лайсензером і лайсензи (одержувачем ліцензії), що може привести до спорів і позовів.

Франчайзинг- спосіб входження подібний до ліцензування, але за часом така угода триваліша ніж ліцензування. Крім того покупець інтелектуальної власності (переважно торгова марка) повинен дотримуватись суворих правил ведення бізнесу.

Переваги даного способу входження подібні до переваг ліцензування, а саме уникнення витрат та ризику самостійного виходу на іноземний ринок для фірми, що купує інтелектуальну власність.

До недоліків відносять: труднощі у перекачуванні прибутку з однієї країни для підтримання конкурентного наступу в іншій; ускладнення контролю якості товару чи послуг, що повинні відповідати торговій марці переданій за франчайзинговою угодою в наслідок географічної віддаленості або великої кількості франчайзі.

Франчайзинг являє собою особливу форму лайсензинга, у рамках якої одна сторона - франчайзер (franchiser} - передає на комерційній основі іншій стороні - франчайзі (franchisee) - ліцензії на виробничі і/чи маркетингові технології, ноу-хау і товарні знаки, одержуючи за це обговорену в договорі компенсацію. Крім того, у рамках угоди про франчайзинге франчайзер, як правило, робить своєму франчайзі підтримку в організації виробничого навчання персоналу і проведення рекламних кампаній, забезпечує постачання (часто на умовах лізингу) унікального устаткування, а також унікальних складових чи секрету, що нерозкривається, комплектуючих виробів чи інгредієнтів [1.].

Мінімізація ризику робить франчайзинг привабливою технікою проникнення на нестабільні і ризикові ринки. Що стосується переваг і недоліків франчайзинга, то, приймаючи до уваги його спорідненість лайсензингу, їх можна вважати практично одним і тим самим.

Подальша більш глибока техніка входження на закордонні ринки зв'язана з різними формами організації виробництва чи надання послуг, за кордоном. Дійсно, у багатьох випадках виявляється економічно і політично вигідніше організувати виробництво своєї продукції за рубежем, ніж здійснювати традиційний експорт. Є ряд факторів, що підштовхують сьогоднішнього експортера до завтрашнього виробництва за межами країни.

Фактори, що стимулюють організацію виробництва за рубежем:

1. можливий виграш на локальних витратах виробництва,

2. збільшення розмірів ринку, що обслуговується, подолання тарифних бар'єрів (комплектуючі вироби мають більш пільговий митний режим у порівнянні з кінцевими виробами),

3. задоволення особливих вимог політико-правового перетину навколишнього середовища закордонного цільового ринку.

Як можливі варіанти організації виробництва за кордоном відзначимо виробництво за контрактом, складальне і повномасштабне виробництво.

Закордонне виробництво за контрактом - являє собою контрактне спільне підприємство (контрактний спільний венчурный проект), предметом якого є спільне виробництво чи зборка товарів на території однієї зі сторін за контрактом. Обов'язки закордонної сторони, що надає за контрактом свої виробничі потужності, як правило, закінчується виробництвом обговореної продукції. Можливі, що правда, варіанти, при яких сторони здійснюють розділ зробленої продукції і самостійну, що підкоряється обговореним у контракті умовам, продаж своєї частки. До цього ж класу спільного бізнесу за рубежем відноситься робота закордонної компанії на імпортованій сировині.

Таким чином, закордонне виробництво за контрактом виявляється ефективною технікою входження на закордонні цільові ринки, що відрізняються сильним тарифним захистом. По своїй економічній сутності закордонне виробництво за контрактом являє собою "щось середнє" між входженням на закордонний цільовий ринок у рамках ліцензійної угоди (лайсензинг) і прямими закордонними інвестиціями.

Для компанії, що входить на закордонний ринок через організацію виробництва за контрактом, можна позначити наступні переваги:

1. мінімальні закордонні інвестиції і ризики їхніх втрат при можливій націоналізації чи експропріації;

2. збереження контролю за ринком і можливість одержання первинної інформації про ринок;

3. відсутність ризиків за рахунок зміни курсів валют (особливо при інфляції і девальвації) у країнах сторін за контрактом;

4. створення позитивного іміджу і гудвілу на закордонному цільовому ринку, особливо перед офіційними колами приймаючої країни;

5. можливість зниження витрат виробництва;

6. полегшення проникнення на ринок, захищений тарифними і/чи нетарифними бар'єрами.

Недоліки, що мають місце при входженні на закордонний ринок через виробництво за контрактом:

1) труднощі пошуку сумісного і досить толерантного стратегічного партнера,

2) подолання технологічних, управлінських, менталітетних, мовних і інших бар'єрів, що часто мають місце в "психологічно ізольованих" країнах;

3) небезпека вирощування конкурента, що, вийшовши з контракту і отримавши відповідну багатобічну підготовку, може стати значним конкурентом у власній країні і навіть почати експортувати товари на ринки компанії-ініціатора контракту;

4) можливі ускладнення з контролем за якістю продукції, незважаючи на всі застереження про якість у контракті і навіть на передані методики контролю, контрольно-вимірювальне устаткування і виробниче навчання.

За допомогою організації складального виробництва за рубежем міжнародна компанія здійснює географічний перенос частини технологічного ланцюжка. Звичайно процес зборки складається у виконанні фінішних виробничих операцій і знаходиться в повній залежності від постачань комплектуючих виробів і вузлів. Таке виробництво звичайно вітається урядом приймаючої країни, оскільки, будучи, як правило, не стільки капіталомістким, скільки трудомістким, дозволяє певною мірою послабляти проблеми зайнятості населення. До того ж через залучення локальної робочої сили в контакт із більш високотехнологічними компаніями, ніж резидентні, призводить у загальному випадку до росту рівня її кваліфікації.

Таким чином, розглянувши деякі варіанти й аспекти організації закордонного виробництва за контрактом, ми можемо відзначити наступну головну якісну зміну техніки входження на закордонні ринки, а саме: перехід у тім чи іншому ступені до прямих закордонних інвестицій, що визначають утворення і наявність за рубежем визначеної промислової, інфраструктурної чи інший, що приносить чи може принести прибуток власністю; причому, якщо справа стосується закордонної акціонерної компанії, то розмір пакета акцій визначає як ступінь контролю над її діяльністю, так і ризик компанії-інвестора.

Таблиця 3.5

Зведення основних переваг і недоліків прямих закордонних інвестицій як засіб входження на закордонні цільові ринки.

Ще одним типом спільної діяльності за кордоном, що також передбачає пряме інвестування, є створення спільних підприємств. Існує безліч причин, що спонукають міжнародні компанії до створення за рубежем акціонерних спільних підприємств.

Міжнародний маркетер може бачити наступну привабливість в установі за кордоном спільного підприємства:

1) можливість залучення в загальну справу професійного досвіду закордонного партнера;

2) можливість одержання доступу до системи, що має місце, дистрибьюції закордонного партнера;

3) можливість вийти з-під дискримінаційної дії місцевого законодавства стосовно іноземних компаній з цілком іноземним капіталом;

4) можливість (при недоліку власних ресурсів: кадри, фінанси, маркетинговий досвід...) об'єднання виробничих і маркетингових ресурсів для розширення бізнесу на закордонному цільовому ринку.

Ця техніка входження на закордонний цільовий ринок за умови зацікавленості в створенні спільного підприємства з боку серйозного і солідного партнера виявляється досить ефективною. Основний її недолік полягає у втраті абсолютного контролю і волі дій у виробничих і маркетингових операціях.

Причини, що спонукають міжнародні компанії використовувати техніку входження на закордонні ринки, що припускає створення спільних підприємств:

1. Виявлення нових привабливих ринків.

2. Необхідність одержання надійного доступу до нових джерел сировини.

3. Необхідність мати справу з "економічним націоналізмом”, що особливо часто має місце в країнах, які розвиваються, де вимога участі місцевих партнерів буває категоричною.

4. Засіб зниження ризиків політичної нестабільності, тероризму й інших локальних невизначеностей навколишнього середовища бізнесу.

5. Забезпечення експортної бази в новому регіоні.

Найважливішим питанням створення і подальшого існування совісного підприємства залишається питання контролю над його діяльністю. Формально контроль забезпечується, як правило, розподілом частки в статутному капіталі.

У рамках управлінського контракту керуюча компанія входить в угоду з компанією закордонного цільового ринку, предметом якого є здійснення керування виробничою і маркетинговою діяльністю цієї закордонної компанії.

Додатковими і дуже важливими обов'язками компанії-управителя звичайно є:

• санація менеджменту керованої компанії;

• санація маркетингу керованої компанії;

• досягнення визначених показників фінансово-господарської діяльності керованої компанії (прибуток, оборот, рентабельність і т.п.) за обговорений в угоді термін.

Можливий і такий крайній варіант - санація і подальший продаж керованої компанії. Винагородою за діяльність компанії-управителя можуть бути:

I) фіксовані комісійні за здійснення керування;

2) частка від поточного прибутку керованої компанії на період дії управлінського контракту;

3) іноді опціон на закупівлю продукції керованої компанії по обговореній пільговій ціні.

По своїй економічній сутності міжнародний управлінський контракт, у рамках якого не здійснюється перенос через кордон товарів компанії-управителя, можна відносити до міжнародної торгівлі послугами чи міжнародної комерційної передачі управлінського знання.

3.4. Забезпечення конкурентоздатності на закордонному цільовому ринку.

3.4.1. Конкурентоздатність країн

Держави мають різну конкурентноздатність на світовому ринку. Конкурентноздатність країни залежить від чотирьох властивостей, що носять загальний характер і формують середовище, у якій конкурують місцеві фірми. Це середовище може сприяти створенню конкурентної переваги, а може і перешкоджати цьому. Ці властивості:

1. факторні умови (кваліфікована робоча сила визначеного профілю чи інфраструктура), що потрібні для успішної конкуренції в даній галузі;

2. умови попиту;

3. родинні і підтримуючі галузі;

4. стратегія фірми, її структура і конкуренти.

Ці детермінанти, кожний окремо і всі разом, як система створюють середовище, у якій народжуються і діють фірми даної країни; наявність ресурсів і навичок, необхідних для одержання конкурентної переваги в галузі; інформація, від якої залежить чи будуть замічені і використані можливості одержати конкурентну перевагу і напрямки застосування ресурсів і навичок, що маються в розпорядженні фірми; мети власників, менеджерів, персоналу фірми, що беруть участь у конкуренції; нарешті, саме головне – це сили, що змушують фірми вкладати кошти в ту чи іншу діяльність і займатися відновленням.

Рис. 3.1. Детермінанти конкурентної переваги країни.

Країни мають найбільші шанси на успіх у тих чи галузях сегментах, де національний «ромб» має найбільш сприятливий характер. Національний «ромб» - це система, компоненти якої взаємно підсилюються. Кожен детермінант впливає на всі інші. Конкурентна перевага на основі тільки одного-двох детермінантів можливо тільки в галузях із сильною залежністю від природних чи ресурсів у галузях, де мало застосовуються складні технології і навички. Удержати така перевага, як правило, не вдається, тому що воно швидко перетікає з країни в країну. А глобальні фірми легко можуть його нейтралізувати, діючи в обхід за допомогою глобальної стратегії. Щоб одержати й удержати конкурентна перевага в наукомістких галузях, що складають основу кожної розвитий економіки, потрібно мати перевага у всіх інших частинах «ромба». Перевага по кожнім детермінанті не є передумовою для конкурентної переваги в галузі. Взаємодія переваг по всіх детермінантах забезпечує виграшні моменти, що самопідсилюються, що іноземним конкурентам дуже важко чи знищити скопіювати.

Перший детермінант національного ромба – параметри факторів. Це компоненти, необхідні для діяльності фірм у будь-якій галузі. Наделенность країни тими чи іншими факторами впливає на конкурентну перевагу національних фірм. Однак важливий не стільки запас факторів на даний момент, скільки швидкість з який вони створюються, удосконалюються і пристосовуються до нестатків галузей.

Другий детермінант національного ромба – попит на внутрішньому ринку на товари і послуги. Впливаючи на ефект масштабу, попит на внутрішньому ринку визначає характер і швидкість упровадження новацій, що уводяться фірмами країни. Він характеризується трьома важливими рисами: структурою внутрішнього попиту, обсягом і характером росту внутрішнього попиту і механізмами, за допомогою яких переваги на внутрішньому ринку передаються на закордонні ринки.

Третім важливим детермінантом національного ромба є наявність у країні чи постачальників суміжних галузей, що конкурентноздатні на світовому ринку. Наявність у країні конкурентноздатних галузей-постачальників створює цілий ряд переваг для споживаючих галузей промисловості, одним із яких є ефективний, швидкий доступ до самих дорогих ресурсів. Наявність же в країні конкурентноздатних суміжних галузей часто веде до виникнення нових високорозвинених видів виробництва, відкриває країні доступ до обміну інформацією і технічною взаємодією.

Четвертим важливим детермінантом національного ромба є те, що фірма створюється, організується і керується в залежності від характеру конкуренції на внутрішньому ринку. У різних країнах фірми організовуються по-різному, виробляються різні стратегії і мети. Національні переваги в промисловому виробництві є результатом правильного співвідношення між їх вибором і джерелом конкурентноздатності в тій чи іншій галузі промисловості. Те, як розвивається суперництво на внутрішньому ринку, також відіграє велику роль у процесі впровадження нововведень і в забезпеченні перспектив міжнародного успіху.

Детермінанти, що визначають національні переваги, створюють в окремих галузях особливе внутрішнє середовище. Події, що мають важливе значення для розвитку конкурентноздатності:

• винахідництво;

• великі технологічні зрушення;

• різкі зміни цін на ресурси;

• значні зміни на світових фінансових чи ринках в обмінних курсах;

• сплеск світового чи місцевого попиту;

• політичні рішення закордонних урядів;

• війни.

Випадкові події важливі тому, що вони змінюють позиції компаній, що суперничають, і можуть звести нанівець переваги старих конкурентів, створити потенціал для нових фірм, здатних замінити старі по досягненні необхідного рівня конкурентноздатності в нових, що змінилися умовах.

Уряд може впливати і підпадати під вплив – як позитивному, так і негативному – усіх чотирьох детермінантів. На параметры виробничих факторів впливають субсидії, політика у відношенні ринків капіталу, утворення і т.д. Уряд може формувати умови розвитку родинних галузей і постачальників також іншими способами, такими як контроль над рекламними чи засобами регулювання діяльності інфраструктури. Урядова політика може впливати на стратегію фірм, їхню структуру і суперництво, використовуючи регулювання ринків капіталу, податкову політику й антитрестовські закони. У свою чергу чотири детермінанти теж можуть впливати на уряд.

У такий спосіб детермінанти – кожний окремо і всі разом – сприяють досягненню національного чи успіху гальмують. Однак вони являють собою комплексну систему, що знаходиться в стані розвитку. Один детермінант постійно впливає на іншій. Підтримка конкурентноздатності в галузі на високому рівні є результатом «» взаємодії переваг, щосамопідсилюється, відразу в декількох областях. Що визначає середовище. Яку іноземним конкурентам буває важко відтворити. Національна система в цілому чи не менш навіть більш важлива, чим її окремі частини.

Рис. 3.2. Абсолютні та порівняльні конкурентні переваги країн.

Найпростішим і історично, імовірно, першою умовою виникнення й існування міжнародної торговлі, (а отже, і причини національної компанії до інтернаціоналізації спочатку її окремої форми діяльності, а потім і природи) з'явилася так називана абсолютна перевага суть якого полягає в тім, що на території Країни мається щось унікальне чи попросту відсутнє чи недостатнє для наявного попиту в країні В, або вироблене в країні А с меншими витратами. Власне, перевага полягає в тому, що це «щось» можна продати в країні У вигідніше, ніж можуть зробити конкуренти. Джерела абсолютної переваги дуже різні і не обмежуються власне унікальністю і неповторністю товару. Це — клімат, якість земельних угідь, надра з природними мінеральними ресурсами, а також, що дуже важливо для нашого часу, кваліфікована робоча сила, вільний капітал, передові чи технології підприємницький досвід. Товар, походження якого засновано на використанні якого-небудь сполучення перерахованих джерел абсолютної переваги, визначає спеціалізацію компанії, що інтернаціоналізується. Оптимальні умови виникнення міжнародної торгівлі між країнами А и В - наявність у кожній із країн одного з товарів, заснованого на такій абсолютній перевазі, який немає в іншій країні.

Абсолютна перевага, хоча і являє собою дуже важливий стимул для розвитку міжнародної торгівлі, є в ній ні єдиним, ні самим масової. Компанія може активно вторгнутися в міжнародну торгівлю й у тому випадку, якщо вона використовує добре відому порівняльну перевагу.

Поза залежністю від внутрішніх витрат виробництва в окремій чи країні її абсолютної переваги, що полягає в можливості більш дешевого виробництва товарів, завжди існує деякий курс обміну валют, при якому ця країна може робити, щонайменше, один товар дешевше, ніж інші країни, за умови, що ціни всіх товарів будуть приведені до єдиної валюти.

Конкурентні переваги компанії відповідно до положень еклектичної теорії міжнародного виробництва:

1. Переваги за рахунок специфіки власності (підприємств однієї чи національності філій тієї ж самої національності перед чи підприємствами філіями іншої національності),

а) які не вимагають для їхнього виникнення багатонаціональності:

• переваги за рахунок розміру і створеного положення; диверсифікованості чи товару технологічного процесу; здатності використовувати переваги міжнародного поділу праці чи спеціалізації; монопольного положення; кращих оснащеності і користування ресурсами;

• технології, що складає предмет інтелектуальної власності; торгових марок (захищених патентами і, отже, що відповідає законодавством);

• оригінальних, складових ноу-хау міжнародних компаній, систем маркетингу, керування й організації виробництва; можливості проведення НДДКР; банк людського капіталу і досвіду;

• ексклюзивного чи сприятливого доступу до вхідних факторів виробництва, наприклад, робоча сила, природні ресурси, фінанси, інформація;

• здатності одержувати вхідні фактори виробництва на сприятливих умовах;

• ексклюзивного чи сприятливого доступу до товарних ринків;

• урядового протекціонізму (наприклад, контроль за входженнями на ринок);

б) якими можуть скористатися філії материнської чи компанії нею засновані компанії в порівнянні з якими-небудь іншими компаніями:

• доступ до бізнесів-ресурсів (адміністративним, управлінським, науково-дослідним і конструкторським, маркетинговим і т.п.) материнської компанії, одержуваним за пільговими цінами;

• економія на об'єднаному постачанні (не тільки у виробництві, але і при організації закупівель, маркетингу, фінансування і т.п.);

в) які специфічно виникають за рахунок многонациональности:

• многонациональность підсилює усі вищенаведені переваги за рахунок надання більшого числа сприятливих можливостей;

• більш сприятливий доступ і/чи краще знання інформації, вхідних факторів виробництва, ринків;

• здатність одержати перевага за рахунок міжнародних розходжень у забезпеченості факторами виробництва і ринків;

• здатність диверсифицировать ризики, використовуючи їхні міжнародні розходження.

2. Переваги за рахунок інтернаціоналізації:

• скорочення сукупних витрат (наприклад, при пошуку, переговорах і моніторингу), зв'язаних з угодами на ринку;

• відхід від витрат, зв'язаних із забезпеченням прав власності й у силу передачі інтелектуальної (наприклад, науково-виробничої чи маркетинговий) власності від одних підрозділів до іншим, що знаходиться в рамках однієї і тієї ж міжнародної компанії;

• зняття невизначеності покупця (щодо природи і цінності вхідних факторів виробництва, наприклад, продаваних технологій);

• створення можливостей для одержання виграшу від трансферного ціноутворення;

• забезпечення умов для реалізації загальної якості товару;

• оволодіння економією за рахунок зовнішньої і незалежної діяльності;

• відхід від урядового чи утручання вдале його використання (наприклад, квоти, тарифи, контроль за цінами, розходження оподатковування і т.п.);

• контроль за постачанням і умовами продажів вхідних факторів виробництва (включаючи технології);

• контроль за торговими підприємствами на ринку (включаючи ті, котрі могли б бути використані конкурентами);

• здатність включення в практику в якості конкурентної (чи антиконкурентної) стратегії таких мір, як, наприклад, взаимосубсидирование усередині багатонаціональної компанії, чи хижацьке ціноутворення.

3. Переваги за рахунок місця розташування:

• просторовий розподіл вхідних факторів виробництва і ринків;

• вибір цін, якості і продуктивності вхідних фаз виробництва (наприклад, робочої сили, енергії, матеріалів, що комплектують виробів, напівфабрикатів);

• оптимізація витрат на транспортування і комунікації;

• облік урядового втручання;

• облік контролю над імпортом (включаючи тарифні бар'єри, оподатковування, стимули і клімат для інвестицій, політичну стабільність і т.п.);

• використання можливостей існуючої бізнесу-інфраструктури (комерційної, правовий, транспортної);

• облік психічної відстані (розходження в мові, культурі, бізнесі, звичаях і т.п.);

• економія на НДДКР, виробництві, маркетингу.

Класична економічна теорія припускала у своїх побудовах, що окремо узята компанія має у своєму розпорядженні зроблене і безкоштовне знання всіх привабливих можливостей бізнесу в деякому економічному просторі.

Якщо теорії міжнародної торгівлі сконцентровані на поясненні руху товарів під впливом умов існування порівняльної переваги в рамках виконання традиційних експортних операцій, то теорії прямих закордонних інвестицій - на міжнародному переміщенні капіталів. Таким чином, ці дві групи теорії охоплюють два протилежних краї континуума інтернаціоналізації, залишаючи осторонь ряд важливих і широко практикуемых опціонів, зв'язаних з організацією спільних дій силами компаній різної національної приналежності.

Найбільш універсальними і продуктивними для визначення поводження компанії на світовому ринку нам представляються сучасні теорії міжнародного маркетингу.

Розглядаючи найважливіші конкурентні переваги компанії, виділимо ті, що відносяться до товару в контексті міжнародного маркетингу: розробка товару, диференціація товару, технологічний процес виробництва, управлінський досвід, економія за рахунок масштабу виробництва. Ці характеристики товару є базовими факторами для інтернаціоналізації компанії в силу того, що саме товар є первинним компонентом будь-якого маркетинг-микса.

Відповідно до теорії ринкових мереж скандинавської школи маркетингу, можуть бути виділені три способи інтернаціоналізації компанії:

1. за посередництвом установлення позицій стосовно контрагентів у заснованих у визначених країнах мережах. Являющихся новими для даної компанії (шляхом міжнародної чи експансії входження на закордонний ринок);

2. шляхом подальшого розвитку позицій у мережах, заснованих у визначених країнах, де компанія вже має у своєму розпорядженні деяку позицію, тобто проникнення;

3. шляхом збільшення координації між позиціями компанії в мережах, заснованих у різних країнах, тобто міжнародної інтеграції.

Процес інтернаціоналізації компанії зводиться до включення компанії в існуючі в закордонних країнах національні маркетингові мережі (подсети) і/чи створенню власної міжнародної маркетингової чи мережі підключення до вже існуючій.

Варто розглядати три центральні ролі міжнародного маркетингу в глобальній стратегії інтернаціоналізації компанії:

• маркетингове конфигурирование;

• маркетингове координування;

• маркетингова оцінка.

3.4.2. Шляхи досягнення конкурентної переваги.

Міжнародне конфигурирование маркетингової діяльності – припускає можливість використання конкурентної переваги компанії за посередництвом концентрації і зважування зусиль міжнародної компанії по розробці маркетингів-планів і керуванню їхнім упровадженням.

Основний принцип витягу конкурентної переваги за допомогою міжнародного маркетингу складається в економії, забезпечуваної централізованими діями відповідних відділів штаб-квартири компанії, і підвищення ефективності маркетингових дій, що досягається за рахунок адаптації маркетингового інструментарію до конкретних закордонних цільових ринків.

Централізоване виробництво матеріалів для реклами і просування, а також посібників користувачів дає істотну економію на витратах виробництва і служить виробленню єдиного стилю і проведенню гнучкого реагування на умови навколишнього середовища, що змінюються, закордонних цільових ринків.

Іншим джерелом конкурентної переваги служить концентрація організації і керування торгівлею в руках так називаної групи підтримки продажів.

Існує також кілька шляхів досягнення конкурентної переваги за рахунок міжнародного маркетингового координування:

1. реалізація маркетингової діяльності у всіх країнах з використанням однакових, стандартизованих методів;

2. передача маркетингового ноу-хау і досвіду з країни в країну;

3. виконання спланованого послідовного впровадження маркетингових програм по країнах;

4. об'єднання зусиль різних маркетингових груп компанії, що знаходяться в різних країнах.

Конкурентна перевага також досягається за рахунок маркетингової оцінки маркетингової діяльності з іншими основними видами діяльності компанії, з розробкою нових товарів і відповідних технологій і виробництвом.

Ключові індикатори, що надають міжнародної компанії конкурентні переваги:

1. взаємозалежність ринкових позицій;

2. однаковий склад споживачів. Надання своїм клієнтам необхідних ними послуг у будь-якім місці, де це необхідно. Тим самим клієнтура стає постійної, що сприяє підвищенню ефективності роботи;

3. однаковий склад конкурентів;

4. подібність ринкових факторів;

5. існування ринків-лідерів.

Любою міжнародної компанії, що прагне до конкуренції у світовому масштабі, необхідно сполучити відносна конкурентна перевага і зроблене володіння ключовими факторами успіху у взаимоотношении між цільовим ринком і відмітною компетентністю компанії.

Конкурентна перевага може складатися, наприклад, в абсолютній чи відносній перевазі інноваційної чи технології інноваційного товару/послуги. До ключових факторів успіху можуть відноситися досягнення в області дистрибьюции, маркетингу в цілому, НДДКР, зниження витрат виробництва і т.п. Відмітна компетентність компанії забезпечується акумулюванням досвіду. В ідеальному випадку міжнародна компанія повинна мати по кожнім цільовому ринку конкурентна перевага, ключові фактори успіху і відповідну розроблювальної і реалізованої стратегії компетентність /мал.3.3. /. Перекриття еліпсами окружності «цільовий ринок» на малюнку символізує відповідність конкурентної переваги, ключових факторів успіху і відмітної компетентності вимогам конкретного цільового ринку. Накладення еліпсів один на одного зв'язано з відомим спорідненням усіх трьох розглянутих характеристик міжнародної компанії в її взаєминах з цільовим ринком.

Рис. 3.3. Умови забезпечення успіху міжнародної компанії при створенні глобальних розподілених ніш ринку.

Вибір конкретної конкурентної стратегії міжнародної компанії природним образом зв'язаний з її розмірами. Тому виділяють наступні типи конкуруючих компаній:

1) локальна компанія;

2) багатонаціональна компанія:

3) глобальна компанія.

3.5. Формування фірмового досьє на країну.

"Досьє на країну" – це перший етап при виборі країн для ведення міжнародного бізнесу. Для попереднього аналізу країни необхідна базисна інформація, щоб:

1) оцінити потенціал ринку країни;

2) ідентифікувати ті проблеми, що, можливо, повинні будуть виключити країну з подальшого розгляду;

3) ідентифікувати ті аспекти навколишнього середовища країни, що вимагають подальшого дослідження;

4) установити компоненти маркетинг-микса для можливої адаптації;

5) розробити стратегічний план^-маркетинг-план.

Додаткове призначення цієї інформації, зібраної при попередньому аналізі, - базис для "Досьє на країну".

Багато компаній, як великі, так і малі, розташовують "Досьє на країну" для кожної країни, у якій вони ведуть бізнес. "Досьє на країну" містить інформацію, з яким маркетер повинний ознайомитися, приймаючи рішення про залучення в діяльність на ринку конкретної країни. В міру одержання нової інформації "Досьє на країну" постійно обновляється менеджером по країні (country manager) чи менеджером по товарі (product manager). Усякий раз, коли приймається маркетингове рішення, що торкається яку-небудь країну, "Досьє на країну" виявляється першою базою даних для одержання консультацій. Уведення нових товарів, зміна в рекламних програмах, а також інші рішення, що стосуються маркетингової програми, починаються з "Досьє на країну". Крім того, воно служить для швидкого введення в курс справи нового персоналу, якому передбачається поставити в обов'язку відповідальність за ринок деякої країни.

Звичайно при зборі й аналізі даних, необхідних для підготовки "Досьє на країну", виділяють чотири групи даних, відповідно до тоторыми тут представлені чотири групи Директив, а саме:

1. Директиви для культурного аналізу.

2. Директиви для экономическою аналізу.

3. Директиви для маркетингового аудита і конкурентного аналізу.

4. Директиви для підготовки попереднього маркетингу-плану.

Директиви містять узагальнені позиції і служать для того, щоб націлити роботу дослідника в правильному напрямку. Отже, потрібно їхня конкретизація під конкретні товари компанії. Рішення по доречності конкретних даних і глибині дослідження залежить від цілей компанії, характеристик товару і конкретного ринку країни. Деякі позиції в цих Директивах можуть виявитися несуттєвими для ряду країн і/чи товарів і повинні бути зігноровані.

3.5.1.Директиви для культурного аналізу.

Інформація, що тут збирається, повинна являти собою не просто колекцію фактів, а вже споконвічно підбиратися з урахуванням звичаїв бізнесу й інших важливих культурних особливостей даної країни, щоб ця інформація допомогла зрозуміти можливі впливи на ринок. Зразковий зміст даних для культурного аналізу.

I. Введення.

Містить у собі скорочений профіль компанії, товару для експорту. і країни/ринку, де ви хочете чи торгувати вести інший бізнес.

2. Коротке обговорення доречних подій з історії країни.

3. Географічні настановні дані:

а) місцезнаходження;

б) клімат;

в) топографія;

г) мінерали й інші корисні копалини;

д) наземний транспорт:

- типи,

- наявність,

- коефіцієнти використання,

- порти.

е) комунікаційні системи:

- типи,

- наявність,

- коефіцієнти використання.

4. Соціальні інститути:

а) родина:

- основна родина,

- родина, що складається з декількох поколінь,

- група, об'єднана родинними зв'язками,

- динаміка родини: батьківські ролі, шлюб і залицяння,

- чоловічі/жіночі ролі,

б) утворення:

- роль утворення в суспільстві: початкове утворення (якість, рівні розвитку і т.д.); середнє утворення (якість, рівні розвитку і т.д.); вище утворення (якість, рівні розвитку і т.д.),

- відсоток грамотного населення,

в) політична система:

- політична структура,

- політичні партії,

- стабільність уряду,

- спеціальні податки,

- роль локального уряду,

г) юстиція:

- організація юридичної системи,

- країна кодифікованого чи права загального права, соціалістична чи ісламська країна,

- участь у міжнародних конвенціях по охороні і захисту патентів, торгових знаків і інших подібних конвенцій,

д) соціальні організації:

- групове поводження,

- соціальні класи,

- клуби та інші організації,

- раси, етноси, субкультури,

е) звичаї і практика ведення бізнесу.

5. Люди і всесвіт: філософія і релігія. Релігія й естетика:

а) релігія й інші системи віровчень,

б) церква:

- ортодоксальні доктрини і структури,

- зв'язок з народом,

- які релігії є видатними,

- членство в кожній релігії,

- чи маються які-небудь могутні чи впливові культи,

в) естетика:

- образотворчі мистецтва (пластику, графіка, народна творчість, живопис і т.д.),

- музика,

- драма, балет і інші сценічні мистецтва,

- фольклор і знакове мистецтво,

6. Умови життя:

а) дієта і харчування:

- показники споживання м'яса й овочів,

- типові блюда,

- показник по що недоїдає,

- наявні в наявності продукти харчування,

б) житло:

- типи наявних у наявності жител,

- чи має велика часчъ людей житло в чи власності в оренді,

- чи проживає велика частина людей в односімейних чи житлах разом з іншими родинами,

в) умови праці:

- відносини роботодавець - найманий робітник,

- участь найманих робітників у прибутках,

- платня і бенефіції,

г) одяг:

- національне плаття,

- типи одягу, у якій ходять на роботу,

д) рекреація, спорт і інші види діяльності для відпочинку:

- типи, що маються в наявності і на який є попит,

- процентна частка доходу, що витрачається на такі види діяльності,

е) соціальне страхування,

ж) охорона здоров'я.

7. Мова:

а) офіційна мова,

б) співвідношення розмовної і письмової мови,

в) діалекти,

8. Резюме.

9. Джерела інформації.

10. Додатка.

3.5.2 Директиви для економічного аналізу.

Можна помітити, що дані, що збираються по вказівках для економічного аналізу, простіше, ніж для культурного. Тут мають місце дві великі категорії інформації: загальноекономічні дані, що служать базисом для оцінки економічного здоров'я країни, і інформація з наявності каналів дистрибьюции і медиа. Зразковий зміст даних для економічного аналізу.

1. Уведення.

2. Населення:

а) загальне число:

- темп росту,

- число живих дитин,

- коефіцієнт народжуваності,

б) розподіл населення:

- вік,

- підлога,

- географічні зони (щільність і концентрація міського, приміського і сільського),

- коефіцієнти і структури імміграції,

- етнічні групи.

3. Економічна статистика й активність:

а) валовий національний продукт (ВНП чи ВВП):

- підсумкове значення,

- темп росту (реальний ВНП чи ВВП),

б) особистий доход на душу населення,

в) середній сімейний доход,

г) розподіл багатства:

- класи по розподілі доходу,

- частка населення в кожнім класі,

- чи є розподіл перекрученим,

д) мінерали й інші корисні копалини,

е) наземний транспорт:

- типи,

- наявність,

- коефіцієнти використання,

- порти.

ж) комунікаційні системи:

- типи,

- наявність,

- коефіцієнти використання,

з) умови праці:

- відносини роботодавець - найманий робітник,

- участь найманих робітників у прибутках,

- платня і бенефіції,

и) головні галузі:

- який внесок у ВНП робить кожна галузь,

- відношення приватних галузей до державних,

к) іноземні інвестиції:

- сприятливі можливості,

- які галузі,

л) статистика міжнародної торгівлі:

- основні статті експорту: кількісні оцінки в доларах; тренди;

- основні статті імпорту: кількісні оцінки в доларах; тренди;

- ситуація з платіжним балансом: чи перевищення дефіцит; недавні тренди;

- валютні курси: одинарні чи множинні валютні курси; поточний валютний курс; тренди;

м) торгові обмеження:

- ембарго,

- квоти,

- податки на імпорт,

- тарифи,

- ліцензування,

- мита,

н) частка економічної активності, не включеної в активність, обчислювальну грошовим доходом:

- зустрічна торгівля: товари, звичайно пропоновані для зустрічної торгівлі; запитувані типи зустрічної торгівлі (тобто бартер, зустрічна закупівля і т.д.);

- одержувана іноземна допомога,

о) робоча сила:

- розмір,

- показник безробіття,

п) коефіцієнт інфляції.

4. Наукові і технологічні розробки:

а) наявна в наявності технологія, що тче, (комп'ютери, машинне устаткування, інструменти і т.д.),

б) процентна частка ВНП, инвестируемая в НИОКР,

в) технологічна підготовленість робочої сили і загальних шарів населення.

5. Канали дистрибьюции (макроаналіз).

Цей розділ наводить дані по всім наявним у наявності посередникам у каналах дистрибьюции усередині ринку. Пізніше варто зробити вибір конкретного каналу як частина стратегії дистрибьюции:

а) посередники:

- наявність,

- пропоновані послуги,

- звичайні значення маржі на різні класи товарів: оптова торгівля; роздрібна торгівля;

- роздрібні торговці: число роздрібних торговців; типовий розмір крапки роздрібної торгівлі; метод роботи (наявні- кредит); масштаб дій (малі-малу-мале-мала-великий-малий);роль мережних магазинів, універсальних магазинів і спеціалізованих магазинів;

- посередники-оптовики: число і розмір; звичайні значення маржі для різних класів товарів; метод роботи (наявні- кредит);

- агенти по імпорті/експорту,

- складське збереження,

- проникність міських і сільських ринків,

б) проникність міських і сільських ринків,

в) наявні в наявності засобу,

г) наявність кредиту.

6. Медиа:

а) наявність медиа,

б) витрати:

- телебачення;

- радіо;

- печатка;

- інші медиа (кіно, зовнішня реклама на магазинах і т.д.);

в) допомога агентств,

г) охоплення різних медиа,

д) процентна долянаселения, достигаэмая кожним із зазначених типів медиа.

7. Резюме.

8. Джерела інформації.

9. Додатка.

3. 5.3 Директиви для аудита ринку та конкурентного аналізу.

Інформація цієї частини забезпечує оцінку потенціалу ринку й оцінку сильних і слабких сторін конкурентних маркетингових дій, дозволяє визначити той ступінь адаптації, що потребуэтся для успішного входження на ринок.

1. Уведення.

2. Товар:

а) оціните товар як інновацію з погляду його сприйняття наміченим ринком:

• відносна перевага;

• сумісність;

• складність;

• опробованность;

• помітність;

б) основні проблеми й опірність ринку сприйняттю товару, засновані на вищенаведених оцінках.

2. Ринок:

а) опишіть ринок, на якому повинний продаватися товар:

- географічний регіон;

- форми транспортування і комунікації, що маються в наявності в цьому регіоні;

- купівельні звички споживачів: структури “товар - споживання”; переваги до характерних рис товару; звички шоппинга;

- дистрибьюция товару: типові крапки роздрібної торгівлі; продаж товару іншими посередниками;

- реклама і просування: що рекламує медиа; звичайно застосовувані засоби просування продажів;

- стратегія ціноутворення: звичайні значення маржі; типи наявних знижок,

б) порівняєте і виділите ваш товар і товари-конкуренти:

• товар конкурентів: брэнд-нейм; характерні ознаки;упакування;

- ціни конкурентів,

- методи просування і реклами в конкурентів,

- канали дистрибьюции конкурентів,

в) розмір ринку:

- оцінка продажів галузі на рік планування,

• оцінка продажів вашої компанії на рік планування,

г) державна участь на ринковому місці:

• агентства, що можуть вам допомогти;

• правила і розпорядження, яким ви повинні випливати.

4. Резюме

Засновано на аналізі ринку, дає коротку оцінку основних проблем і сприятливих можливостей, що вимагають уваги в маркетинг-миксе.

5. Джерела інформації.

6. Додатка.

3.5.4 Директиви для попереднього маркетинг-плану.

Інформація попередніх трьох частин служить базисом для розробки маркетингу-плану для товару на цільовому ринку. Показується, як виявлені на попередніх етапах роботи проблеми і сприятливих можливостей зважуються і/чи реалізуються для одержання максимального продажу/прибутку. Цей план дій відбиває найбільш ефективні засоби маркетингу для товару на ринку розглянутої країни. Крім того, представляються бюджети, очікувані прибутки і/чи збитки і додаткові ресурси, необхідні для впровадження пропонованого плану.

План^-маркетинг-план:

а) задачі маркетингу:

- цільовий ринок (конкретний опис ринку),

- очікувані продажі на 200__м.

- прогноз на прибуток у 200__ м.

• проникність і охоплення ринку,

б) адаптація товару:

- сутнісний компонент,

- пакувальний компонент,

• компонента підтримки обслуговування,

в) просування:

- реклама:задачі; медиа-микс; послання;витрати;

• просування продажів: задачі; купони; премії;витрати; і т.д.

- персональні продажі,

• інші методи просування,

г) дистрибьюция: від походження до призначення:

- вибір способу: переваги/недоліки кожного способу: залізниці; повітряні перевезення; морський транспорт; автотранспорт;

- вибір порту: порт відправлення; порт призначення;

- упакування: регулювання маркірування й етикеток; контейнеризація; витрати;

- заяви про страхування,

- необхідна документація: коносамент; докова розписка; авіаційна вантажна накладна; комерційний інвойс; інвойс^-проформа-інвойс; експортна декларація відправника вантажу; заява про походження вантажу; спеціальна документація;

- грузоперевозчик.

Якщо компанія не має у своєму розпорядженні відділ керування чи транспортуванням руху вантажів, тоді вивчите можливість використання грузоперевозчика. При найманні такого існують помітні переваги і недоліки.

- пункт призначення: наявність складського збереження; наявність оптових торговців; наявність крапок роздрібної торгівлі; наявність агентів по імпорті/експорту;

- дистрибьюция в мережі роздрібної торгівлі: типи роздрібних торговців; маржа в роздрібній торгівлі;

д) канали дистрибьюции (мікроаналіз):

- роздрібні торговці: тип і число магазинів роздрібної торгівлі; маржа роздрібної торгівлі по кожнім типі магазина роздрібної торгівлі; методи роботи для кожного типу (наявні - кредит); масштаб операцій для кожного типу;

- посередники-оптовики: тип і число посередників- оптовиків; маржа для кожного класу товарів по кожнім типі; методи роботи для кожного типу (кредит^-наявн-кредит); масштаб операцій (малий/великий);

- агенти по імпорті/експорту,

- складське збереження: тип; місце розташування;

е) ціна:

- витрати на відвантаження товарів,

- витрати на транспортування,

- витрати по переробці вантажів: плата за користування місцем швартування; портові мита; плата за погрузо- розвантажувальні роботи;

- витрати по страхуванню,

- податок на імпорт і податок на додаткову вартість,

- мита,

- маржа і дискаунт при опте і роздробу,

- валова маржа компанії,

- роздрібна ціна,

ж) базисні умови постачання:

- INCOTERMS-90,

- переваги/недоліки кожного базису,

з) способи платежу:

- передоплата,

- с відкритого рахунка,

- консигнація,

• вексель на пред'явника, термінова тратта, короткострокова тратта,

- акредитив.

Проформи балансу і бюджетів:

а) бюджет маркетингу:

- торгові витрати,

- витрати на рекламу/просування,

- витрати на дистрибьюцию,

- прямі витрати на виробництво товару,

- інші витрати,

б) проформа річного звіту про прибутки і збитки (за перший рік і за п'ятий рік).

Вимоги на ресурси:

а) фінанси,

б) персонал,

в) виробничі потужності.

Резюме

Джерела інформації

Додатка

Заплутаність зовнішньоекономічних операцій і складність навколишнього середовища, де повинний діяти маркетер-международник, при їхній реалізації створюють екстраординарний попит на інформацію. При роботі на зовнішньому ринку потреба в ретельно підібраній і обробленій інформації винятково важлива при прийнятті рішень. Важливе також питання про джерела такої інформації.

Перехід з одного закордонного цільового ринку на іншій приводить, з одного боку, до росту числа "Досьє на країну", по одночасно, з іншого боку, накопичується маркетинговий досвід.У результаті після визначеного порога кількості обробленої інформації і придбаного досвіду кожен наступний ринок освоюється з меншими питомими витратами, а компанія, що практикує міжнародний маркетинг, стає економічно більш ефективної і "щасливої" у міжнародному бізнесі.

3.5.5 Директиви для створення профілю компанії, її товару і шуканого ринкового місця.

Профіль компанії.

1. Найменування компанії.

2. Адреса і телефон.

3. Тип бізнесу і галузева приналежність.

4. Форма організації бізнесу.

5. Основні чи товари послуги, наявність товарів-конкурентів на планованому закордонному цільовому ринку.

6. Зареєстровані чи патенти торгові марки.

7. Засновники, партнери, акціонери.

8. Стаж у бізнесі.

9. Поточна і/чи прогнозована частка ринку.

10. Засобу, інвестовані в даний бізнес до цього часу і їхні джерела.

11. Необхідне додаткове фінансування.

12. Загальна чи вартість власний капітал даного бізнесу.

13. Компанія є клієнтом при веденні бізнесу в наступних організацій:

• юридична контора;

• аудиторська компанія;

• банк;

• інші.

14. Найважливіші учасники бізнесу в цій галузі, представлені на:

• вашому внутрішньому ринку;

• планованому закордонному цільовому ринку.

15. Короткий опис вашого планованого закордонного цільового ринку і перспективних споживачів у термінах географії і/чи чи типу профілю споживача.

Міністерство освіти і науки України

Криворізький технічний університет

Кафедра менеджменту та ринкових відносин

Затверджено

Методичною Радою КТУ

Протокол №

від “___”________2004р.

Методичні вказівки до вивчення модуля “Основи міжнародного бізнесу” з дисципліни “Міжнародний бізнес”

для магістрантів спеціальності

8. 050206 “Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності”

денної та заочної

форм навчання

Затверджено

методичною Радою

факультету

Протокол №

від “____”________2004р.

Кривий Ріг

2004р.

Методичні вказівки до вивчення модуля з дисципліни “Міжнародному бізнесу” для магістрантів спеціальності 8.050206 всіх форм навчання/ укладач, Бабець Є. К. Кривий Ріг, КТУ, 2004 р.

Укладач: Бабець Є.К., к.т.н., професор, Глєбова Н.О. асистент кафедри МРВ

Рецензент: Волошина К.А., к.т.н., доцент

Відповідальний за випуск: Бабець Є.К., к.т.н., професор

1. Мета та завдання курсу

Курс “Міжнародний бізнес” викладається з метою надання майбутнім магістрам змістовних знань теоретичної основи та практичних засад у сфері міжнародного бізнесу, а саме, з історії виникнення та розвитку, цілей, видів, зовнішнього середовища, організації та стратегії в міжнародному бізнесі, динаміки та міждержавних відносин, міжнародного бізнесу в системі міжнародної торгівлі, управління фінансами та інвестиціями, а також придбання необхідних практичних навичок для викладання міжнародного бізнесу.

Завданням курсу є:

1. Засвоєння магістрантами основ ведення міжнародного бізнесу.

2.Формування та розвиток умінь передачі та створення засад засвоєння змісту економічної освіти в навчальних заставах вищої освіти.

3.Ознайомлення магістрантів зі світовим досвідом у сфері міжнародного бізнесу.

4.Формування думки магістрантів щодо сучасного стану міжнародного бізнесу: критерії, питання , проблеми та шляхи їх подолання.

5.Розвиток потреб самоосвіти й самовдосконалення в сфері міжнародного бізнесу.

Вступ до дисципліни

Однією з основних тенденцій, що характеризують світову економіку на сучасному етапі розвитку, є її глобалізація. При цьому, по-перше, зростає міждержавна і міжфірмова конкурентна боротьба за економічні ресурси і ринки збуту, по-друге - відбувається поетапний розвиток міждержавних союзів сполучених країн, створюваних з метою досягнення глобальних переваг перед загальними конкурентами на світовому ринку (ЄС, НАФТА, АСЕАН і ін.).

Інтеграційні процеси на регіональному, міждержавному рівні поступово приводять до ослаблення значимості окремих національних економік. Одночасно могутній імпульс розвитку одержує інтеграційна господарська діяльність на рівні компаній: усе більш зростаючий рівень міжнародної конкуренції змушує компанії шукати шляхи об'єднання потенціалів і співробітництва в боротьбі за виживання або ринкове лідерство. У останнє десятиліття ця тенденція знайшла прояв, зокрема, в активізації угод по злиттю фірм і банків у США, Європі й Азії, причому з погляду як кількості злиттів, так і їхнього обсягу. До числа найбільш відомих прикладів можна віднести недавні об'єднання банківських груп Citibank і Trauvliers, телекомунікаційні компанії WorldCom і МСL, Dimler і Chrysler, нафтових компаній British Petroleum і Антей. Важливою особливістю таких угод і угод особливо великомасштабних, є їх міжнародний, міжнаціональний характер, у результаті чого виникає транснаціональна кооперація.

Модуль № 1 “Основи міжнародного бізнесу”

Особливості вивчення модуля

Модуль включає три навчальних елементи: “Сутність та розвиток міжнародного бізнесу”, “Середовища ведення міжнародного бізнесу”, “Функціонування фірм на міжнародному рівні.”

Виходячі з навчальних цілей, викладання матеріалу першого навчального елементу ведеться в основному на описовому рівні, оскільки цей розділ є вводним.

Другий навчальний елемент присвячений комплексному аналізу та оцінці зовнішнього середовища, що відбувається на основі базових складових, якими є економічне, політичне, правове та культурне середовище. Розглядається значення міжнародного права для нормального функціонування та розвитку міжнародного бізнесу. Елемент охоплює проблеми адаптації до іноземного середовища. Приділяється увага вивченню та розвитку знань з культури та національного стереотипу поведінки.

Особливості третього навчального елементу полягають в насиченності поняттями видів операцій та поясненням сутності проведення операцій. Студенти знайомляться з сферою, мотивами та видами міжнародного бізнесу. Розглядаються чинники, що впливають на вибір країн для ведення бізнесу; аспекти та модель реалізації входження на закордонні ринки; формування фірмового досьє на країну. Модуль передбачає тренувальні вправи та завдання.

Навчальні цілі модуля “Основи міжнародного бізнесу”

Сформувати уяву:

Про міжнародний бізнес; основні риси міжнародного бізнесу; розвиток міжнародного бізнесу; значення знань для ефективного ведення міжнародного бізнесу; сферу міжнародного бізнесу; види міжнародного бізнесу; контракти на керування та “під ключ”; зовнішнє середовище міжнародного бізнесу; варіанти стратегій, що забезпечують міцні позиції на закордонних ринках.

Знати:

Поняття міжнародний бізнес; родові риси міжнародного бізнесу як економічної категорії; види середовищ ведення міжнародного бізнесу; диверсифікацію виробництва; інвестиції та їх види; поняття та сутність ліцензування; види мотивів ліцензування; поняття франчайзинг; модельну структуру аналізу різних сторін зовнішнього середовища; національний стереотип поведінки; чинники, що впливають на вибір країн-контрагентів; показники, що впливають на вибір альтернатив; фактори, що визначають альтернативу входження компаній на закордонні цільові ринки; види переваг.

Розуміти:

Специфіку міжнародного бізнесу; мотивацію міжнародного бізнесу; сутність видів інвестування; мотиви ліцензування; проблеми й умови ліцензування; сутність франчайзингу; різницю між контрактами на керування та “під ключ”; значення проблеми адаптації до іноземного середовища; погрози та можливості зовнішнього середовища, що впливають на прийняття стратегічних рішень; важливість критеріїв вибору варіантів техніки входження на закордонні цільові ринки.

Вміти:

Професійно розглядати можливості фірми з точки зору глобалізації бізнесу; розумно та раціонально використовувати свою національну модель менеджменту, адаптуючи її до особливостей міжнародного бізнесу; розумно ставити базові задачі; застосовувати різні способи ведення операцій; укладати контракти; використовувати знання та навички для мотивації ефективної діяльності; застосовувати знання національного стереотипу поведінки; розвивати знання на базі відповідних положень теорії та методики; застосовувати переваги прямих закордонних інвестицій для входження на закордонні ринки; застосовувати ті варіанти стратегій, що забезпечують конкурентні переваги; складати фірмове дос¢є на країну.

Навчальний елемент № 1 “Сутність та розвиток міжнародного бізнесу”

Навчальні цілі елемента

Мати уяву:

Про міжнародний бізнес; основні риси міжнародного бізнесу; розвиток міжнародного бізнесу; значення знань для ефективного ведення міжнародного бізнесу.

Знати:

Поняття міжнародний бізнес; етапи розвитку міжнародного бізнесу; родові риси міжнародного бізнесу як економічної категорії; види, цілі та мотиви міжнародного бізнесу.

Розуміти:

Специфіку міжнародного бізнесу.

Вміти:

Професійно розглядати можливості фірми з точки зору глобалізації бізнесу; розумно та раціонально використовувати свою національну модель менеджменту, адаптуючи її до особливостей міжнародного бізнесу; ставити базові задачі.

Основні поняття та положення: міжнародний бізнес, комерційна ера, ера експансії, ера концесії, ера національних держав, особливості розвитку міжнародного бізнесу, фактори розвитку міжнародного бізнесу, ера глобалізації, характерні риси сучасного бізнесу, родові риси міжнародного бізнесу.

Зміст

1. Особливості розвитку міжнародного бізнесу

2. Сутність, цілі та мотиви здійснення міжнародного бізнесу

3. Види міжнародного бізнесу

4. Характерні та родові риси сучасного бізнесу

5. Сутність, задачі та особливості міжнародного менеджменту

При вивченні цього навчального елементу потрібно зрозуміти, що утворення сучасного бізнесу – це складний, багатоетапний процес, в якому одна ера змінювала іншу і сприяла формуванню саме тих рис які зараз властиві міжнародному бізнесу. В створенні міжнародного бізнесу приймали участь всі держави. Крім того розвиток бізнесу перекликається з формуванням самих держав та міждержавних відносин.

Міжнародний бізнес – це ділова взаємодія приватних фірм або їхніх підрозділів, що знаходяться в різних країнах.

Міжнародний бізнес базується на можливості отримання вигод саме з переваг міждержавних ділових операцій, тобто з того факту, що продажі даного товару в іншій країні, або налагодження фірмою однієї країни виробництва в інший, або надання послуг спільно фірмами двох країн – третій і т.д. забезпечують залученим у бізнес сторонам великі переваги, ніж вони б мали, ведучи справу тільки у своїх країнах.

Весь розвиток бізнесу можна поділити на п”ять ер зі своїми власними характерними рисами.

Комерційна ера (1500-1850 р.)

Ера експансії (1850-1914 р.)

Ера концесій (1914-1945 р.)

Ера національних держав (1945-1970 р.)

Ера глобалізації (починаючи з 70-х рр. XX ст.)

Храктерними рисами сучасного бізнесу є: доступність і загальність; ступінчастість розвитку; технологічна глобалізація; “фінансиаризація”; складна взаємодія національного й інтернаціонального.

Аналіз міжнародного бізнесу був би явно неповним, якби ми не звернули увагу на ще одну його найважливішу рису, як-от – значення знань і компетентності в його ефективності.

Дійсно, яку б із характерних рис розглянутої категорії ми не взяли, кожна з них залежить саме від того, наскільки персонал фірми реально має і, що ще важливіше, вміє практично використовувати всю ту суму знань, умінь і навиків, без якої входження в будь-яку сферу міжнародного бізнесу найчастіше просто неможливо.

Узагальнюючи, можна сказати, що сучасний процес міжнародної економічної інтеграції є продуктом інтеграції знань – не просто знань, а суперсучасних знань, що динамічно оновляються.

Визначальну роль в міжнародному бізнесі грають компетентність кадрів та стратегія і політичні рішення власників та керівництва фірми.

Аналіз міжнародного бізнесу в контексті проблем ефективного керування їм дозволяє виділити наступні його родові риси:

1. Прагнення використовувати для економічно ефективного ведення ділових операцій переваги виходу за межі чисто національних кордонів.

2. Реалізуючи ці переваги підприємці прагнуть використовувати додаткові економічні можливості, що випливають із них:

• Ресурсних особливостей закордонних ;

• Ємності закордонних ринків;

• Правових особливостей закордонних країн;

• Специфіки міжстранових (міждержавних) політичних і економічних взаємовідносин, регульованих відповідними формами міждержавної взаємодії.

3. Міжнародний бізнес істотно варіюється в залежності від двох головних параметрів його розвитку і, у першу чергу, від глибини залучення (рівня інтернаціоналізації).

2. Чим більш інтернаціоналізується будь-який страновий бізнес, тим у більшій мірі йому доступний глобальний бізнес-сервіс;

3. Є ряд неодмінних умов, і найважливіша з них – облік у бізнесі культурного чинника;

4. Глобальний характер міжнародного бізнесу є його найважливіша визначальна риса сьогодні;

5. Міжнародний бізнес як система, що обновлюється і складно взаємодіючих професійних знань принципово більш високого рівня, ніж наявна в будь-якому страновом бізнесі – ще одна і, мабуть, найбільше важлива сучасна характеристика цієї категорії.

6. «Мультиповерхня» зіткнення з ринком і «екстрагування» кращих національних зразків дозволяє міжнародному бизнесу постійно усмоктувати все краще у світовій практиці. Інформація – головний стратегічний ресурс, а адаптивність – головна стратегічна зброя.

7. Принциповою відмінністю міжнародного бізнесу є можливість так називаної обернено оцінки страновой ситуації;

8. На відміну від внутрішньостранової конкуренції міжнародний бізнес може відчувати підтримку своєї держави в боротьбі з конкурентами в багатьох неявних формах.

Що стосується мотивів міжнародного бізнесу, то теорія і практика міжнародного бізнесу виявила, принаймні, три аспекти мотивації, що спонукають компанії здійснювати міжнародну торгівлю: розширення збуту, придбання ресурсів і диверсифікація джерел постачання і збуту.

До видів міжнародного бізнесу відносять наступні господарські операції: експорт – імпорт товарів та послуг, ліцензування, франчайзинг, контракти на керування та під ключ, здійснення діяльності за кордоном, використання нематеріальних закордонних активів, інвестиції.

Контрольні питання по навчальному елементу:

1. Сутність міжнародного бізнесу; базові риси цієї економічної категорії?

2. Характеристика періодизації розвитку міжнародного бізнесу?

3. Характерні риси сучасного бізнесу?

4. В чому полягають родові риси міжнародного бізнесу як економічної категорії?

5. Що є мотивами здійснення діяльності за кордоном?

6. Назвати основні види міжнародного бізнесу?

Література: 1. (3-78); 4. (10-41); 5. (4-8).

Навчальний елемент № 2 “Середовища ведення міжнародного бізнесу”

Навчальні цілі елементу

Мати уявлення про: зовнішні середовища міжнародного бізнесу.

Знати: види середовищ ведення міжнародного бізнесу; модельну структуру аналізу різних сторін зовнішнього середовища; національний стереотип поведінки.

Розуміти: значення проблеми адаптації до іноземного середовища; погрози та можливості зовнішнього середовища, що впливають на прийняття стратегічних рішень.

Вміти: використовувати знання міжнародного середовища для ведення бізнесу; застосовувати знання національного стереотипу поведінки; розвивати знання на базі відповідних положень теорії та методики.

Основні поняття та положення: правове середовище, правова система, міжнародне право, політичне середовище, економічне середовище, ринкова економіка, централізована планова економіка, змішана економіка, культурне середовище.

Зміст

1. Правове середовище

2. Політичне середовище

3. Економічне середовище

4. Культурне середовище

Засвоюючи цю тему, необхідно усвідомити, що зовнішнє середовищє є неодємною частиною міжнародного бізнесу. Знання процесів, що відбуваються в зовнішньому середовищі, вміння проводити аналіз та використовувати переваги країни є важливим моментом для підготовки стратегічних та тактичних рішень.

Кожна з країн, де ведуть свої операції багатонаціональні компанії, характеризується визначеними правовими, політичними, економічними, історичними, географічними й іншими умовами. До кожної з величезної кількості ситуацій багатонаціональне підприємство підходить із своєю системою координат, що базується на досвіді роботи у своїй країні, а також на уроках закордонних відділень. Якщо фірма хоче досягти успіху, то вона повинна ретельно вивчати можливі шляхи взаємодії політики корпорації і зовнішнього середовища з метою досягнення максимальної ефективності.

Правове середовище

Одним із чинників зовнішнього середовища, що роблять вплив на діяльність компанії, є правова система.

Види правових систем.

Правові системи з деякою умовністю можна розділити на три типи: система звичайного права, система цивільного права і система теократичного права.

Керівники підприємств, що займаються міжнародним бізнесом, повинні бути знайомі з правовою системою кожної країни, у якій вони займаються бізнесом. Джерелом такого роду знань є місцеві юридичні фірми і міжнародна юридична фірма, що має свої представництва по всьому світі.

Політичне середовище

Величезний вплив на ведення міжнародного бізнесу роблять політична й економічна система держав, що беруть участь у торгових операціях. Політична система призначена для інтеграції товариства в життєздатне функціонуюче ціле.

Економічне середовище

Економічна система призначена для розподілу обмежених ресурсів між конкуруючими користувачами і зв'язана з регулюванням і координацією ресурсів і власністю на якесь майно.

Економічні системи звичайно класифікують як капіталістичні, соціалістичні і змішані. Однак їх можна класифікувати також по методу розподілу і контролю над ресурсами - ринкова економіка або командна економіка, а також по типу власності - приватна власність або суспільна власність.

Культурне середовище

Культура визначається як образ життя того чи іншого народу. Це поняття включає формування народу та його свідомості на протязі століть. Головна проблема “дивергенції - конвергенції”, тобто стиранню різниці між культурами та формування єдиної культури (конвергенція) чи навпаки, переважають дивергентні процеси, що загострюють протиріччя між культурами.

Для менеджера міжнародної фірми дуже гостро стоять питання подолання язикового бар¢єру, невербального спілкування, сприйняття, стереотипів національної поведінки та етики.

Контрольні питання по навчальному елементу:

1. Які є базові складові аналізу середовища ведення міжнародного бізнесу?

2. Яку структуру має економічний аналіз?

3. Дати характеристику правового середовища ведення міжнародного бізнесу?

4. За якою схемою проводиться політичний аналіз зовнішнього середовища?

5. Якщо фірма збирається працювати в іншій країні, які питання їй необхідно опрацювати перш за все?

6. Вказати ключові фактори ринкової економіки?

7. Яку роль відіграє маркетинговий аналіз при прийнятті управлінських рішень у міжнародному бізнесі?

8. З яких компонентів складається культурне середовище?

Література: 1. (3-78); 2. (22); 4. (41-90); 5. (4-8); 6.

Навчальний елемент № 3 “Функціонування фірм на міжнародному рівні”

Навчальні цілі елементу

Мати уяву про: варіанти стратегії, що забезпечує міцні позиції на ринках.

Знати: чинники, що впливають на вибір країн-контрагентів; показники, що впливають на вибір альтернатив; фактори, що визначають альтернативи входження компанії на закордонні цільові ринки; види переваг.

Розуміти: важливість критеріїв вибору варіантів техніки входження на закордонні цільові ринки.

Вміти: застосовувати ті варіанти стратегії, що забезпечує конкурентні переваги; складати фірмове дос¢є на країну.

Основні поняття та положення: фактори, що впливають на вибір країн для ведення бізнесу, показники, що впливають на порівняння альтернатив, варіанти стратегій, що забезпечують міцні позиції на ринках декількох країн, техніка входження на закордонні цільові ринки, конкурентноздатність країн, абсолютні переваги, цінова конкуренція, фірмове досє на країну.

Зміст

1. Оцінка і вибір країн для ведення міжнародного бізнесу

   1. Чинники, що впливають на вибір країн-контрагентів для ведення міжнародного бізнесу

   2. Показники, що впливають на вибір альтернатив

2. Варіанти стратегій, що забезпечують міцні позиції на ринках декількох країн

3. Міжнародні аспекти входження на закордонні цільові ринки

   1. Фактори, що визначають альтернативи входження компаній на закордонні цільові ринки

   2. Узагальнена модель реалізації техніки входження на закордонний цільовий ринок

   3. Критерії вибору варіанту техніки входження на закордонні цільові ринки

   4. Способи та техніка входження на закордонні цільові ринки

4. Забезпечення конкурентноздатності на закордонному цільовому ринку

   1. Конкурентноздатність країн

   2. Шляхи досягнення конкурентних переваг

5. Формування фірмового досьє на країну

3.5.1. Директиви для культурного аналізу

3.5.2. Директиви для економічного аналізу

3.5.3. Директиви для аудита ринку та конкурентного аналізу

3.5.4. Директиви для попереднього маркетинг-плану

3.5.5. Директиви для створення профілю компанії її товару і пошуку ринкового місця

Оцінка і вибір країн для ведення міжнародного бізнесу

Існує цілий ряд чинників, що впливають на вибір країн-контрагентів для ведення міжнародного бізнесу. Їх можна розглядати у виді перетинів: економічного, соціокультурного і політико-правового. Економічний перетин визначається трьома основними групами показників: населення, економічна структура і розподіл прибутку.

Соціокультурний перетин

Виділяється для того, щоб визначити родові і видові ознаки головного носія платоспроможного попиту й інвестора будь-якої економіки - населення конкретного закордонного цільового ринку.

Політико-правовий перетин

Немає жодного рішення в сфері зовнішньоекономічної діяльності підприємства, що так чи інакше не підпадало б під регулятивну діяльність державних органів.

Чинники впливу на міжнародний бізнес із боку політико-правового перетину навколишнього середовища цільового ринку:

1) національне відношення до міжнародних закупівель;

2) політична стабільність;

3) національні правила валютного регулювання;

4) стан урядової бюрократії.

Показники, що впливають на вибір альтернатив.

Існує досить об'єктивних причин (як ендогенної, так і екзогенної природи), що дають початковий поштовх і сприяють (перешкоджають), поряд із позитивною (негативною) мотивацією менеджменту, розвитку міжнародного бізнесу.

Це географічне положення компанії; витрати виробництва; технології; історично-національна спеціалізація.

На вибір альтернатив впливають наступні показники:

• Ринки

• Споживачі

• Виробничі ресурси

• Урядова діяльність

• Технології, особливо запатентовані

• Конкуренція.

Варіанти стратегії, що забезпечує міцні позиції на ринках декількох країн.

Базові стратегії.

Велика міжнародна компанія, що вже домінує на ринку та має достатньо ресурсів (персонал, технології, капітал), звичайно дотримується глобальної стратегії головної частки ринку (global highshare strategy). Міжнародна організаційна структура цих компаній дозволяє одержувати економію за рахунок масштабів виробництва і маркетингового досвіду, що здатен накопичуватися.

Інші великі, але не домінуючі, компанії розробляють локальні стратегії головної частки ринку {local high-share strategy}, щоб уникнути прямої конкуренції з домінуючими глобальними компаніями. Механізм виробітки і розвитку такої стратегії враховує можливі конкурентні переваги компанії на базисі конкретного національного внутрішнього ринку.

Стратегія глобальної ніші (global nishe strategy), що практикується не домінуючими на ринку як малими, так і великими компаніями. Це - приклад концентрованої, або сфокусованої, маркетингової стратегії, у рамках якої компанія намагається догодити особливим потребам ринку, концентруючи свої зусилля на тій вузькій сфері, у якій вона має у своєму розпорядженні перевагу відмітної компетентності.

Конфронтаційні стратегії нагадують по лексиці щось із сфери військового мистецтва:

1) флангова атака (flanking);

2) фронтальна атака (frontal attack);

3) оточення (encirclement);

4) обхід (bypassing).

Коопераційні стратегії

Застосовується у випадках коли малі і середні компанії, що мають наміри і потенційні можливості стати глобальними, мають у своєму розпорядженні унікальні і перспективні ноу-хау, але у них відсутні необхідні фінансові, а іноді виробничі і кадрові ресурси. Створюючи стратегічний альянс, така компанія підключає до свого бизнесу силу і можливості великої компанії.

Інноваційні стратегії

Інноваційні стратегії (innovation strategy) мають у своїй основі експлуатацію конкурентної переваги міжнародної компанії або компанії, що інтернаціоналізується, базується на принципово новій технології, товарі або їхній комбінації.

Континуум міжнародних маркетингових стратегій

Мова йде про маркетинг відносин чи інтерактивний маркетинг. Інтерактивна модель дозволяє перейти до “дипольного ринку”.

Міжнародні аспекти входження на закордонні цільові ринки.

Альтернативні стратегії входження на ринок визначаються характеристиками конкретної області товарно-ринкового континуума.

Фактори, що визначають альтернативи входження компанії на закордонний ринок:

4. Необхідна швидкість входження на ринок.

5. Витрати, що містять у собі прямі і непрямі витрати.

3) Необхідні гнучкість і облік застосовуваного законодавства.

4) Фактори ризику.

5) Період окупності інвестицій.

Узагальнена модель реалізації техніки входження на закордонний цільовий ринок

Узагальнена модель реалізації техніки входження на закордонний цільовий ринок, що враховує як модифікацію ендогенних факторів (контрольовані маркетингові перемінні), так і змінена безліч екзогенних факторів закордонного цільового ринку (неконтрольовані маркетингові перемінні), може бути формально записана як:

(Еn)оі, * {Ket}і ^ {Ex)oj * {E)dj => {En}di ^ {Ex}dj

Найважливіші критерії, при виборі конкретного варіанту техніки входження на закордонний цільовий ринок які варто взяти до уваги є:

1) цілі компанії, що стосуються масштабів шуканого міжнародного бізнесу, географічного охоплення ринків і тимчасового періоду, що відводиться на процес закордонної експансії;

2) розмір компанії, що виражається в обсязі продажів і розмірі активів;

3) товарний ряд компанії і природа її товарів (промислові чи споживчі, дорогі чи дешеві, инновационность і т.д.);

4) конкуренція за рубіжем.

Техніка входження на закордонні цільові ринки

Що стосується техніки входження на закордонні цільові ринки, то експорт - найбільш традиційне рішення. Він може бути прямим і непрямим.

При прямому експорті відбувається: передача товару транспортно-експедиторській компанії; використання закордонного агенту; товар продається закордонному дистрибютору іноді з передачею ексклюзивних прав; консорціум незалежних компаній, закордонне торгове представництво.

Непрямий експорт здійснюється через резидентных посередників (щодо внутрішнього ринку) виробляючої/ компанії посередників, що експортує, міжнародної торгівлі.

Посередники в міжнародних комерційних операціях грають величезну і при нормальному ході справ позитивну роль, а часто бувають просто необхідні, що викликається як недостатнім чи досвідом бажанням менеджменту компанії-виробника займатися експортними/імпортними операціями, так і "психологічною" чи "маркетинговою" далекістю знову розроблювальних закордонних цільових ринків.

Міжнародна зустрічна торгівля припускає рівнобіжний чи взаємообумовлений експорт і імпорт, деякі форми якої однозначно відбивають стратегію проникнення на складний закордонний ринок.

Зустрічна торгівля може бути поділена на два підвиди: міжфірмова і за участю держави.

Закордонне виробництво за контрактом - являє собою контрактне спільне підприємство (контрактний спільний венчурный проект), предметом якого є спільне чи виробництво зборка товарів на території однієї зі сторін за контрактом.

Забезпечення конкурентоздатності на закордонному цільовому ринку

Держави мають різну конкурентноздатність на світовому ринку. Конкурентноздатність країни залежить від чотирьох властивостей:

1) факторні умови, що потрібні для успішної конкуренції в даній галузі;

2) умови попиту;

3) родинні і підтримуючі галузі;

4) стратегія фірми, її структура і конкуренти.

Ці детермінанти, кожний окремо і всі разом, як система створюють середовище, у якій народжуються і діють фірми даної країни; наявність ресурсів і навичок, необхідних для одержання конкурентної переваги в галузі; інформація, від якої залежить чи будуть замічені і використані можливості одержати конкурентну перевагу і напрямки застосування ресурсів і навичок, що маються в розпорядженні фірми; мети власників, менеджерів, персоналу фірми, що беруть участь у конкуренції; нарешті, саме головне – це сили, що змушують фірми вкладати кошти в ту чи іншу діяльність і займатися відновленням.

Конкурентні переваги компанії можуть бути: рахунок специфіки власності; за рахунок інтернаціоналізації; за рахунок місця розташування.

Існує також кілька шляхів досягнення конкурентної переваги за рахунок міжнародного маркетингового координування:

5. реалізація маркетингової діяльності у всіх країнах з використанням однакових, стандартизованих методів;

6. передача маркетингового ноу-хау і досвіду з країни в країну;

7. виконання спланованого послідовного впровадження маркетингових програм по країнах;

8. об'єднання зусиль різних маркетингових груп компанії, що знаходяться в різних країнах.

Формування фірмового досьє на країну

"Досьє на країну" – це перший етап при виборі країн для ведення міжнародного бізнесу. Для попереднього аналізу країни необхідна базисна інформація, щоб:

1) оцінити потенціал ринку країни;

2) ідентифікувати ті проблеми, що, можливо, повинні будуть виключити країну з подальшого розгляду;

3) ідентифікувати ті аспекти навколишнього середовища країни, що вимагають подальшого дослідження;

4) установити компоненти маркетинг-микса для можливої адаптації;

5) розробити стратегічний план-маркетинг-план.

Звичайно при зборі й аналізі даних, необхідних для підготовки "Досьє на країну", виділяють чотири групи даних, відповідно до яких існує чотири групи Директив, а саме:

1. Директиви для культурного аналізу.

2. Директиви для экономическою аналізу.

3. Директиви для маркетингового аудита і конкурентного аналізу.

4. Директиви для підготовки попереднього маркетингу-плану.

Контрольні питання по навчальному елементу:

1. Що є сферою міжнародного бізнесу?

2. Охарактеризувати види міжнародного бізнесу;

3. Що є мотивами міжнародного бізнесу?

2. Інвестиції та їх види?

3. Ліцензування, його переваги та недоліки?

4. Розкрити схему фрайчайзингу?

5. Які відмінності існують між контрактами на управління та “під ключ”?

6. Що є передумовою виходу фірми на зовнішній ринок?

7. Як держава може втручатися в ведення міжнародного бізнесу?

8. Які існують стратегії входження компанії на закордонні ринки. В чому полягають їх відмінності?

9. Які критерії визначають варіант техніки входження на цільові закордонні ринки?

10. Сформулюйте переваги які отримує організація за рахунок інтернаціоналізації?

11. Розкрийте сутність поняття “досьє на країну” ?

12. Які існують типи директив для проведення аналізу?

Література: 1. (3-78); 1. (467-532); 2. (340); 4. (10-41); 4.(116-174); 5. (201).