Розділ 3 визначення цілей цінової політики

МЕТА ВИВЧЕННЯ: вивчити поняття і систему цілей цінової політики підприємства, їх класифікацію і вимоги до їх встановлення

Після виявлення внутрішніх і зовнішніх факторів, що впливають на ціноутворення, важливо визначити цілі цінової політики підприємства.

Практика найчастіше виділяє чотири основних цілі ціноутворення, які може вибирати підприємство або які йому дозволяє вибирати ринок і його позиція на ринку. Це цілі, засновані: на збуті, на прибутку, на збереженні існуючого положення, на забезпеченні якості.

Політика ціноутворення, орієнтована на збут, заснована на знанні теорії умовно-змінних і умовно-постійних витрат. Збільшення об'єму від реалізації призводить до зниження витрат на одиницю продукції і до збільшення прибутку від об'єму реалізації, при нагоді підвищення конкурентоспроможності підприємства за рахунок зниження цін. Така цінова політика носить назву «наступ на ринок». Але для цього необхідно дотримуватися наступних умов:

• висока еластичність попиту на товари;

• можливість зменшення витрат виробництва і обертання;

• якщо прогнозоване зниження цін реально відсуне конкурентів убік.

Різновидом політики, орієнтованої на збут, виступає політика короткострокової максимізації обороту. В даному випадку рівень цін може знижуватися навіть нижче за собівартість з метою витіснення конкурентів з ринку. Для проведення такої політики підприємство повинне мати помітну питому вагу на ринку і прагнення до його розширення.

Цілі, засновані на прибутку, підрозділяються на два напрями: орієнтація на короткострокову максимізацію прибутку і орієнтація на стабільний прибуток.

При проведенні політики максимізації прибутку підприємства, визначають можливий попит і очікувані витрати з кожного варіанту цін. З альтернатив обирається та, яка принесе в короткостроковій перспективі максимальний прибуток. Це може бути політика «зняття вершків» завдяки встановленню високих цін. В даному випадку підприємство встановлює на кожне своє нововведення максимально можливу ціну завдяки порівняльним перевагам новинки. Коли збут за даною ціною скорочується, підприємство зазвичай випускає на ринок новий «піонерний» товар і знижує ціну на «розкручений» товар, привертаючи до себе наступний шар покупців, або підприємство постійно знаходить нові сегменти ринку для цього товару.

Цілі, засновані на існуючому положенні, вибирають ті підприємства, яких влаштовує «клімат на ринку». Нерідко, щоб продовжити бізнес, такі підприємства знижують ціни. При цьому прибуток може втрачати своє першорядне значення. Але поки ціна покриває витрати, підприємство зазвичай продовжує виробництво або торгівлю. Щоб підтримувати цю ціль слід постійно стежити за діями конкурентів і мати ефективну протидію.

Цілі, засновані на «виживанні», - це один з різновидів політики збереження існуючого положення. Така політика диктується несприятливими обставинами (криза, надмірні ресурси, інтенсивна конкуренція, зміни бажань споживачів, і т.п.). Продовження існування в таких умовах зазвичай розглядається як короткострокова мета.

Цілі, засновані на лідерстві в якості. Щоб забезпечити реалізацію таких цілей, підприємству необхідна хороша репутація, імідж. Створюють його довго, а потім пожинають плоди. Але втратити позитивний імідж можна швидко. Підраховано, що про поганий дізнаються в 40 разів швидше, ніж про хороший. Підприємство, яке здатне закріпити за собою високу репутацію, встановлює на свій товар високу ціну, щоб покрити великі витрати, пов'язані з підвищенням якості і необхідними для цього витратами.

Вказані цілі цінової політики співвідносяться між собою, але не завжди співпадають. Політика може мати різні цілі, та у всіх випадках вони покликані забезпечити успіх підприємству на ринку.

Ключові поняття

Ціль цінової політики Механізм формування цілей Вимоги до встановлення цілей Політика, заснована на існуючому положенні Політика максимізації прибули Політика максимального розширення обороту Політика оптимального збільшення збуту Політика «зняття сливок» Політика «лідерства в якості».