1.2 Описание продукта (услуги)

Большинство фирм строят свою деятельность на производстве товаров или оказании услуг, уже имеющихся на рынке. Вы можете верить в неповторимость своего товара, однако, рыночное восприятие не всегда совпадает с нашим собственным, и никакая реклама не в состоянии что-либо изменить. Один из важнейших моментов управленческой деятельности заключается в умении убедить покупателя в целесообразности покупки Вашего товара и наилучшим аргументом будет то, что преимущества, заложенные в нем, отвечают запросам рынка. Люди склонны покупать то, что им нравится, а не то, что им предлагают.

По большому счету вопрос заключается не в том, что Вы будете производить, а скорее:

1. Чем Вы будете торговать?

Привести описание товара по всем классификациям. Особенности упаковки, послепродажного обслуживания.

2. Какие потребности призван удовлетворять Ваш товар (услуга)?

3. Обладает ли Ваш товар какими-то новыми из ряда вон выходящими или уникальными свойствами? Способен ли он вызвать интерес покупателя?

4. Если в Вашей продукции нет ничего особо выдающегося, то что может привлечь покупателя?

5. Чем отличается Ваша продукция или услуга от товара конкурентов?

Современная теория конкурентоспособности выделяет всего два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализацию.

Под более низкими издержками понимается не просто меньшая сумма затрат на производство, чем у конкурентов, а способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар более эффективно, чем конкуренты. Иными словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, вы должны быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром: от его конструкторской проработки до продажи конечному покупателю. Неспособность выстроить всю эту цепочку сведет на нет успех в любом из его звеньев.

Второй тип конкурентного преимущества – специализация – вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену, в среднем более высокую, чем у конкурентов. Для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ Вы должны научиться искусству выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателей.

При этом в любой данный момент времени вы можете построить свою стратегию обеспечения конкурентоспособности, опираясь лишь на один из видов конкурентных преимуществ – либо на более низкие издержки, привлекая покупателей относительной дешевизной Ваших товаров по сравнению с аналогичными изделиями других производителей, либо на специализацию, вызывая интерес наиболее взыскательных и требующих, прежде всего, высокого качества клиентов.

Но совмещать оба вида конкурентных преимуществ нельзя – такая попытка приведет Вас только к неудаче, что доказано множеством примеров.