- •Укоопспілка
- •Львівська комерційна академія
- •Інтернет в маркетингу
- •Програма курсу
- •Та конспект лекцій
- •Видавництво Львівської комерційної академії
- •Рекомендовано до друку кафедрою маркетингу.
- •Вступні положення
- •Зміст програми курсу Тема 1. Сутність Інтернет в маркетингу
- •Тема 2. Характеристика аудиторії мережі Інтернет
- •Тема 3. Web-сервери в мережі Інтернет
- •Тема 4. Комунікаційні характеристики середовища Інтернет
- •Тема 5. Концепція маркетингу в середовищі Інтернет
- •Тема 8. Маркетингові підходи до забезпечення ефективності
- •Тема 9. Методи просування в середовищі Інтернет
- •Визначення Інтернет і його сутність
- •Загальна схема побудови мережі Інтернет
- •Основні складові частини Інтернет
- •Характеристика сервісів Інтернет
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 2. Характеристика аудиторії мережі Інтернет
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •Дослідження характеристик користувачів глобальної Мережі
- •2. Характеристика міжнародної аудиторії Інтернет
- •3. Особливості розвитку Інтернет в Україні
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 3. Web-сервери в мережі Інтернет
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •Призначення Web-серверів та їх класифікація
- •2. Характеристика серверів керування трафіком
- •3. Особливості застосування кінцевих серверів
- •Питання для самоконтролю
- •1. Загальні особливості комунікаційного середовища Інтернет
- •2. Характеристика моделей комунікації Інтернет
- •3. Специфіка властивостей середовища Інтернет
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 5. Концепція маркетингу в середовищі Інтернет
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •Можливості використання мережі Інтернет в маркетинговій діяльності підприємств
- •2. Маркетингові дослідження в середовищі Інтернет
- •3. Реалізація маркетингових стратегій підприємства з використанням Інтернету
- •Товар і товарна політика
- •Ціна і цінова політика
- •Система розподілу
- •3.4. Комплекс маркетингових комунікацій
- •Сервісне обслуговування і підтримка споживачів
- •Конкуренція
- •4. Вигоди для споживачів від застосування глобальної мережі
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 6. Формування системи маркетингу підприємства в середовищі Інтернет
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •Загальна схема побудови системи маркетингу підприємства на основі Web-сервера в середовищі Інтернет
- •2. Визначення маркетингових цілей розміщення Web-сервера в середовищі Інтернет
- •3. Процес планування маркетингової діяльності підприємства в Інтернеті
- •3.1.Формування основної ідеї Web-сервера
- •3.2. Проведення маркетингових досліджень у Інтернеті
- •3.3. Визначення цільового сегмента споживачів
- •3.4. Формування плану рекламної кампанії в Інтернеті
- •3.5. Створення бюджету
- •3.6. Фінансування
- •3.7. Виконавці проекту
- •Питання для самоконтролю
- •1. Вибір місця для розміщення Web-сервера підприємства
- •2. Визначення провайдера послуг Інтернет
- •3. Правила підбору доменного імені власного Web-сервера
- •4. Підходи до створення і реалізації дизайну сервера
- •5. Створення Web-сторінок сервера і організація зворотного зв'язку з аудиторією
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 8. Маркетингові підходи до забезпечення ефективності Web-сервера підприємства
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •1. Проведення маркетингових заходів для залучення відвідувачів на сервер
- •Характеристика методів ціноутворення на рекламування
- •Визначення ефективності побудови системи маркетингу в середовищі Інтернет
- •4. Оцінка економічної ефективності Web-сервера підприємства
- •5. Оцінка інтеграції з інформаційною системою підприємства
- •6. Визначення маркетингових параметрів ефективності
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 9. Методи просування в середовищі Інтернет
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •1. Методологічні основи проведення рекламної кампанії в Інтернеті
- •2. Реєстрація Web-cepвepа в каталогах і пошукових системах
- •3. Баннерна реклама як ефективний засіб Інтернет-реклами
- •4. Електронна пошта як маркетинговий інструмент популяризації підприємства
- •5. Маркетинг з використанням конференції usenet і реклами на дошках оголошень
- •Питання для самоконтролю
- •Вказівки для самостійного виконання студентами завдань при вивченні програмного матеріалу
- •Рекомендована література
- •Інтернет-адреси з маркетингової тематики
3. Реалізація маркетингових стратегій підприємства з використанням Інтернету
Товар і товарна політика
Одним з найбільш важливих елементів маркетингу є товар, тобто будь-який продукт праці, що володіє визначеною цінністю і може задовольнити реальні або потенційні потреби й пропонується для обміну. При організації торгівлі певними товарами в Інтернет необхідно враховувати ряд моментів:
хто буде споживачем цього товару, на кого він розрахований;
як і де буде реалізовуватися товар (через власну збутову мережу або через торговельних посередників);
яка буде реакція конкурентів;
яка місткість ринку даного товару;
яий етап життєвого циклу цього товару.
Стосовно загальної товарної політики в середовищі Інтернет можуть бути застосовані всі основні принципи традиційного маркетингу, однак класифікація продуктів, найбільш успішно пропонованих в Інтернет, має свої особливості. Можна виділити дві основні групи продуктів:
1. Інформаційні продукти - найбільш широко представлені в Інтернет. Інформація може надаватися безкоштовно або за визначену плату:
Безкоштовна інформація може служити для виконання функцій рекламування і просування торговельної марки компанії через залучення на Web-сервер користувачів, для кращого пізнання торговельної марки або товарів фірми.
Платна інформація виконує безпосередньо функції товару і служить для одержання фірмою прибутку. На реалізацію моделі цього виду великий вплив має те, що Інтернет є інформаційно інтенсивним середовищем. Велика кількість інформації, значний обсяг якої надається безкоштовно, сформував відповідний менталітет користувачів і переконання: практично завжди існує можливість знайти подібну інформацію безкоштовно. Щоб користувач не шукав такої інформації на інших серверах, фірмі необхідно бути у своєму роді унікальною. Для залучення користувачів вона повинна надавати унікальну інформацію, додаткові послуги або використовувати інші методи мотивації.
2.Матеріальні продукти, які іноді ще називають трансакційними продуктами. Під трансакцією розуміють передачу чого-небудь, за винятком інформації, від продавця до покупця. Трансакція в більшості випадків включає переказ грошей. Найбільш придатні для продажу в Інтернет наступні товари:
високотехнологічні продукти, що вимагають аналізу значних обсягів інформації для придбання. Інтернет володіє можливістю представити всю необхідну інформацію на Web-сервері для подальшого її аналізу споживачем. Прикладом таких продуктів є електроніка й автомобілі;
продукти середньої або високої вартості, що пов'язано з демографічною особливістю Інтернет - високим середнім рівнем доходів користувачів;
продукти технічного призначення, тому що Інтернет сьогодні широко використовується людьми з освітою технічного спрямування;
нові продукти, тому що споживачі мають потребу в отриманні необхідної інформації про ці продукти і, що найголовніше, аудиторія мережі представлена в більшості новаторами, здатними більш легко наважитися купити новий продукт із пов’язаним із цим ризиком.
Найбільш складним, але одночасно найбільш прибутковим й орієнтованим на споживача підходом, є комбінування двох вищезгаданих підходів, тобто, представлення на сервері як інформаційних продуктів, що служать для приваблення відвідувачів на Web-сервер, так і матеріальних, що є основним джерелом прибутку фірми.