- •Укоопспілка
- •Львівська комерційна академія
- •Інтернет в маркетингу
- •Програма курсу
- •Та конспект лекцій
- •Видавництво Львівської комерційної академії
- •Рекомендовано до друку кафедрою маркетингу.
- •Вступні положення
- •Зміст програми курсу Тема 1. Сутність Інтернет в маркетингу
- •Тема 2. Характеристика аудиторії мережі Інтернет
- •Тема 3. Web-сервери в мережі Інтернет
- •Тема 4. Комунікаційні характеристики середовища Інтернет
- •Тема 5. Концепція маркетингу в середовищі Інтернет
- •Тема 8. Маркетингові підходи до забезпечення ефективності
- •Тема 9. Методи просування в середовищі Інтернет
- •Визначення Інтернет і його сутність
- •Загальна схема побудови мережі Інтернет
- •Основні складові частини Інтернет
- •Характеристика сервісів Інтернет
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 2. Характеристика аудиторії мережі Інтернет
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •Дослідження характеристик користувачів глобальної Мережі
- •2. Характеристика міжнародної аудиторії Інтернет
- •3. Особливості розвитку Інтернет в Україні
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 3. Web-сервери в мережі Інтернет
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •Призначення Web-серверів та їх класифікація
- •2. Характеристика серверів керування трафіком
- •3. Особливості застосування кінцевих серверів
- •Питання для самоконтролю
- •1. Загальні особливості комунікаційного середовища Інтернет
- •2. Характеристика моделей комунікації Інтернет
- •3. Специфіка властивостей середовища Інтернет
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 5. Концепція маркетингу в середовищі Інтернет
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •Можливості використання мережі Інтернет в маркетинговій діяльності підприємств
- •2. Маркетингові дослідження в середовищі Інтернет
- •3. Реалізація маркетингових стратегій підприємства з використанням Інтернету
- •Товар і товарна політика
- •Ціна і цінова політика
- •Система розподілу
- •3.4. Комплекс маркетингових комунікацій
- •Сервісне обслуговування і підтримка споживачів
- •Конкуренція
- •4. Вигоди для споживачів від застосування глобальної мережі
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 6. Формування системи маркетингу підприємства в середовищі Інтернет
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •Загальна схема побудови системи маркетингу підприємства на основі Web-сервера в середовищі Інтернет
- •2. Визначення маркетингових цілей розміщення Web-сервера в середовищі Інтернет
- •3. Процес планування маркетингової діяльності підприємства в Інтернеті
- •3.1.Формування основної ідеї Web-сервера
- •3.2. Проведення маркетингових досліджень у Інтернеті
- •3.3. Визначення цільового сегмента споживачів
- •3.4. Формування плану рекламної кампанії в Інтернеті
- •3.5. Створення бюджету
- •3.6. Фінансування
- •3.7. Виконавці проекту
- •Питання для самоконтролю
- •1. Вибір місця для розміщення Web-сервера підприємства
- •2. Визначення провайдера послуг Інтернет
- •3. Правила підбору доменного імені власного Web-сервера
- •4. Підходи до створення і реалізації дизайну сервера
- •5. Створення Web-сторінок сервера і організація зворотного зв'язку з аудиторією
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 8. Маркетингові підходи до забезпечення ефективності Web-сервера підприємства
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •1. Проведення маркетингових заходів для залучення відвідувачів на сервер
- •Характеристика методів ціноутворення на рекламування
- •Визначення ефективності побудови системи маркетингу в середовищі Інтернет
- •4. Оцінка економічної ефективності Web-сервера підприємства
- •5. Оцінка інтеграції з інформаційною системою підприємства
- •6. Визначення маркетингових параметрів ефективності
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 9. Методи просування в середовищі Інтернет
- •Основні питання
- •Література для підготовки
- •1. Методологічні основи проведення рекламної кампанії в Інтернеті
- •2. Реєстрація Web-cepвepа в каталогах і пошукових системах
- •3. Баннерна реклама як ефективний засіб Інтернет-реклами
- •4. Електронна пошта як маркетинговий інструмент популяризації підприємства
- •5. Маркетинг з використанням конференції usenet і реклами на дошках оголошень
- •Питання для самоконтролю
- •Вказівки для самостійного виконання студентами завдань при вивченні програмного матеріалу
- •Рекомендована література
- •Інтернет-адреси з маркетингової тематики
Питання для самоконтролю
У чому полягає сутність Інтернету як всесвітньої інформаційної
системи?
Які основні етапи характерні для еволюції глобальної мережі?
Чому Інтернет вважається глобальним засобом обміну інформацією і перспективним інструментом ведення бізнесу?
Які існують підходи до розуміння предмета Інтернет в маркетингу?
Які можливості вирішення маркетингових завдань відкриває застосування сучасних мережних і комп’ютерних технологій?
Як виглядає загальна схема побудови мережі Інтернет?
У чому полягає специфіка основних категорій ресурсів Інтернету?
Які особливості притаманні головним сервісам Інтернету?
Лекція 2. Характеристика аудиторії мережі Інтернет
Мета: зрозуміти специфіку міжнародної та вітчизняної аудиторії Інтернету, особливості становлення всесвітньої мережі в Україні.
Основні питання
Дослідження характеристик користувачів глобальної Мережі.
Характеристика міжнародної аудиторії Інтернет.
Особливості розвитку Інтернету в Україні.
Література для підготовки
Имери Винс. Как сделать бизнес в Internet: Пер. с англ. - 3-е изд. – К.; М.; СПб.: Диалектика, 1998. – С.79-92.
Макарова М.В. Електронна комерція: Посібник для студентів вищих навчальних закладів. – К.: ВЦ “Академія”, 2002. – С.7-13, 53-58, 215-222.
Пайк М. Internet в подлиннике. – СПб.: BHV – Санкт-Петербург, 1996. – С.561-634.
Успенский И.В. Интернет как инструмент маркетинга. – СПб.: BHV – Санкт-Петербург, 2000. – С.33-50.
Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. – СПб.: Питер, 2001.- С.16-27, 189-200.
Дослідження характеристик користувачів глобальної Мережі
Важливим ресурсом Інтернет є користувачі глобальної Мережі. За час свого існування Інтернет пройшов шлях від проекту, покликаного створити єдине середовище поширення інформації, до всеосяжної децентралізованої мережі, рушійною силою якої сьогодні усе більше і більше стає комерція. Успіх маркетингової діяльності в такому середовищі, як Інтернет, де самі користувачі керують процесом навігації, може визначатися тільки тим, наскільки бізнес враховує потреби користувачів Інтернет, а для цього необхідно знати, хто вони, які їхні потреби, бажання та переваги.
Відповісти на ці питання покликані дослідження, що проводяться в Інтернет, результатом яких і є характеристики аудиторії мережі. У переліку таких характеристик можна виділити оцінку обсягу аудиторії Інтернет або окремих сайтів, створення соціодемографічного портрета аудиторії або опис її споживчих параметрів.
Володіння достовірною інформацією про кількісний і якісний склад тієї групи населення, яка постійно користується Інтернет, дозволяє маркетологу не лише відшукати правильний підхід до цих людей, але й мудро спланувати маркетингові програми, проводити рекламні кампанії.
Розглянемо найбільш відомі дослідницькі центри й агентства Інтернет. Найбільш велику добірку результатів досліджень мережі можна знайти на сервері Nua Internet Surveys (http://www.nua.ie/surveys/) інформаційної маркетингової служби Nua, де представляються не тільки загальні, але і спеціалізовані - регіональні або галузеві дослідження аудиторії мережі Інтернет. Поряд з результатами проведених досліджень розміщені й прогнози подальшого розвитку мережі. Для одержання інформації про нові публікації на сервері підтримується список розсилання.
Піонером в дослідженнях аудиторії Інтернет вважається дослідницький центр GVU (http://www.cc.gatech.edu/gvu/user_surveys/). Свої дослідження аудиторії Інтернет він почав ще в 1994 році, а проводить їх раз на півроку.
Багато корисних і цікавих даних можна знайти на сайті компанії Forrester Research (http://www.forrester.com/), на якому опубліковані результати численних досліджень, проведених нею.
Джерелами статистичної інформації, новин і аналітики розвитку Інтернет також є:
- Cyber Atlas (http://www.cyberatlas.com),
Ad Knowledge (http://www.adknowledge.com/),
Internet Advertising Resource Guide
(http://www.admedia.org/internet/research.html),
- EMarketer (http://www/emarketer.com).
Ad Knowledge, наприклад, кожний квартал публікує звіт Online Advertising Report, що являє собою аналіз статистики і даних, зібраних з 1200 Web-сайтів, а на Internet Advertising Resource Guide можна знайти підбірку посилань на дослідницькі організації, результати досліджень і програмне забезпечення для їхнього проведення.
Високе положення в рейтингу дослідницьких агентств займає компанія Gallup Media (http://www.gallup.ru), створена наприкінці 1994 року як дослідницька структура, котра спеціалізується в сфері медіа-досліджень і формування інформаційних баз даних, що забезпечують інформаційну підтримку медіа і рекламного бізнесу.