70. Теория поведения потребителя. Количественный и порядковый подход к оценке полезности. Аксиомы порядковой теории полезности.

Для развития производства товаров и их предложений важное значение имеет поведение потребителя.

Потребительское поведение выступает в виде формирования спроса потребителей на различные товары и услуги.

При анализе потребительского поведения обычно выделяют две специфические разновидности спроса:

функциональный спрос;

нефункциональный спрос.

Функциональный спрос обусловлен, с одной стороны, присущими данному благу потребительскими качествами, с другой – специфическими чертами действия людей в сфере приобретения потребительских благ.

В число характерных типичных черт, оказывающих влияние на поведение потребителей в сфере приобретения тех или иных благ, входят:

♦ спрос на товары и услуги зависит от уровня доходов потребителя;

♦ стремление потребителя приобрести за имеющиеся денежные средства максимум совокупных полезностей;

♦ поведение потребителя зависит от системы предпочтений, его вкусов и отношений к моде;

♦ спрос потребителя формируется по результатам наличия или отсутствия на рынках взаимозаменяемых или взаимодополняемых товаров.

Нефункциональный спрос возникает у потребителя под влиянием каких-либо других факторов, обусловленных внешними воздействиями. К числу таких факторов относятся:

Эффект присоединения к большинству, или «эффект вагона». Стремление людей не отстать от моды, быть «не хуже других». При этом спрос увеличивается на те товары, которые покупают окружающие потребителя люди.

«Эффект сноба», желание потребителя выделиться из общей массы, подчеркнуть свое социальное положение. В этом случае спрос растет на те товары, которые поднимаются в цене.

«Эффект Веблена», или «демонстрационный эффект». Потребление покупателя определяется престижностью. Дополнительный спрос формируется за счет приобретения «элитарных товаров».

«Нерациональный спрос», когда покупки совершаются под влиянием сиюминутных капризов и желаний, т. е. приобретаются товары, покупка которых не планируется потребителем.

«Спекулятивный спрос». Он широко используется в условиях дефицита того или иного товара.

Теория поведения индивидуальных потребителей. При исследовании поведения потребителей используются два подхода:

количественный (кардиналистский) подход;

порядковый (ординалистский) подход.

Количественный (кардиналистский) подход. Представители этого подхода (У. Джевонс, А. Маршалл) строят поведение индивидуальных потребителей на основе теории предельной полезности. Рассмотрим этот подход более подробно.

Полезность – это удовлетворение, или удовольствие, которое получает человек от потребления какого-либо товара или услуги. Оно является сугубо субъективным, так как удовлетворение потребности человека имеет индивидуальный характер.

В теории предельной полезности различают общую и предельную полезность.

Общая полезность – это удовлетворение потребности человека, которое обеспечивается за счет определенного набора товаров и услуг.

Предельная полезность – это полезность, равная увеличению общей полезности за счет приобретения дополнительной единицы данного товара или услуги.

Допустим, книголюб собирает библиотеку классиков русской литературы. Общая полезность – это весь набор книг домашней библиотеки, и она будет возрастать с приобретением каждой новой книги. Предельная полезность – это удовлетворение желания приобрести дополнительно новое сочинение, например Достоевского. Полезность данной единицы блага является предельной полезностью.

Для измерения полезности кардиналисты пытались найти абсолютный показатель. В этих целях они предложили условную единицу – ютиль.

Если, например, потребитель приобрел 10 единиц товара (книг), тогда общая полезность этих товаров (книг) составит 10 ютилей (V10). В случае если приобретается 11-я единица товара (книга), то общая полезность возрастет и составит 11 ютилей (V11).

Предельная полезность в нашем случае – это дополнительная, 11-я единица товара. Полезность ее определяется следующим образом:

По мере насыщения потребителя каким-либо товаром субъективная полезность этого товара для потребителя падает.

Отсюда вывод: если потребление других товаров остается неизменным, то по мере насыщения потребности в каком-либо товаре или услуге удовлетворение от потребления последующей единицы этого блага падает. Это относится ко всем товарам и выступает как закон убывающей предельной полезности.

Снижение предельной полезности, при одновременно снижающейся цене, может побуждать потребителя к последующим покупкам этого товара.

Понижение цены товара приводит к двум следствиям: «эффекту дохода» и «эффекту замещения».

«Эффект дохода»: если цена товара падает, то реальный доход потребителя данного блага увеличивается. В результате на те же денежные средства он может приобрести больше товаров.

«Эффект замещения»: снижение цены данного продукта (мяса) означает, что этот продукт (мясо) стал дешевле по отношению ко всем другим товарам. Снижение цены на мясо будет стимулировать потребителя к замещению мясом других продуктов, например хлеба, картофеля.

Порядковый (ординалистский) подход.

Ординалисты – сторонники измерения полезности путем сопоставления благ (В. Парето, И. Фишер). Этот подход является более признанным.

Данное научное направление получило название порядковой теории полезности. Она основывается на следующих предположениях:

Аксиома полной упорядоченности. Предпочтения сформированы, потребитель может сравнивать и ранжировать различные наборы товаров с точки зрения их предпочтительности.

Аксиома транзитивности. Предпочтения транзитивны: если А › B, B › C, то A › C.

Аксиома ненасыщенности. Предпочтение всегда отдается большему количеству любого товара.

Для примера рассмотрим наборы потребительских товаров (табл. 8.1) и построим соответствующий график (рис. 8.2).

 

Мы получили кривую BAC. Составляющие набора А представлены в I и III квадрантах. Набор А является более предпочтительным, чем набор Е, а набор D – более предпочтителен, чем набор А.

В области I все наборы более предпочтительны, чем А. В области III наборы менее предпочтительны, чем А.

Потребитель одинаково оценивает наборы А, B, C. Если мы соединим эти точки, получим кривую безразличия.

Порядковый подход к анализу полезности и спроса является более современным и основывается на гораздо менее жестких предположениях, чем количественный подход. От потребителя не требуется умения измерять полезность того или иного блага в каких-то искусственных единицах измерения. Достаточно лишь, чтобы потребитель был способен упорядочить все возможные товарные наборы по их предпочтительности.

Порядковый подход базируется на следующих аксиомах.

Аксиома полной (совершенной) упорядоченности. Потре битель способен упорядочить все возможные наборы товаров с помощью отношений предпочтения (у) и безразличия (~). Это означает, что для любой пары товарных наборов А я В потре битель может указать, что либо А у В (А предпочтительнее, чем В), либо В у А (В предпочтительнее, чем А), либо А ~ В (А и В равноценны).

Обратим внимание на то, что символы Aw. В здесь обозначают не отдельные товары, а товарные наборы.

Очевидно, что данная аксиома не является слишком жесткой. Она лишь исключает возможность ответа не знаю на вопрос: Какой из этих двух товарных наборов Вы предпочитаете?. Потребитель может выбрать любой из них либо сказать, что оба представляют для него одинаковую ценность.

Аксиома транзитивности. Если А у В у С, или А ~ В у С, или А у В ~ С, то А у С. Эта аксиома гаранти рует согласованность предпочтений. Она, например, исключает возможность следующей ситуации: А у В, В у С и одновременно Су А.

Аксиома транзитивности содержит и еще одно утверждение, а именно: если А ~ В и В ~ С, то А ~ С. Однако интерпретация ее сопряжена с известными сложностями. Пусть, например, индивидууму безразлично, положить в стакан чая 6 или 7 г сахарного песку, 7 или 8 г и т.д. Но тогда в силу только что высказанного утверждения ему должно быть безразлично, положить ли в него 6 или , скажем, 100 г сахара, что маловероятно. Парадокс объясняется наличием определенного порога восприятия.14 Для Устранения его может потребоваться привести единицу измерения в соответствие с порогом восприятия (например, измерять песок не граммами, а чайными ложечками).

Аксиома ненасыщения. Если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, а одного из них больше, чем набор В, то А у В.

Таким образом, предполагается, что увеличение потребления

любого товара — при фиксированных объемах потребления других товаров — улучшает положение потребителя.

Если перевести эту аксиому на язык количественной теории полезности, то она исключает возможность нисходящей ветви линии TU на рис. 3.1 и отрицательных значений предельной полезности. В принципе теорию потребительского выбора можно построить и без этой аксиомы. Но она значительно упрощает все последующие рассуждения.

Аксиома независимости потребителя. Удовлетворение | потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими.

Это прежде всего означает, что потребителю не знакомы чувства зависти и сострадания.    В принципе и от этой аксиомы , можно отказаться, что иногда и делается, в частности при анализе процессов потребления, сопровождающихся внешними эффектами и внешними затратами.

В порядковой теории полезности понятие полезность означает не более чем порядок предпочтения. Утверждение Набор А предпочтительнее набора В эквивалентно утверждению Набор А имеет большую для данного потребителя полезность, чем набор В*. Вопрос о том, на сколько каких-либо единиц полезности или во сколько раз набор А предпочтительнее (или имеет большую полезность), чем набор В, не ставится. Таким образом, задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него.

В дальнейшем будем рассматривать наборы только из двух товаров — X и У. Тем не менее основные выводы нетрудно распространить на наборы из любого количества разновидностей товаров.