38. Понятие целевого рынка. Стратегии охвата.

Одним из важнейших решений в маркетинге является выбор основного сегмента для воздействия.

Целевой рынок — это сегмент или группа сегментов, на которые направлены маркетинговые усилия фирмы.

Существует несколько стратегий охвата целевого рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный (массовый) маркетинг — стратегия, при которой не проводится сегментация и целевым рынком для продукта выступают потребители, которым предлагается единая продуктовая линейка и единый комплекс 4Р. Разновидностью массового маркетинга является использование только принципа макросегментации — т.е. деление рынка по географическому принципу, при котором маркетинговые мероприятия не адаптируются под различные регионы и зоны.

Дифференцированный маркетинг предполагает, что фирма выделяет несколько сегментов и для каждого сегмента разрабатываются собственный продукт (рис. 3.1, а) и комплекс маркетинговых мероприятий.

Например, компания P&G предлагает до 10 марок порошка различным целевым сегментам.

При дифференцированном маркетинге возможен вариант предложения одного и того же товара различным сегментам с адаптированным комплексом маркетинг-микс (рис. 3.1, б).

Дифференцированный маркетинг используют многие крупнейшие компании в секторе В2С. Интересен пример компании Reebok, которая изначально предлагала спортивную обувь только для профессионалов. Однако, проведя исследование, компания пришла к выводу, что значительная доля продаж приходится на любителей. Компания Reebok дифференцировала свой подход и разработала две продуктовые группы — обувь для профессионалов и обувь для любителей, а затем в каждой из них выделила линейки по видам спорта.

Концентрированный маркетинг предполагает, что фирма фокусирует маркетинговые усилия на одном сегменте. В силу ограниченности масштабов стратегия концентрированного маркетинга обычно строится на создании уникального продукта или услуги, персонального обслуживания и особого позиционирования бренда.

На современном этапе наблюдается тенденция перехода от стратегии концентрированного маркетинга к стратегии персо-нализации, когда каждому клиенту предлагается индивидуализированный комплекс 4Р. В данном случае речь идет об использовании «принципа консьержа» — особые услуги для особых клиентов.

Когда целесообразно использовать стратегию персонализа-ции? Все зависит от частоты прямых контактов, необходимых для того, чтобы заинтересовать клиента, от того, насколько уникален и важен потребитель для фирмы. В соответствии с правилом Па-рето начинать персонализацию можно для 20% целевого рынка, которые делают более 80% продаж. В секторе В2В персонализа-ция используется наиболее активно, когда под ведущих клиентов создается индивидуальный маркетинговый портфель.

38. Принципы выбора целевого сегмента рынка

Существует два вида критериев, используемых в процессе сегментации рынка:

1. критерии, применяемые для деления рынка на сегменты;

2. критерии, применяемые для определения целевых сегментов.

Даже опытные специалисты по маркетингу часто путают эти два различных набора критериев.

Рассмотрим пять критериев фактического выбора целевых сегментов на примере ресторана McDonald's:

• Размер рынка. Оценка размера рынка в конкретном сегменте является важным фактором при принятии решения о целесообразности выхода на этот рынок. Среди студентов, проживающих в общежитиях, практически нет спроса на завтраки (Таблица 1), поэтому не имеет смысла направлять какие-либо маркетинговые усилия на освоение этого небольшого или несуществующего сегмента. 

• Предполагаемый рост рынка. Хотя существующий размер рынка в данном сегменте может быть небольшим, этот рынок, возможно, будет расти. Может быть, студенты вечернего отделения вуза, расположенного вблизи этого ресторана, сейчас не выглядят привлекательным сегментом, но если учесть, что в будущем ожидается расширение программ вечернего обучения, то этот сегмент может стать перспективным. Таким образом, будущий рынок студентов-вечерников, вероятно, является более перспективным, чем нынешний, представленный в Таблице 1.

• Конкурентное положение. Имеется ли в данном сегменте сильная конкуренция, а если нет, то ожидается ли она в будущем? Чем слабее конкуренция, тем привлекательнее сегмент. Например, если ресторан, кафе и вуз примут решение «не работать по выходным дням», этот сегмент сразу же окажется более перспективным для вашего ресторана.

• Стоимость освоения сегмента. Не следует стремиться к освоению сегмента, который недоступен для маркетинговых мероприятий фирмы. Например, попытка привлечь в ресторан при помощи газетной или другой рекламы немногочисленной группы лиц, которые проживают в данном районе, но не являются студентами, может оказаться экономически невыгодной. Если это так, не следует тратить средства на бесполезную рекламу.

• Совместимость с целями и ресурсами организации. Если ваш ресторан не располагает оборудованием для приготовления завтраков, а ваша политика не предусматривает выделения дополнительных средств на закупку ресторанного оборудования, то не стоит пытаться выйти на сегмент завтраков.

ВОПРОС № 40. Понятия: «целевой сегмент», «рыночная ниша».

Цeлевой сегмент – это один из сегментов рынка, выбранный в качестве основного при реализации стратегии дифференцированного маркетинга. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени. Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью одного критерия.

Критерии выбора целевого сегмента

1. Размеры (емкость) сегмента. совокупный максимально возможный объем продаж определенной товарной группы представителям всем представителям данного сегмента за определенный период времени.

2. Доступность сегмента для предприятия. насколько реально для компании наладить каналы сбыта продукции для данного сегмента, физическая возможность и стоимость поставок товаров (их складирования и хранения) или оказания услуг в географических районах, характерных для целевого сегмента.

3. Перспективность сегмента. необходимую емкость уже сейчас, +перспективы роста в будущем.

4. Доходность или рентабельность сегмента.

5. Уровень конкуренции в сегменте.

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. наличие у компании опыта работы на выбранном сегменте рынка, соответствие продуктов, технологического потенциала и позиционирования бренда компании специфике сегмента, достаточность ресурсов для работы на данном сегменте рынка.

7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании.

_______________________________________________________________

Рыночная ниша — представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.

Ниша рынка характеризуется наличием следующих признаков:

* высокоиндивидуализированные нужды и запросы потребителей, для удовлетворения которых необходим определенный набор взаимодополняющих продуктов (изделий и услуг);

* небольшая и стабильная потенциальная емкость рынка;

* значительное ослабление конкуренции.

Ниша рынка образуется как бы «на стыке» двух или более сегментов различных рынков. Спрос здесь очень подвижный, изменения в нуждах и запросах потребителей осуществляются так быстро, что требуется очень высокая гибкость производства, чтобы их своевременно и быстро удовлетворять. Масштабы и условия хозяйствования в нише рынка делают его малопривлекательным не только для крупных предприятий и фирм, но и для мелких компаний-аутсайдеров (пока еще не занимающихся данным бизнесом). Если какая-то фирма заняла нишу рынка, для другой в этом бизнесе уже «не остается места», конкурировать становится бессмысленным, поскольку финансовые результаты не покрывают затрат. Поэтому пресс конкуренции в нише рынка значительно ослаблен.

Ниши рынка могут быть результатом:

* целевого маркетинга

* возникновения особой ситуации на рынке

* вертикального маркетинга, ориентированного на поиск так называемой вертикальной ниши рынка

* горизонтального маркетинга, ориентированного на поиск так называемой горизонтальной ниши рынка.

* «кустового » («пучкового «) маркетинга