Полевые и кабинетные исследования в маркетинге.
Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации, т. е. уже имеющейся (обычно опубликованной) и относящейся к исследуемой проблеме. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы (рис. 2.3).
Если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т. е. собранной непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое исследование.
В реальной жизни большинство маркетинговых исследований предполагает проведение как кабинетных, так и полевых исследований. При этом кабинетное исследование должно предшествовать требующему больших затрат полевому исследованию. Предварительное кабинетное исследование особенно важное значение имеет при выходе на внешний рынок, поскольку в этом случае только положительное заключение о целесообразности выхода на внешний рынок может служить основанием для проведения дорогих полевых исследований.
Внутренние и внешние источники информации в маркетинге.
В современных условиях успешно функционировать и динамично развиваться могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности.
2 вида информации – внутренняя и внешняя информация.
1. Внутренняя информация (система внутренней отчетности, внутри компании).
Все организации собирают внутренние данные, что является частью их обычной деятельности. Эти данные, собираемые в целях, отличных от исследовательских, называются внутренними вторичными данными Внутренние источники информации включают в себя отчёты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчёты, показатели сбыта, учётные ведомости товарно-материальных ценностей, отчёты о предыдущих исследованиях.
Развитию систем внутренней отчетности способствовало повсеместное распространение компьютерной техники. При разработке системы отчетности необходимо соблюсти ряд требований:
• своевременность: информация должна быть доступна в момент, когда она необходима;
• гибкость: информация должна быть доступна в разных формах и степенях детализации, чтобы удовлетворялись информационные потребности в различных ситуациях, требующих принятия решений; • полнота: система отчетности должна охватывать весь спектр информационных потребностей, но при этом не допускать возможности информационной перегрузки;
• точность: точность информации должна соответствовать ситуации принятия решения, кроме того, информация не должна быть чересчур детализированной;
• удобство: информация должна быть легко доступна принимающему решение лицу, а также четкой и практичной.
Источником данных для системы внутренней отчетности является сама организация, а потому они имеют минимальную стоимость. Эти данные составляют основу маркетинговой информационной системы, ее каркас.
