3.3.3. Позиционирование товар по отношению к аналогам (товарам конкурентов)

Мерчандайзер может подобрать для определенного товара наиболее «выгодное» (т.е. самое привлекательное) место в торговом зале. Мерчандайзеры производственных и оптовых предприятий стремиться обеспечить своим товарам «победу в битве за прилавок» с другими товарами. Выгоды оказывают более очевидными, если «выгодное» место закрепляется за поставщиком.

В своей работе мерчандайзеры при размещении товара в торговом зале с учетом соседства товаров-конкурентов руководствуются правилами: напоминания о товаре, корпоративного блока, дублирования, «лицом к покупателю», связанных товаров и другими правилами выкладки.

Правило напоминания о товаре. Чем чаще покупатель будет видеть товар, тем выше вероятность, что он его купит.

Правило корпоративного блока. Представлять товар одного производителя единым корпоративным блоком эффективно по причинам:

• все товары используют популярность марки производителя (при условии, что оно достаточно раскручено);

• размещение всех товаров одной торговой марки по соседству в одном месте продажи целесообразно с точки зрения работы над заказом;

• корпоративный блок удобен для работы мерчандайзера – на размещение и подсортировку товаров в таком случае требуется меньше времени и сил.

Даже если с точки зрения менеджера по продажам или покупателя единый корпоративный блок неудобен, в любом случае товары одной марки находятся рядом в одной продуктовой группе.

Пример

Компания производит соки, напитки, молоко, диетическую продукцию и молочные десерты. Безусловно, нет смысла весь ассортимент по различным товарным категориям одного производителя группировать в единый корпоративный блок. Корпоративный блок предназначен для определённого отдела (секции) в магазине (например, блок отдельно молочных продуктов, блок соки и т.д.). Формирование единого блока по каждой отдельной из товарных категорий помогает группе товаров с одной торговой маркой легче «отстроиться» от «одиноких» товаров-аналогов и успешнее с ним конкурировать. Покупателю корпоративный блок облегчает поиск продукта уже знакомой торговой марки. Следовательно, соблюдение правила корпоративного блока выгодно и покупателю, и продавцу, и производителю.

Опасность для продавцов-дилетантов

Преимущества корпоративного блока можно свести на нет, не «отстроить» продукты внутри этого блока, имеющие различное назначение. Недостаточно информированный нами потребитель может ошибиться и купить ополаскиватель вместо шампуня и брусничный йогурт - вместо вишневого. Чтобы не отказываться от преимуществ корпоративного блока, продавцу есть смысл тестировать размещение всех сортов одной марки на точке продажи (параллельно с тестированием упаковки).

Правило дублирования. Человеческий глаз может воспринять продукт, если рядом выставлено не более 3-5 однотипных товаров. Для занятия максимально возможного полочного пространства самые популярные сорта представляют как минимум двумя или более фейсингами на точке продаж.

Пример

Фейсинг каждой позиции в соках и нектарах марки Rich автоматически удвоен.

Соблюдение правила дублирования помогает привлечь внимание потенциального покупателя и улучшить его восприятие всего корпоративного блока. Однако не всегда полочное пространство позволяет увеличить количество фейсингов. Эффект увеличенного фейсинга дает общность дизайна упаковки. Сдвоенность фейсинга имеет смысл только для привлечения внимания к наиболее популярной торговой марке, покупаемой в больших количествах, чем другой аналогичный продукт. К тому же решение фейсинга целесообразно только в товарных группах, где покупатель подробно изучает информацию представленную на упаковке.

Пример

В группе вин розничный торговец в Москве старается привлечь особое внимание к марке вина «Арбатское», которое покупается в больших количествах, демонстрируя это вино одновременно двумя бутылками: одна лицевой стороной, другая – оборотной.

Правило «лицом к покупателю». Повышению продажи с квадратного метра и валовой прибыли при снижении расходов способствует улучшение обзора товара на полке. Лицом упаковки является та сторона, на которой изображена марка товара. Более выигрышное положение на полке могут занять те товары, которые способны располагаться на полках как вертикально, таки горизонтально (на одной стороне упаковки марку удобнее читать вертикально, на другой – горизонтально). Продукты, имеющие только вертикальное написание марки на упаковке (например, шоколад Alpen Gold) или только горизонтальное (например, шоколад Nestle) могут проигрывать в зависимости от выбранного продавцом вида размещения (горизонтальный или вертикальный).

Правило связанных товаров. Расположение рядом товаров-катализаторов⁵ и сопутствующих товаров⁶ способно увеличить продажи по товарной категории на порядок [18].

Пример 1.

Около пива размещены чипсы, орешки, а рядом с шампанским – шоколадные конфеты в коробках.

Пример 2.

Сеть магазинов «М. Видео» в новом гипермаркеты на профсоюзной улице в Москве расположила эффективную выкладку сопутствующих товаров для видеотехники (шнуры, переходники, наушники) в непосредственной близости от основных. За месяц был побит рекорд годового оборота компании по сопутствующим товарам.