3. Функции мерчандайзинга

Основными функциями отдела мерчандайзинга являются:

1. сбор маркетинговой информации, необходимой для принятия мерчандайзинговых решений (совместно отделом маркетинга и рекламы);

2. размещение товаров;

3. размещение рекламных материалов (POS-материалов) на месте продажи (по согласованию с отделом маркетинга и рекламы);

4. участие в организации акций по стимулированию продаж (совместно с отделом маркетинга и рекламы).

Мерчандайзер обязан:

1. найти и заказать товар у поставщика;

2. подобрать и подготовить соответствующее оборудование для выкладки товаров;

3. правильно разместить все товарные марки с учётом размера и типа упаковки, свойств товара и т.д.;

4. оформить ценники так, чтобы они были информативными и соответствовали современным требованиям дизайна и корпоративной идентичности, были хорошо заметны с расстояния, на котором обычно находится покупатель по отношению к товару;

5. средствами маркетинговых коммуникаций обеспечить привлечение внимания к определённым товарам, которые наиболее активно продвигает торговое предприятие (в рамках реализуемой рекламной кампании или проекта стимулирования продаж).

Выполняя все эти функции, начиная с закупки товаров и у поставщиков и заканчивая продажей этих товаров конечному потребителю», мерчандайзер должен находиться в тесном взаимодействии с менеджерами по продажам, продавцами-консультантами, менеджерами по маркетингу и рекламе.

3.1. Сбор данных о факторах, влияющих на принятие решения о покупке

Решение о покупке определённого товара покупатель принимает под воздействием большого количества различных факторов. Причём продавец в каждом конкретном случае должен суметь сформировать перечень доминирующих (особенно важных) факторов. Так, например, среди факторов, предопределяющих влияние на покупку покупателя в супермаркете могут быть:

• известность торговой марки,

• привлекательный внешний вид товар,

• удобная выкладка и доступность товара;

• цена товара,

• оформление места продажи рекламно-информационными материалами (POS-материалы);

• фирменное оборудование;

• работа продавцов-консультантов;

• проведение специальных акций (дегустация, лотерея и др.);

• мнение людей (друзей, продавцов, других покупателей) о товаре.

На решение о закупке покупателем-организацией будут оказывать влияние в первую очередь внутрифирменные факторы, а также факторы внешней окружающей рыночной среды.

3.2. Коммуникации с поставщиками

Имея ориентацию на интерес производителя и продавца, мерчандайзинг предполагает и объединение их усилий как партнеров. Совместное продвижение товаров в торговом зале, рекламные акции, делегирование затрат на изготовление носителей логотипа поставщика или совместно продвигаемого бренда (фирменные пакеты, сувенирная реклама и др.), объединение усилий в организации маркетинговых семинаров и выставочных экспозиций.

Пример

ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат», ориентируя свою рекламу на конечных покупателей, оказывают поддержку своим ритейлерам (оптовым и розничным промежуточным покупателям).

На центральном телевидении демонстрируются ролики, в которых продавцы в обеденный перерыв с удовольствием поедают колбасу своего комбината. Кроме того, на комбинате установлены 7 web-камер, обеспечивающих круглосуточный Интернет-доступ на комбинат.

Идея заключается в том, чтобы видеокамеры, установленные в ключевых точках технологической цепочки, дали покупателям продукции комбината возможность лично убедиться в соблюдении технологии и чистоты производства.