- •ОСновы предпринимательства Учебное пособие
- •Содержание
- •Введение
- •1. Основные понятия предприни-
- •1.1. Сущность предприниимательской
- •1.1.1. Определение сущности предпринимательства
- •1.1.2. Определение сущности предпринимательства в
- •1.1.3. Место предпринимательства в системе научных знаний
- •1.1.4. Краткая история развития учений о предпринимательстве
- •1.1.5. Предпринимательство как явление и как процесс
- •1.1.6. Функции предпринимательства
- •1.2. Типы и виды предпринимательской
- •1.2.1. Подходы к классификации предпринимательской
- •1.2.2. Производственное предпринимательство
- •1.2.3. Коммерческое предпринимательство
- •1.2.4. Финансовое предпринимательство
- •1.2.5. Консультационное предпринимательство
- •1.2.6. Организационно-правовые формы предпринимательства
- •1.3. Предпринимательская среда
- •1.3.1. Сущность предпринимательской среды
- •1.3.2. Экономическая свобода как фактор
- •1.3.3. Внешняя предпринимательская среда
- •1.3.4. Внутренняя предпринимательская среда
- •1.3.5. Рынок – среда существования предпринимателей
- •1.4. Субъекты предпринимательской
- •1.4.1. Физические лица как предприниматели
- •1.4.2. Юридические лица как предприниматели
- •1.4.3. Права предпринимателей
- •1.4.4. Обязанности предпринимателя
- •1.4.5. Личностные качества предпринимателя
- •1.4.6. Индивидуальный предприниматель
- •2. Содержание предприни-
- •2.1. Методология предпринимательства
- •2.1.1. Генерирование предпринимательской идеи
- •2.1.2. Экспертная оценка идеи
- •2.1.3. Сбор и анализ рыночной информации
- •2.1.4. Расчёт издержек производства
- •2.1.5. Выявление предпринимательского эффекта от
- •2.1.6. Экспертная оценка информации, полученной
- •2.1.7. Принятие предпринимательского решения
- •2.2. Логика предпринимательской деятельности
- •2.2.1. Поведение предпринимателя и факторы на него
- •2.2.2. Основные направления действий предпринимателя
- •3. Организация и управление
- •3.1. Создание собственного дела
- •3.1.1. Общие условия создания собственного дела
- •3.1.2. Государственная регистрация предпринимательской
- •3.1.3. Лицензирование деятельности предпринимательской
- •3.1.4. Товарные знаки и знаки обслуживания
- •3.2. Планирование предпринимательской
- •3.2.1. Планирование деятельности и бизнес-план
- •3.2.2. Общая характеристика фирмы
- •3.2.3. Характеристика товара/услуги
- •3.2.4. Рынок сбыта товаров/услуг
- •3.2.5. Конкуренция на рынках сбыта
- •3.2.6. План маркетинга
- •3.2.7. План производства
- •3.2.8. Организационный план
- •3.2.9. Риски в деятельности фирмы
- •3.2.10. Финансовый план
- •3.2.11. Приложения к бизнес-плану
- •3.3. Культура предпринимательства
- •3.3.1. Сущность культуры предпринимательства
- •3.3.2. Культура предпринимательской фирмы
- •3.3.3. Этика и этикет в предпринимательстве
- •3.4. Предпринимательская тайна
- •3.4.1. Сущность предпринимательской тайны
- •3.4.2. Формирование сведений, составляющих
- •3.4.3. Понятие о механизмах защиты предпринимательской
- •4. Экономическое управление
- •4.1. Внутрифирменное планирование
- •4.1.1. Цели, виды и этапы планирования
- •4.1.2. Бюджетное планирование
- •4.2. Финансы предпринимательской фирмы
- •4.2.1. Основные понятия финансов фирмы
- •4.2.2. Понятие финансового менеджмента
- •4.2.3. Структура капитала
- •4.3. Бухгалтерский учёт и налогообложение
- •4.3.1. Бухгалтерский учёт
- •4.3.2. Основные понятия налогообложения
- •4.4. Ценообразование в предпринимательской
- •4.4.1. Затраты предпринимателя и цена товара
- •4.4.2. Норма и масса прибыли
- •4.4.3. Калькуляция цены
- •4.5. Предпринимательское инвестирование
- •4.5.1. Понятие инвестиций и инвестиционного проекта
- •4.5.2. Инвестиционные расчёты
- •4.5.3. Основные правила инвестирования
- •5. Маркетинговое управление
- •5.1. Основные понятия маркетинга
- •5.1.1. Маркетинг как явление современной жизни
- •5.1.2. Субъекты, объекты и функции маркетинга
- •5.1.3. Основные определения маркетинга
- •5.1.4. Маркетинговые инструменты
- •5.2. Анализ рыночной ситуации в маркетинге
- •5.2.1. Маркетинговая информация
- •5.2.2. Маркетинговая среда
- •5.2.3. Рынки и поведение покупателей на рынках
- •5.2.4. Сегментация рынков
- •5.2.5. Позиционирование товара
- •5.3. Комплекс маркетинга
- •5.3.1. Понятие комплекса маркетинга
- •5.3.2. Товар в маркетинге
- •5.3.3. Марка товара
- •5.3.4. Жизненный цикл товара
- •5.3.5. Ценообразование
- •5.3.6. Факторы, влияющие на цены
- •5.3.7. Распространение товара
- •5.3.8. Продвижение товара
- •5.4. Реализация маркетинговых мероприятий
- •5.4.1. Маркетинговые стратегии
- •5.4.2. Маркетинговое планирование
- •Список рекомендуемой литературы
- •Вопросы для подготовки к зачёту
5.1.3. Основные определения маркетинга
Маркетинг возник на стыке различных сфер человеческой деятельности, восприняв от них всё, что возможно и что полезно. Поэтому он практически не имеет своих чисто маркетинговых понятий и категорий, а использует то, что наработано в этих сферах. Рассмотрим те из них, которые отражают его сущность и являются наиболее употребительными.
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо или желания сделать что-либо.
Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью потребителя.
Запрос или спрос – это потребность, подкреплённая покупательской способностью потребителей или, проще говоря, той суммой денег, которая имеется в его распоряжении.
Спрос может быть очень разным. Это зависит от конкретных людей, их склонностей, привычек, периода времени, политической, экономической и социальной ситуации и т.п. К основным видам спроса можно отнести следующие (деление по видам спроса и названия видов спроса являются достаточно условными):
отрицательный спрос – спрос на то, от чего люди хотят избавиться, в том числе, за особую плату; например: бытовые и промышленные отходы, беспокойные соседи, плохая экология и т.п.;
исключительный спрос – спрос на то, что люди приобретают только в силу исключительности обстоятельств; например, спрос на стоматологические процедуры;
отсутствующий спрос – такое вид спроса, когда фактический уровень продаж данных товаров таков, что производство и продажа их являются убыточными; например, спрос на устаревшие модели бытовой техники;
скрытый спрос – спрос на такие товары, которые реально на рынке отсутствуют и, более того, об их существовании может никто не знать; поэтому нужны новые предложения, изобретения, чтобы этот спрос сделать явным; например, спрос на более рентабельные способы производства чего-либо, спрос на необычные жилищно-бытовые условия, спрос на новые экзотические путешествия и развлечения и т.п.;
полноценный спрос – это тот редкий, практически нереализуемый вид спроса, когда все потребители удовлетворены, а у производителя при этом не остаётся никаких товарных излишков; такой спрос может устанавливаться на относительно непродолжительные периоды времени на товары устойчивого спроса (молочные, хлебо-булочные изделия и т.п.) и на товары, производимые только на основе предварительной подписки и заключённых договоров;
чрезмерный спрос – вид спроса, возникающий в результате значительного отставания предложения, которое создаётся либо искусственно (спрос в результате изменения моды), либо в результате научно-технического прогресса (спрос на новые изделия, производство которых пока ещё не поставлено на поток), либо в результате резкого изменения условий окружающей среды (спрос на экономичные автомобили в периоды топливных кризисов);
падающий спрос – снижение реального спроса на какие-либо товары либо в результате их морального устаревания, либо в результате роста спроса на товары-конкуренты;
нерегулярный и периодический спрос – вид спроса на какие-либо товары, меняющийся в результате изменений, происходящих в окружающей среде; например, годичные колебания спроса на сезонные товары, месячные колебания спроса, вызываемые цикличностью выплаты зарплаты, недельные колебания спроса, обусловленные изменением поведения людей в субботние и воскресные дни, изменения спроса в дни национальных праздников и т.п.;
нерациональный спрос – вид спроса на товары, про которые всем известно, что их лучше не покупать и не употреблять, тем не менее, этот спрос устойчив; например, спрос на табачные и алкогольные изделия.
Обмен – процесс получения какого-либо объекта или действия с предложением чего-либо в замен.
Обмен может быть явным (осмысленным, рациональным). К такому обмену относятся:
трудовая деятельность по найму, когда обмениваются знания, опыт, физические и интеллектуальные усилия конкретного работника на заработную плату;
купля-продажа – когда обмениваются товары или услуги на деньги;
бартер – когда обмениваются товары или услуги на другие товары или услуги.
Обмен может быть неявным (неосмысленным, нерациональным). К такому обмену относятся:
дарение – когда обменивается материальный подарок на хорошее отношение одариваемого человека;
попрошайничество – когда обмениваются материальные ценности или деньги на успокоение совести;
воровство – когда обмениваются материальные ценности или деньги на «разинутый рот».
В дальнейшем будут рассматриваться только рациональные формы обмена.
Сделка – коммерческий обмен, то есть когда все стороны, участвующие в обмене (две или более) пытаются получить в результате какую-то выгоду и не обязательно материальную.
Рынок – совокупность действительных и потенциальных покупателей и продавцов товара.
Различают:
рынок покупателей – рынок, на котором предложение превышает спрос, поэтому покупатели имеют возможность выбирать товары по ценам, качеству и ассортименту; такой рынок является устойчивым, так как обладает внутренним саморегулироваем (производитель вынужден делать то, что востребовано покупателями) и может существовать сколь угодно долго; на таком рынке всегда остро стоит вопрос взаимодействия продавцов и покупателей, поэтому маркетинг является важнейшим инструментом обеспечения успешности функционирования на таком рынке;
рынок продавцов – рынок, на котором спрос превышает предложение, поэтому продавцы навязывают покупателям товары по своим ценам, качеству и ассортименту; такой рынок не обладает внутренним саморегулированием и дополнительно нуждается во внешних рычагах, поддерживающих его существование (административно-командная система управления экономикой, авторитарный режим правления, закрытые границы, неконвертируемая валюта и т.п.); маркетинг такому рынку не нужен, поэтому в дальнейшем такие рынки рассматриваться не будут.
Выше при определении понятия рынка были упомянуты действительные и потенциальные покупатели и продавцы. Под действительными покупателями здесь понимаются те, которые, придя на рынок, способны заплатить за нужный товар требуемую сумму денег. Под действительными продавцами понимаются те, которые выносят на рынок товары готовые к продаже.
Однако если бы рынок обслуживал только действительных покупателей и продавцов, то он оказался бы сильно зауженным, так как на него просто не смогли бы попасть другие категории покупателей и продавцов. Поэтому рынки научились обслуживать также потенциальных покупателей и продавцов. Потенциальными покупателями являются те, которым данный товар нужен, но у них отсутствует в данный момент необходимая сумма денег. Аналогично потенциальными продавцами являются те, кто способен сделать данный товар и вынести его на рынок, но у него отсутствует стартовая сумма денег для закупки сырья, организации производственного процесса, оплаты услуг со стороны и т.п. Поэтому современный рынок разработал целую систему механизмов, способствующих вовлечению потенциальных покупателей и продавцов. Для покупателей – это банковские кредиты, рассрочка платежей, лизинг и т.п. Для продавцов – это также банковские кредиты, предоплата заказов и т.п.
Товар – всё то, что способно удовлетворить нужду или потребность и выносится на рынок для продажи.
Цена товара – это денежная сумма, которую покупатель согласен заплатить за конкретный товар.
Приведённые здесь определения товара и его цены не являются строгими, однако именно они удовлетворяют маркетологов и используются ими.
Маркетинг (по Ф. Котлеру) – это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителя путём обмена.
Маркетинг (по А. П. Панкрухину) – это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных отношений, при которых эффективное удовлетворение запросов потребителей ведут к успеху производителя и приносят пользу обществу.
Можно привести и другие определения маркетинга.
Из приведённого определения видно, что маркетинг представляет собой очень широкую сферу деятельности, захватывающую науку, конструирование, технологии, социологию, психологию и множество различных прикладных направлений. Фактически маркетинг проникает во все сферы нашей жизни.