3. Управління рекламою та стимулюванням збуту

У сучасних умовах, що характеризуються швидкою змінюва­ністю ринкової ситуації, для правильної орієнтації покупців у роз­маїтті товарів, особливо принципово нових, необхідна об'єктивна інформація про їх споживчі характеристики, а також місця та фор­ми продажу, тобто реклама товарів і послуг. Крім того, наявність взаємозамінних та взаємодоповнюваних товарів різних виробників по­требує налагодженої системи стимулювання збуту. Вирішенню цих складних завдань сприятиме система управління рекламою та стиму­люванням збуту (СУРСЗ) у межах КС УКД на основі маркетингу.

Підсистема організації СУРСЗ складається з таких елементів:

• організація інформаційного забезпечення;

• організація зв'язків з пресою;

• організація прокату рекламних теле- та відеофільмів, роликів;

• організація участі у виставках (виставках-демонстраціях, виставках-просмотрах, виставках дослідних зразків), ярмарках, прес-конференціях;

• організація взаємодії з рекламними агентствами;

• організація вивчення вітчизняного та зарубіжного досвіду;

• участь у науково-практичних конференціях.

Організація інформаційного забезпечення є найважливішим ементом підсистеми організації всіх систем, які функціонують у межах КС УКД на основі маркетингу. Специфіка його в системі управління рекламою та стимулюванням збуту полягає в тому, що діючи на його основі, підприємство, виходячи з системи маркетин­гової інформації самостійно встановлює необхідні інформаційні по-_# токи вторинних і первинних даних з урахуванням їх значущості для ефективного управління рекламою та стимулюванням збуту.

Необхідний елемент системи організаційного забезпечення СУРСЗ —організація зв'язків із пресою, метою якої є повідомлення в періодичному друці, в передачах по радіо, телебаченню про товари (особливо нові), їх споживчі характеристики, про підприємства, що їх випускають тощо. Для практичної реалізації цієї мети рлід запрошу­вати представників преси на виробничі заходи підприємства, на вис­тавки, купівельні конференції, демонстрації моделей, ярмарки тощо.

За допомогою наступного елемента підсистеми організації — організації прокату рекламних теле- та відеофільмів - реалізують­ся інформативна та пропагандистська функції реклами. Прокат рек­ламних фільмів дозволить не тільки інформувати широку аудито­рію про наявність товарів, але й формувати попит на нові товари, підготовлювати населення до появи їх на ринку.

Важливим елементом розглядуваної підсистеми є організація участі у виставках (виставках-демонстраціях, виставках-просмотpax, виставках дослідних зразків), а також у ярмарках, купівельних та прес-конференціях. За допомогою цього елемента реалізується комунікативна функція реклами. А підтримання необхідного рівня комунікативності - гарантія своєчасного реагування на зміни зов­нішніх умов.

Для підвищення дієвості управління рекламою важливе зна­чення має такий елемент, як організація взаємодії з рекламними організаціями промисловості та інших галузей народного господар­ства, що дозволяє сформувати сприятливе ставлення до появи но­вого товару на ринку, підтримувати на високому рівні попит на то­вари на стадії їх масового виробництва, сприяти розширенню попи­ту на продукцію, що випускається, тобто забезпечити не тільки стійку реалізацію товарів, але й збільшення обсягу їх виробництва.

На ефективність СУРСЗ великий вплив справляють також організація вивчення вітчизняного та зарубіжного досвіду в цій об­ласті, участь у науково-практичних конференціях представників торгівлі.

Так само як і в інших раніше розглянутих системах, у СУРСЗ всі елементи підсистеми організації покликані забезпечити функці­онування наступної підсистеми — планування (прогнозування) та виконання. Ця підсистема включає такі елементи маркетингової діяльності:

• вивчення зовнішніх і внутрішніх умов і постановка проблеми;

• визначення цілей;

• планування ат здійснення маркетингових досліджень;

• планування асигнувань на рекламу;

• планування та здійснення рекламних заходів;

• планування стимулювання працівників збуту;

• планування заходів зі стимулювання попиту.

Розглянемо поелементний склад цієї системи у вказаній послі­довності. Значення та сутність першого елемента цієї підсистеми як загального для підсистем планування всіх систем, що функціо­нують у межах КС УКД на основі маркетингу, були розглянуті нами вище. Слід сказати тільки, що вивчення внутрішніх і зовнішніх умов у цьому випадку проводиться на предмет відповідності чинній СУРСЗ цим умовам з метою виявлення проблем в області рекла­ми та стимулювання збуту.

Виявлення наявних проблем обумовлює необхідність встанов­лення конкретних цілей, досягнення яких сприятиме їх вирішенню. Як цілі СУРСЗ можуть бути встановлені такі:

• підсилення впливу реклами на формування потреб і попиту;

• підвищення рівня інформованості населення про товари за допомогою реклами;

• підвищення ефективності реклами (збільшення кількості по­купок);

• стимулювання збуту та попиту тощо.

Основою планування та здійснення заходів у області управлін­ня рекламою та стимулюванням збуту є маркетингові досліджен­ня. На торговому підприємстві їх доцільно проводити за такими напрямками:

• вивчення мотивації покупок та закономірностей поведінки покупців на ринку;

• вивчення думок покупців і купівельних прихильностей;

• сегментація ринку та типологія споживачів;

• дослідження ефективності реклами;

• вивчення засобів розповсюдження реклами;

• дослідження форм стимулювання збуту;

• дослідження ефективності стимулювання працівників збуту;

• дослідження ефективності різних методів стимулювання попиту;

• вивчення упаковки як засобу реклами та стимулювання по­питу.

Плануванню всієї рекламної діяльності має передувати плану­вання асигнувань на рекламу. В системі маркетингу накопичено арсенал методів визначення обсягу таких асигнувань.

Розрізняють дві групи методів: традиційні методи планування бюджету рекламної діяльності та сучасні моделі прийняття рішень про асигнування на рекламну діяльність.

З традиційних методів планування рекламних асигнувань най­більш розповсюдженими є:

• планування залежно від можливостей;

• планування у вигляді відсотка від обсягу продажу;

• планування, виходячи з поставлених цілей і завдань;

• планування коштів залежно від аналогічних планів кон­курентів.

Планування асигнувань на рекламу залежно від можливостей застосовується в тому випадку, коли підприємство знаходиться в складному фінансовому становищі та може виділити на рекламу лише певну суму. Звичайно, ефективність такої реклами не буде високою.

Плануванню у вигляді відсотку від обсягу продажу (незважа­ючи нате, що воно отримало широке розповсюдження у зарубіжній практиці та на наших торгових підприємствах) властивий той не­долік, що продаж товарів тут розглядається як причина, а реклам­на діяльність — як наслідок. Між тим, взаємозв'язок між цими двома факторами протилежний — реклама стимулює збільшення обсягу продажу, а не навпаки.

При плануванні рекламного бюджету з урахуванням практики фірм-конкурентів зазвичай виходять з середніх сум асигнувань в цій галузі. Такий метод не дає необхідних результатів, оскільки орієн­тований на усереднені показники по галузі, а не на конкретну ко­мерційну ситуацію.

Нами вважається, що найбільш прийнятним (з числа традицій­них) є метод планування коштів на рекламу, виходячи з поставле­них цілей і завдань. При чіткому визначенні цілей рекламної діяль­ності, конкретній постановці завдань, вирішення яких сприятиме їх досягненню, та науковому обґрунтуванні витрат, необхідних для вирішення цих завдань, такий метод планування рекламного бюд­жету дозволить не тільки визначати напрямки витрачання коштів, але й оцінити ефективність кожного напрямку.

Друга група методів охоплює сучасні моделі прийняття рішень про асигнування на рекламну діяльність. Можна виділити чотири типа таких моделей, які відрізняються кількістю враховуваних фак­торів та призначених для використання в різних ситуаціях:

• моделі, які описують зміни товарообігу залежно від витрат на рекламу;

• моделі послідовного взаємозв'язку;

• адаптивні моделі;

• моделі, які враховують аналогічні асигнування конкурентів.

Розглянемо ті з них, які доцільно використовувати в практиці торгівлі нашої країни.

До першої групи моделей належать, по-перше, моделі, в яких залежність обороту від асигнувань на рекламу виражається у виг­ляді функції. За цією функцією, у свою чергу, розраховується вели­чина витрат, яка забезпечує максимізацію прибутку. Крива, яка описує цю функцію, має S-подібну форму. Це означає, що на почат­ку рекламної діяльності ефективні значні витрати на масштабні за­ходи, а з часом витрати на рекламу дають все меншу віддачу.

По-друге, це можуть бути моделі, в яких по мірі зростання ви­трат на рекламу зменшується їх ефективність.

По-третє, можна також використовувати моделі аналогічного типу, але такі, що описують взаємозв'язки більшої кількості фак­торів. Так, у моделі А. Кюна обіг розглядається як функція таких семи змінних:

• частки споживачів, які надають перевагу товару фірми, у загальній кількості споживачів;

• темпу зменшення кількості таких споживачів;

• відсотку споживачів, які не мають чіткого ставлення ані до товару цієї фірми, ані до товарів її конкурентів;

• ємності всього ринку та темпів її збільшення;

• відносного значення факторів, які впливають на реалізацію цього товару (споживчі характеристики, якість, ціна, форми реалі­зації, засоби реклами);

• взаємозв'язків характеристик товару та реклами;

• дієвості різних напрямків рекламних витрат.

З моделей послідовного взаємозв'язку другої групи моделей прийняття рішення про асигнування на рекламну діяльність зупини­мося на моделі "DEMON", яка орієнтована на рекламу­вання нових товарів і передбачає встановлення рекламного бюд­жету, який дозволяє максимізувати прибуток. Згідно з цією модел­лю, кількість покупців, які здійснюють пробні покупки, визначаєть­ся трьома факторами:

• витратами на рекламу;

• заходами з рекламування нового товару та стимулювання попиту на нього;

• системою товар оруху.

Частина споживачів, які зробили пробну покупку товару, ста­ють його постійними покупцями. Добуток кількості цих покупців, частоти покупок і ціни товару, покаже очікуваний обсяг попиту. Якщо з нього вирахувати всі витрати, то отримаємо прибуток (дохід). Оскільки ці фактори є змінними, то за ними і слід приймати марке­тингові рішення.

Ця модель описує вплив різних видів рекламної діяльності на обсяг реалізації. Витрачені на рекламу кошти спочатку проявля­ються у певній кількості реклами — кількості оголошень, кількості екземплярів рекламних листків, часу в радіо- та телерекламі. Потім реклама досягає певної широти охоплення аудиторії та доводитися до споживачів з певною частотою. В результаті і визначається від­соток споживачів, на яких вплинула реклама. За моделлю "DEMON" до числа таких споживачів включаються всі, хто запам'ятав рек­ламне звернення. Показник впливу може бути виражений як абсо­лютною кількістю споживачів, так і їх часткою в загальній кількості споживачів. Передбачається, що рівень фактичного впливу рекла­ми, взаємодіючи з рівнем ефективності заходів з рекламування но­вого товару, стимулювання попиту на нього, а також з рівнем роз­витку системи товароруху, покаже приблизну кількість (відсоток) споживачів, які захотять придбати новий товар. Дані про ці функці­ональні взаємозв'язки та їх аналіз у межах моделі дозволить роз­робити різні варіанти планів маркетингу взагалі та рекламної діяль­ності зокрема для вибору оптимального.

Для виявлення значень параметрів при плануванні рекламного бюджету слід вже наявні відомості про значення параметрів до­повнювати інформацією про числові значення на цей момент. Це дозволить отримати нові приблизні значення параметрів, які і по­винні стати основою для розрахунків рекламних бюджетів на май­бутній період.

Можна використовувати і адаптивні моделі, які виходять з тієї передумови, що основні параметри, які визначають залежність обі­гу від асигнувань на рекламу не є стабільними, а з часом зміню­ються під впливом ринкової ситуації, форм і методів реклами, по­яви нових товарів тощо. Після визначення розміру асигнувань на рекламу, можна братися до планування рекламних заходів.

План рекламних заходів слід розглядати як складову загаль­ного плану маркетингової діяльності. При його розробці слід керу­ватися Міжнародним кодексом рекламної практики, який поряд з іншими кодексами (Міжнародним кодексом маркетингових дослі­джень, Міжнародним кодексом просування товарів, Міжнародним кодексом "дірект мейл" та продажу товарів поштою, Міжнарод­ним кодексом практики безпосередніх продажів) покликаний підтри­мувати високі етичні стандарти маркетингу в межах національних законів і міжнародних правил.

Цей план має відповідати певним вимогам: бути реальним (від­повідати наявним ресурсам), бути гнучким, тобто здатним врахо­вувати зміни ринку, ґрунтуватися на маркетингових дослідженнях.

Розроблення плану рекламних заходів слід здійснювати в кіль­ка етапів. На першому етапі необхідно встановити об'єкти впли­ву — сегменти ринку та типи споживачів. На другому етапі слід сформувати його інформаційне забезпечення. На третьому етапі — визначити конкретні засоби розповсюдження реклами в їх опти­мальному поєднанні: газети, журнали загального призначення, га­лузеві та спеціальні журнали, радіо, телебачення, рекламні щити, каталоги, поштова реклама. На цьому ж етапі визначається час і місце використання рекламних засобів, встановлюються відпові­дальні особи. На четвертому етапі слід розподілити загальну суму рекламних асигнувань у часі, а також в розрізі окремих засобів роз­повсюдження реклами кожного рекламованого товару.

Велике значення для забезпечення ефективності рекламної діяльності має розроблення рекламних текстів. Початковий момент тут — формулювання "ідеї" рекламного звернення, виходячи з якої і складається текст. Незважаючи на уявлювану простоту, ця робо­та потребує спеціальної підготовки та високої кваліфікації, інакше бажана мета не буде досягнута. Тому доцільно звертатися до спе­ціалістів у цій галузі. Вони є у НДІ, вищих навчальних закладах, різних рекламних агентствах, які надають такі послуги: розробля­ють рекламну стратегію, проводять маркетингові дослідження в галузі реклами, здійснюють вибір оптимальних засобів розповсюд­ження реклами, розробляють рекламні тексти, готують рекламні повідомлення та розсилають їх засобами розповсюдження рекла­ми для опублікування тощо.

Важливою складовою СУРСЗ є стимулювання збуту, мета якого — надати стимулюючого впливу на збут товарів.

У торгівлі такий стимулюючий вплив здійснюється за двома напрямами: стимулювання працівників збуту та стимулювання по­питу населення, які і являють собою завершальні елементи підсис­теми планування.

Стимулювання працівників збуту на сучасному етапі, як було показано вище, не відповідає вимогам, які висуваються, оскільки не орієнтує їх на досягнення такого рівня комерційної діяльності, який би забезпечував високі підсумкові результати поряд із задо­воленням запитів кінцевих споживачів.

Вирішенню цього невідкладного завдання сприятимуть доко­рінне змінення системи оплати праці працівників торгових підпри­ємств, її пов'язування з підсумковими результатами роботи всього колективу та трудовим внеском кожного.

Стимулювання праці необхідно здійснювати таким чином. На основі редукції праці (ми розуміємо під нею не тільки процес зведення складної праці до простої, але й більш інтенсивної та тяжкої праці до праці звичайної інтенсивності та тяжкості) доцільно вста­новити в централізованому порядку коефіцієнти диференціації праці за всіма категоріями працівників, які і покажуть частку кожного працівника в сукупному фонді оплати праці підприємства.

Методика нарахування заробітку кожному працівнику при цьо­му буде досить простою. Фонд оплати праці (з вирахуванням ре­зерву на надбавки та доплати) поділяється на суму коефіцієнтів диференціації праці всіх працівників підприємства (структурного підрозділу) та помножується на коефіцієнт диференціації праці кож­ного працівника. Підсумкова величина, скоригована з урахуванням фактично відпрацьованого часу, покаже конкретний заробіток. Враховувати в заробітку індивідуальні особливості трудових витрат кож­ного працівника можна, використовуючи надбавки та доплати.

Пропонований порядок стимулювання праці значно спростить систему оплати, зробить її доступною та зрозумілою кожному пра­цівнику, забезпечить наочність взаємозв'язку заробітної платні кож­ного працівника з результатами діяльності, а отже, підсилить їх мате­ріальну зацікавленість у досягненні високих підсумкових резуль­татів господарської діяльності всього підприємства.

Завершальний елемент підсистеми планування — стимулю­вання попиту покупців. Окрім реклами, стимулювання попиту в торгівлі включає "паблікрилейшнз", сприяння продажу, сервіс, упа­ковку тощо.

Під "паблік рилейшнз" розуміють діяльність, орієнтовану на створення сприятливого ставлення до виробника, продавця, това­ру. Вона тісно пов'язана з рекламною практикою, однак на відміну від неї ведеться головним чином на некомерційній основі. Серед засобів "паблік рилейшнз" доцільно використовувати: публікації, виступи у друці, засоби ідентифікації (візитки, уніформа працівників підприємства, ручки та блокноти з логотипом підприємства), тощо.

Із засобів стимулювання попиту доцільно використовувати: знижки, кредит, премії, конкурси, лотереї тощо.

Важливим елементом маркетингової діяльності є створення упаковки як засобу реклами та стимулювання попиту споживачів. До торгівлі товари надходять в основному в промисловій упаковці. Однак, упаковку може створювати і торгівля. Така упаковка стає частиною фірмового стилю торгового підприємства, формує став­лення до торгової фірми. Як приваблива упаковка може стати до­датковим стимулом до здійснення покупки, так і невдала упаковка може призвести навіть до відмовлення від покупки товару. Таким чином, упаковку слід розглядати як елемент маркетингової стратегії в області реклами та стимулювання збуту. Для вироблення пра­вильної стратегії в області упакування необхідно здійснювати мар­кетингові дослідження з виявлення споживчих прихильностей, моти­вації покупок та закономірностей поведінки покупців на ринку. Зна­чущість упаковки товару підвищуватиметься з насиченням ринку.

Заключна підсистема СУРСЗ — контроль та координація, яка включає оцінку відповідності встановлених програмою маркетин­гових дій умовам зовнішнього середовища, оцінку відповідності реалізації маркетингових елементів прийнятій програмі, контроль та оцінку ефективності рекламних заходів, контроль та оцінку ефективності стимулювання працівників збуту, контроль та оцінку ефек­тивності стимулювання попиту, розроблення заходів щодо коорди­нації діяльності та коригування програм.

Важливим елементом розглядуваної підсистеми є контроль та оцінка ефективності рекламних заходів, оскільки на його основі здій­снюється вироблення оптимальної рекламної стратегії. Для вимі­рювання ефективності рекламних заходів у зарубіжній практиці ви­користовуються різноманітні методи: метод оцінки думок і став­лень, метод "портфеля оголошень", лабораторні фізіологічні дослі­дження, різноманітні тести.

Метод оцінки думок та ставлень дозволяє за допомогою опи­тувань безпосередніх споживачів та спеціалістів отримати оцінку ефективності рекламних заходів. Така оцінка здійснюється зазви­чай у балах за всіма елементами реклами, виходячи з максималь­ного бала, встановлюваного для кожного елемента. Цей метод доцільно використовувати при попередній оцінці ефективності рек­ламних заходів, оскільки він дає загальні уявлення про переваги тих чи інших рекламних заходів, дозволяє відсіяти невдалі рекламні матеріали, але не дає можливості відібрати кращі.

Сутність метода "портфеля оголошень" зводиться до того, що споживача знайомлять з комплектом оголошень і просять його яко­мога повніше про них розповісти. За повнотою розповіді й оціню­ють переваги рекламних засобів.

Для оцінки дієвості реклами можна використовувати різні тес­ти: на впізнання, на запам'ятовування, на словесні асоціації, на сприй­няття зображення, на завершення фраз тощо. Цей метод дозволяє опробувати рекламні оголошення в реальних умовах. Однак, слід враховувати, що оцінити ймовірність успішного впливу рекламуван­ня на хід реалізації товару за допомогою тестування практично не­можливо.

Теоретично можна використовувати і експериментальний ме­тод. Для його реалізації впродовж певного періоду на кількох зіставлюваних локальних ринках з приблизно однаковими витратами коштів на стимулювання попиту необхідно виконати такі дії: на од­них ринках збільшити на 50 % витрати зі стимулювання попиту, на інших — зменшити їх на 50 %, на третіх — залишити без змін. По закінченні експериментного періоду визначити, наскільки підвищені асигнування збільшують товарообіг, а знижені — зменшують. На основі отриманих результатів доцільно виробити відповідну стра­тегію стимулювання попиту.

Завершальним елементом підсистеми контролю та СУРСЗ в цілому є розроблення заходів з координації діяльності та коригуван­ня програм. Ці заходи в межах СУРСЗ розробляються на основі проведеного контролю всіх видів і спрямовані на підвищення ефек­тивності як СУРСЗ, так і всіх інших систем, які входять до КС УКД на основі маркетингу.

Таким чином, маркетингові елементи всіх розглянутих підси­стем і систем, які функціонують у межах КС УКД на основі маркетингу, тісно пов'язані та взаємозалежні. Тобто можна з упевнені­стю казати про об'єктивну необхідність комплексного підходу до комерційної діяльності на торговому підприємстві та про маркетинг як основу такої діяльності.