Контрольное задание №2

Формирование продуктовой стратегии предприятия

Постановка задачи

Предприятие специализируется на выпуске фотоаппаратов, кинокамер и высокоточных оптических приборов. В последние годы им освоен выпуск видеокамер. Продукция предприятия имеет потребителей в России, ближнем зарубежье, развивающихся странах, а также в странах Западной Европы. Основными потребителями оптических приборов являются медицина и сельское хозяйство, оборонная промышленность. В табл. 2.1 содержатся наименования и номера всех продуктов, входящих в портфель предприятия, а так же представлены основные характеристики продуктового портфеля, соответствующего варианту № 0 решаемой задачи. Исходные данные по остальным вариантам выбираются студентами в соответствии с содержащейся в табл. 2.3-2.11 информацией.

Таблица 2.1

Характеристика портфеля предложений предприятия (вариант № 0)

№№ п/п	Наименование продукта	Объем реализации по годам, тыс. руб		Доля рынка, 2008г., %
		n-1	n	предприятия	конкурента
1	Фотоаппараты для России и ближнего зарубежья	2900	2500	34	17
2	Фотоаппараты для развивающихся стран	590	649	33	20
3	Фотоаппараты для Западной Европы	90	130	5	7
4	Кинокамеры для России и ближнего зарубежья	1850	2100	13	10
5	Кинокамеры для развивающихся стран	280	440	15	11
6	Видеокамеры для России и ближнего зарубежья	70	100	2	8
7	Оптические приборы для армии и флота	580	348	40	18
8	Оптические приборы для медицинских организаций	1000	686	16	16
9	Оптические приборы для предприятий оборонной промышленности	900	400	3	5

Методические указания к решению задачи

1. В качестве критериев при построении двухмерной матрицы БКГ рассматриваются: темпы роста рынка (объемов продаж) предприятия и относительная доля рынка.

2. Рассчитать темпы роста рынка (РР). Они характеризуют движение продукции на рынке, т.е. изменение объемов реализации, и могут быть определены по каждому продукту через индекс темпа их роста за последний рассматриваемый. Индекс темпа роста по каждому виду продукции определяется как отношение объема реализации продукции в текущем году к объему ее реализации в предыдущем году и выражается в процентах или в коэффициентах роста.

3. Рассчитать относительную долю, занимаемую предприятием на рынке (ОДР), по каждому виду продукции. Относительная доля рынка определяется отношением доли предприятия на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы. Доли рынка предприятия или сильнейшего конкурента находятся как отношение объема реализации предприятия или сильнейшего конкурента к емкости рынка данной продукции соответственно.

4. Рассчитать долю (в %) каждого вида продукции в общем объеме реализации предприятия по текущему году. Все рассчитанные данные рекомендуется представить в табличном виде (см. форму в табл. 2.2).

5. Построить матрицу БКГ. В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (номинальные значения в матрице) применяются: средний индекс темпов роста рынка, равный единице, т.е объем продаж постоянен, и относительная доля рынка – определяется соотношением рыночных долей предприятия и его основного конкурента. Диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации предприятия.

Таблица 2.2

Исходные данные для построения матрицы БКГ

№ продукта	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Темпы роста рынка	0,86
Относительная доля рынка	2
Доля продукции в общем объеме реализации предприятия, %	33,9

6. На основе анализа матрицы БКГ сформировать продуктовую стратегию предприятия. Она формируется по отдельным видам продукции и может содержать следующие стратегические решения:

• убрать из продуктового портфеля предприятия;

• увеличить объем реализации, изменяя структуру продуктового портфеля;

• изменить относительную долю на рынке;

• увеличить инвестирование;

• ввести жесткий контроль за инвестициями и перераспределить денежные средства между отдельными видами продукции и т.п.

При формировании продуктовой стратегии можно пользоваться следующим набором решений и принципов формирования продуктового портфеля:

• «звезды» оберегать и укреплять;

• по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин для того, чтобы их сохранять;

• для «дойных коров» необходимы жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль менеджеров высшего уровня;

• «дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в «звезды»;

• комбинация продуктов «кошки», «звезды» и «дойные коровы» приводит к наилучшим результатам функционирования - умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;

• комбинация «кошки» и «звезды» ведет к неустойчивой рентабельности и плохой ликвидности;

• комбинация «дойные коровы» и «собаки» ведет к падению продаж и рентабельности.

Для построения матрицы БКГ необходимо определить положение номинальных (центральных) линий матрицы. Их положение может быть определено с использованием различных подходов.

Так определение номинальной координаты по оси абсцисс может проводится так:

а) построение ведется от начала координат и тогда номинальная линия ОДР определится как

(2.2)

б) можно определить как середину интервала значений ОДР, т.е.

(2.3)

При этом имеет место некоторое смещение номинальной вертикали, но принципиально ничего в построении не меняется.

в) имеется и третий вариант, когда координата номинальной линии принимается равной единице. Такое положение номинальной линий логично, так как определяет позицию фирмы по отношению к основному конкуренту. Рекомендуется для дальнейшего построения принять = 1, т.е. ситуацию, когда доля рынка основного конкурента и рассматриваемой фирмы одинаковы.

Координату положения номинальной линии на оси ординат, рост рынка (РР), так же следует определить равной 1. Эта координата соответствует ситуации, когда роста рынка не наблюдается, объем продаж в предшествующем году был равен объему продаж планового года.

Пример построенной матрицы БКГ будет выглядеть так, как это представлено на рис.2.1.

Портфельный анализ является мощным инструментом стратегического планирования. Зная фактическое (текущее) состояние той или иной СЗХ можно разработать стратегию её развития на ближайшую перспективу. В конце планового периода следует сравнить полученный результат с тем, что ожидали получить на стадии планирования. Расхождения в фактическом и планируемом состоянии объекта управления говорит о наличии проблемы. Проанализировав причины возникновения проблем, учитывая их, приступают к планированию на очередной плановый отрезок времени и т.д.

Следует иметь в виду, что "коровы", как правило, имеют большую долю на рынке, занимают большую долю в общем объеме реализации и за счет этого формируют положительные денежные потоки, которые могут быть направлены на развитие перспективных СЗХ. На поддержание своего развития они не требуют больших инвестиций.

"Звезды", образуя положительные финансовые потоки, требуют больших инвестиций в свое развитие. Таким образом, избытка финансовых средств у них, как правило, нет.

№1 (0,7; 1,44)

№2 (1,2;1,3)

1,0

№3 (0,5;0,44) №4 (2,2;0,6)

1,0

"Знаки вопросов" требуют к себе пристального внимания, т.к. нет однозначности в том, следует ли их поддерживать и развивать. Вполне возможно, что более целесообразно вывести их с рынка. Если принимается решение об их поддержке, то следует определить источники и размеры инвестиций.

"Собаки" часто имеют отрицательные финансовые потоки, следует внимательно разобраться в необходимости их дальнейшего существования на рынках.

Желаемое перемещение СЗХ в соответствии с принятыми для них стратегиями развития, а так же источники инвестирования должны быть отражены на плановом поле матрицы, пример графического отображения представлен на рис.2.2

№1

№2

1,0 №3

№4

№5

На рисунке 2.2 введены следующие обозначения:

и - фактическое и планируемое положение СЗХ на портфолио

пространстве;

- направление перемещения СЗХ в портфолио пространстве в

соответствии с принятой стратегией

• н аправление инвестиций на развитие СЗХ от предполагаемого

источника.

Таблица 2.3

Характеристика портфеля предложений предприятия (вариант № 1)

№№ п/п	Наименование продукта	Объем реализации по годам, тыс. руб		Доля рынка в n-ом году, %
		n-1	n	фирмы	конкурент
1	Фотоаппараты для России и ближнего зарубежья	2500	2300	22	13
2	Фотоаппараты для развивающихся стран	700	850	30	21
3	Фотоаппараты для Западной Европы	240	300	3	4,5
4	Кинокамеры для России и ближнего зарубежья	1850	2500	17	15
5	Кинокамеры для развивающихся стран	300	570	3	10
6	Видеокамеры для России и ближнего зарубежья	110	120	3	11
7	Оптические приборы для армии и флота	1300	950	28	20
8	Оптические приборы для медицинских организаций	2100	890	17	16
9	Оптические приборы для предприятий оборонной промышленности	1100	750	2	7

Таблица 2.4

Характеристика портфеля предложений предприятия (вариант № 2)

№№ п/п	Наименование продукта	Объем реализации по годам, тыс. руб		Доля рынка в n-ом году %
		n-1	n	фирмы	конкурента
1	Фотоаппараты для России и ближнего зарубежья	1800	1500	27	26
2	Фотоаппараты для развивающихся стран	900	750	40	25
3	Фотоаппараты для Западной Европы	120	150	8	4
4	Кинокамеры для России и ближнего зарубежья	2050	2150	12	11
5	Кинокамеры для развивающихся стран	450	600	8	13
6	Видеокамеры для России и ближнего зарубежья	50	120	3	14
7	Оптические приборы для армии и флота	830	850	50	20
8	Оптические приборы для медицинских организаций	950	850	20	19
9	Оптические приборы для предприятий оборонной промышленности	1900	1800	4	8

Таблица 2.5

Характеристика портфеля предложений предприятия (вариант № 3)

№№ п/п	Наименование продукта	Объем реализации по годам, тыс. руб		Доля рынка в n-ом году %
		n-1	n	фирмы	конкурента
1	Фотоаппараты для России и ближнего зарубежья	4200	3900	21	17
2	Фотоаппараты для развивающихся стран	1300	1500	35	13
3	Фотоаппараты для Западной Европы	120	110	5	11
4	Кинокамеры для России и ближнего зарубежья	3500	4100	20	18
5	Кинокамеры для развивающихся стран	780	850	14	12
6	Видеокамеры для России и ближнего зарубежья	310	350	4	7
7	Оптические приборы для армии и флота	2100	1900	40	20
8	Оптические приборы для медицинских организаций	1800	700	15	16
9	Оптические приборы для предприятий оборонной промышленности	1080	550	2	6

Таблица 2.6

Характеристика портфеля предложений предприятия (вариант № 4)

№№ п/п	Наименование продукта	Объем реализации по годам, тыс. руб		Доля рынка в n-ом году %
		n-1	n	фирмы	конкурента
1	Фотоаппараты для России и ближнего зарубежья	6700	6300	20	18
2	Фотоаппараты для развивающихся стран	950	1800	28	25
3	Фотоаппараты для Западной Европы	250	120	3	10
4	Кинокамеры для России и ближнего зарубежья	3440	4100	10	7
5	Кинокамеры для развивающихся стран	370	450	4	8
6	Видеокамеры для России и ближнего зарубежья	180	450	2	10
7	Оптические приборы для армии и флота	3100	2500	30	21
8	Оптические приборы для медицинских организаций	1200	880	17	15
9	Оптические приборы для предприятий оборонной промышленности	890	510	2	10

Таблица 2.7

Характеристика портфеля предложений предприятия (вариант № 5)

№№ п/п	Наименование продукта	Объем реализации по годам, тыс. руб		Доля рынка в n-ом году %
		n-1	n	фирмы	конкурента
1	Фотоаппараты для России и ближнего зарубежья	6100	5900	25	23
2	Фотоаппараты для развивающихся стран	5200	6100	40	33
3	Фотоаппараты для Западной Европы	670	590	4	7
4	Кинокамеры для России и ближнего зарубежья	2800	2500	30	15
5	Кинокамеры для развивающихся стран	3700	3900	14	12
6	Видеокамеры для России и ближнего зарубежья	1800	2200	14	16
7	Оптические приборы для армии и флота	830	740	30	17
8	Оптические приборы для медицинских организаций	1000	1830	10	14
9	Оптические приборы для предприятий оборонной промышленности	950	850	2	7

Таблица 2.8

Характеристика портфеля предложений предприятия (вариант № 6)

№№ п/п	Наименование продукта	Объем реализации по годам, тыс. руб		Доля рынка в n-ом году %
		n-1	n	фирмы	конкурента
1	Фотоаппараты для России и ближнего зарубежья	1750	1550	21	10
2	Фотоаппараты для развивающихся стран	2100	2400	27	20
3	Фотоаппараты для Западной Европы	120	170	7	9
4	Кинокамеры для России и ближнего зарубежья	920	870	10	8
5	Кинокамеры для развивающихся стран	620	670	14	12
6	Видеокамеры для России и ближнего зарубежья	620	730	5	7
7	Оптические приборы для армии и флота	1100	800	21	18
8	Оптические приборы для медицинских организаций	950	750	10	13
9	Оптические приборы для предприятий оборонной промышленности	780	500	3	5

Таблица 2.9

Характеристика портфеля предложений предприятия (вариант № 7)

№№ п/п	Наименование продукта	Объем реализации по годам, тыс. руб		Доля рынка в n-ом году %
		n-1	n	фирмы	конкурента
1	Фотоаппараты для России и ближнего зарубежья	3125	3125	20	19
2	Фотоаппараты для развивающихся стран	4200	4300	19	15
3	Фотоаппараты для Западной Европы	150	200	5	8
4	Кинокамеры для России и ближнего зарубежья	1100	950	13	10
5	Кинокамеры для развивающихся стран	1000	1100	14	12
6	Видеокамеры для России и ближнего зарубежья	280	350	7	9
7	Оптические приборы для армии и флота	2150	1900	38	17
8	Оптические приборы для медицинских организаций	1980	1780	14	15
9	Оптические приборы для предприятий оборонной промышленности	2100	1800	3	7

Таблица 2.10

Характеристика портфеля предложений предприятия (вариант № 8)

№№ п/п	Наименование продукта	Объем реализации по годам, тыс. руб		Доля рынка в n-ом году %
		n-1	n	фирмы	конкурента
1	Фотоаппараты для России и ближнего зарубежья	4750	4600	30	15
2	Фотоаппараты для развивающихся стран	3150	3250	10	8
3	Фотоаппараты для Западной Европы	200	120	3	7
4	Кинокамеры для России и ближнего зарубежья	850	830	12	11
5	Кинокамеры для развивающихся стран	630	680	8	10
6	Видеокамеры для России и ближнего зарубежья	1380	1420	12	10
7	Оптические приборы для армии и флота	2800	2100	30	15
8	Оптические приборы для медицинских организаций	1750	1950	6	9
9	Оптические приборы для предприятий оборонной промышленности	3100	3000	3	6

Таблица 2.11

Характеристика портфеля предложений предприятия (вариант № 9)

№№ п/п	Наименование продукта	Объем реализации по годам, тыс. руб		Доля рынка в n-ом году %
		n-1	n	фирмы	конкурента
1	Фотоаппараты для России и ближнего зарубежья	6150	5700	40	21
2	Фотоаппараты для развивающихся стран	2750	3100	20	10
3	Фотоаппараты для Западной Европы	950	1100	5	7
4	Кинокамеры для России и ближнего зарубежья	250	280	3	10
5	Кинокамеры для развивающихся стран	180	210	15	11
6	Видеокамеры для России и ближнего зарубежья	60	120	3	8
7	Оптические приборы для армии и флота	900	1100	21	13
8	Оптические приборы для медицинских организаций	1100	900	17	18
9	Оптические приборы для предприятий оборонной промышленности	2090	1800	2	15