3. «Маркетинг в розничном сбыте»

Питер Абель принял бразды правления семейной фирмой в 1989 г. Фирма «Pieta» (Англия) производила высший сорт бельгийского шоколада и продавала его через сеть собственных небольших магазинчиков. Шоколад и его производитель пользовались хорошей репутацией, но к середине 80-х годов дела компании пришли в упадок. Став директором фирмы, Питер Абель поставил цель достичь уровня таких конкурентов как Сabdury, Fеrrеrо и Магs. Первым его шагом было использование франчайзинга, благодаря чему продажи значительно возросли: в различных магазинах появились отделы по продажам продукции компании «Pieta».

Обладателями франшизы были так называемые КТП — магазины, ассортимент которых состоял из кондитерских и табачных изделий, а также периодических изданий. Выбор этой розничной сети Абель считал оптимальным, поскольку товары КТП относились к импульсным покупкам, в то время как продукцию покупали либо для особых случаев, либо для удовлетворения собственных желаний.

Экспансия нового директора продолжилась поставкой своей продукции в магазины Маrks & Sреnсеr в Великобритании, а также экспортом на зарубежные рынки. Положительную роль сыграла торговля по предварительным почтовым заказам.

Прибыль позволила компании расширить розничную сеть, построив несколько новых магазинов и переоборудовав около 20% старых. Эти шаги были вызваны тем, что многие действующие магазины были расположены в неудачных для покупателей местах и занимали малую площадь, что создавало тесноту.

Благодаря этим нововведениям компания смогла расширить ассортимент выпускаемой продукции и даже диверсифицировать продажи в летнее время, добавив к шоколаду мороженое.

Вскоре в небольших магазинчиках «Pieta» стали продавать почтовые открытки и подарочные купоны, что привело к увеличению одноразовой покупки. Наконец, Питер Абель смог довести до сведения акционеров высокие достижения фирмы, которая за 10 лет увеличила розничные продажи почти в четыре раза, стабильно выплачивала проценты по кредитам и вдвое повысила проценты по дивидендам.

К удивлению директора некоторые акционеры не поддержали его, сетуя на то, что фирма теряет свою эксклюзивность. Два года назад акционеры поддерживали идею о выпуске новых акций, а теперь высказали сомнения. Никакие доводы о возросшем профессионализме компании, о высоких темпах роста за последние три года, о приеме на работу нескольких талантливых и опытных специалистов, которые помогут искать новые пути роста, не смогли переубедить скептиков.

Вопросы и задания

1. Проведите анализ путей совершенствования сбыта в деятельности описанной выше компании. Какие направления маркетинговой деятельности характерны для розничного сбыта описанной фирмы и с какими факторами связаны ее отличительные особенности?

2. Дайте характеристику сбытовой сети описанной фирмы, подкрепив свои рассуждения схемами.

3. Какие виды сбытовых стратегий использовала описанная компания? Дайте критическую оценку ее выбора.

4. «Организация системы сбыта»

Американская компания – производитель недорогой обуви, приняла решение о выявлении возможности выхода на индийский рынок. По результатам кабинетных исследований, в Индии розничная торговля обувью находится в основном в руках независимых торговцев, которым принадлежит около 60% розничной торговли в городах и около 90% — в сельской местности. Около 40% городской торговли обувью осуществляется через магазины различных компаний. Объем продаж в сельской местности значительно ниже из-за бедности населения. Конкуренция на индийском рынке обуви наблюдается в основном между национальными фирмами, причем они поставляют обувь достаточно высокого качества лишь в городские регионы. Роль иностранных фирм на этом рынке пока не столь уж заметна, и в целом по качеству обувь американской компании значительно выше, чем продукция большинства других фирм.

Изучая возможности транспортировки, служба маркетинга компании пришла к заключению, что воздушные перевозки из-за высокой стоимости фрахта самолета значительно повысят продажную цену обуви, поэтому предпочтительнее доставка морем – из Нью-Йорка до Бомбея. Из-за ограниченности объема оборотного капитала у индийских оптовиков придется оплачивать транспортировку и проводить инвентаризацию товара до поступления его на склад оптовика. После размещения на складе индийский оптовый торговец сможет отгружать товар другим независимым оптовикам или розничным торговцам по мере поступления заказов. Сети сбыта бомбейских оптовиков покрывают большую часть индийского рынка. Продажи производятся как другим оптовикам, так и розничным торговцам пятнадцати крупнейших городов Индии.

Обычный магазин в городском регионе представляет повышенный интерес для местных жителей, поскольку у подавляющего большинства покупателей нет возможности посетить магазины в других районах.

Самообслуживание в магазинах используется редко. В мелких магазинах обычно один служащий ожидает покупателя, другой выписывает счет, а третий (не всегда) упаковывает товар.

Компания, получив лицензию на экспорт в Индию, провела переговоры с одним из бомбейских оптовиков. Однако до принятия окончательного решения президент компании считает, что необходимо более детально изучить все спорные вопросы сбыта, которые могут оказаться важными для компании.

Вопросы и задания

1. Какие типы каналов сбыта были выбраны специалистами компании и является ли этот выбор наилучшим?

2. Какие характеристики сбытовой сети следовало бы использовать при оценке возможных деловых отношений компании с бомбейскими оптовиками?

3. Какие вопросы могут оказаться наиболее сложными при управлении каналами сбыта и как ими следует управлять?

5. «Economos»

Economos — австрийская компания, производящая герметику. Это резиновые или пластиковые кольца, устанавливаемые в трубах для предотвращения утечки жидкости. Никто, даже инженеры, не считают герметику привлекательным товаром. Исключение составляет Economos. Эта компания, основанная Хельмутом Майерхофером, добилась потрясающих успехов на международном рынке, приносящем ей до 4 миллиардов долларов годового дохода, благодаря ряду удачных нововведений в области материалов, производственных технологий и методов сбыта. Своему успеху компания Economos обязана прежде всего первоклассной системе сбыта, которая стала краеугольным камнем маркетинговой стратегии фирмы.

Существуют тысячи различных типов герметики. Потребители уверены, что на складах всегда имеется достаточное количество любого из них. Производители герметики, включая Economos, также должны быть уверены в наличии больших запасов этого материала у своих дистрибьюторов. в этом бизнесе также очевидно, что фирменные производственные технологии и собственные методы отливания формы вынуждают компании производить большие партии данной продукции. Традиционные методы производства препятствуют быстрому реагированию на заказы небольших партий товара, которого нет на складе. Economos преодолела эту проблему путем привлечения дистрибьюторов, обязав их обеспечивать большой товарный запас.

В середине 80-х годов Хельмут Маерхофер и его помощники начали исследование возможности разработки смесей, которые могли бы обрабатываться на станках с числовым программным управлением. Если покупатель делал заказ на небольшое количество товара, которого нет в данный момент на складе, фирма могла просто взять необработанный кусок синтетической резины или полиуретанового вещества и изготовить необходимое количество герметики. На то время обработке поддавалось всего несколько видов полиуретанового сырья. Многие из них были недостаточно гибкими для производства подходящей герметики. В 1988 году компания обратилась в отдел по исследованию и тестированию материалов при Лебенском университете горной промышленности в Сирии, благодаря помощи которого была выведена формула полиуретана, пригодного для изготовления герметики. Оборудование по изготовлению пластмассы, которым обладала компания Economos, работало по принципу отливания необработанного герметического сырья в нужном количестве в форме трубки. И, наконец, компания ввела третье новшество – токарный станок, режущие инструменты и программное обеспечение для придания необработанному герметическому материалу нужного размера. Это дало компании возможность производить конечный продукт с высокими показателями эластичности и не содержащий пузырьков. Располагая автоматизированными токарными станками высокой производительности, компания в состоянии была всего за одну минуту произвести обработать ее и сразу же приступить к производству следующей. Economos могла использовать такую систему для производства обычной герметики и герметики на заказ.

Со вводом данной системы Economos смогла создать определенное конкурентное преимущество, основанное на быстром и гибком производстве, которое привело к улучшению уровня обслуживания потребителей. Любое количество герметики могло быть поставлено клиентам маленькими или большими партиями и, самое главное, быстро.

Поскольку производство теперь могло тотчас же реагировать на заказы, Economos решила как можно больше приблизиться к потребителю. Теперь дистрибьюторам не нужно было содержать большие склады, что значительно снижало цены. Такое производство также не требовало хранения и поставки запасной герметики. Совсем недавно компания Economos вместе с местными партнерами организовала сервисные центры по всему миру. Компания поставляет необработанные блоки материала и токарные станки местным предпринимателям, которые на условиях франчайзингового соглашения занимаются непосредственным изготовлением и поставкой герметики по производственным заказам. Сегодня существует 250 подобных центров, работающих под маркой Seal-Jet. Управляющий директор компании Эрнст стокер сообщил, что общий годовой уровень продаж составил 1424 миллионов шиллингов. Доход Economos в более чем 420 миллионов шиллингов был получен не только за счет продаж герметики, но и за счет увеличивающегося спроса на оборудование и материалы.

Сейчас австрийское объединение разрабатывает стратегию по захвату большего контроля на внешних рынках герметики. Благодаря инвестициям в технологические инновации компания смогла преобразовать методы продвижения своей продукции к дистрибьюторам и потребителям и обеспечить дополнительный доход. Преобразование методов распространения помогло фирме улучшить способ поставок, что привело к снижению затрат и повышению доходов потребителей. Герметика – это всего лишь какой-то материал – таково мнение большинства людей, но для компании Economos – это серьезный бизнес, в котором объединение производственных (в данном случае) и маркетинговых каналов сбыта создали прочную основу для конкурентного преимущества и принесли выгоду всем: и компании, и потребителям и дистрибьюторам.

Вопросы и задания

1. Какой состав основных участников какала сбыта компании Economos? Постройте цепочку поставок товаров потребителю

2. Каковы потребности в о6служивании каналами сбыта: а) у компании Economos; б) у потребителей компании Economos?

3. Как вы охарактеризуете подход к каналу сбыта, используемый компанией Economos: а) до середины 80-х годов; б) после ввода ряда технологических инноваций, которые положительно сказались на производственно – распределительной системе?