2. «Маркетинг в розничном сбыте»

История Группы «Pirelli» берет начало в 1872 г., когда по инициативе Дж. Баттиста Пирелли была основана компания по производству и продаже эластичной резины под маркой «G.В. Pirelli & С».

Производственная деятельность Группы диверсифицирована: 51% занимают кабели и 49% — шины.

Фокусируя свою деятельность на двух весомых, несхожих секторах, Группа получает стратегическое превосходство от сбалансированности производственного цикла, с одной стороны, и ограничения области исследований (что предотвращает ненужное расходование человеческих и финансовых ресурсов) — с другой.

85% объема промышленных операций Группы сосредоточены за границами Италии, 50% — за пределами континента. Группа «Pirelli» по праву считается гражданином закрытого мира ТНК. С момента основания Группа ставила перед собой задачу географического многообразия. Сегодня сеть ее сбыта развернута в 120 странах мира, производственная база включает предприятия в 20 странах на пяти континентах.

Сектор по производству шин компании «Pirelli» насчитывает 23 фабрики и более 21 тыс. рабочих в Аргентине, Бразилии, Италии, Испании, Турции, США и Венесуэле. Рыночная сеть компании покрывает более 120 стран мира. Компания входит в число шести ведущих компаний мира — производителей шин с объемом продаж более 5500 млрд. итальянских лир или около 3,2 млрд. долл. США.

Ассортимент продукции — один из самых полных в этой индустрии. Он включает шины для автомобилей (стандартных и спортивных), тракторов, автобусов, сельскохозяйственной техники, грейдеров, мотоциклов и других транспортных средств.

С технологической точки зрения компания на протяжении многих лет является лидером на международном рынке, внося существенный вклад в развитие качественной стороны производства шин. Первые шины для велосипедов компании «Pirelli» запатентованы в 1894 г., а первый патент на шины для легковых автомобилей получен в 1901 г. Благодаря усилиям по поддержке и укреплению шинного сектора все успехи последних лет связаны с разработками последнего поколения низкопрофильных и сверхнизкопрофильных шин для легковых автомобилей.

В дополнение к этому «Pirelli» развивает новую линию шин для грузовых автомобилей, которые удовлетворят требованиям более скоростных грузовиков, обеспечивая большую безопасность при минимальном весе и сокращая тем самым расход горючего.

Заслуживает упоминания лидирующая позиция, занимаемая компанией «Pirelli» в Южной Америке, где она стала первой, представившей новые технологии для автомобилей и промышленной техники. Затраты на исследовательскую деятельность окупаются и приносят доход от продаж технологий, которые включают в себя патенты и лицензии на производственные линии, станки и дизайн, продажу заводов по производству шин под ключ.

Деятельность сектора компании «Pirelli» по производству шин подкреплена высокопрофессиональным инструментарием формирования имиджа компании, международными рекламными кампаниями с участием клиентов и партнеров, таких, как Шарон Стоун и Карл Льюис, а также ежегодный выпуск календаря, содержащего снимки известнейших фотографов мира.

Уже более 100 лет назад компания «Pirelli» начала свою активную деятельность в Восточной Европе и на территории России. Во времена существования СССР «Pirelli» стала широко известным поставщиком ноу-хау и технологий не только в области производства шин, но и в сфере производства кабелей и другой продукции, связ^анной с резинотехническими изделиями, как например, стальной. Несколько заводов на территории СНГ до сих пор используют оборудование и станки, разработанные «Pirelli» для производства шин, стального корда и другой продукции.

С недавнего времени «Pirelli» уделяет особое внимание поддержке продаж шин через сеть своих дилеров, которые являются оптовыми покупателями или имеют собственную розничную сеть. Повышенный спрос на высококачественные шины «Pirelli» обусловлен вниманием владельцев автомобилей Mercedes, BMV, Volvo и различных марок внедорожников – Land Rover, Jeep.

С 1999 г. компания «Pirelli» представляет в России (а также в других странах СНГ и Балтии) сеть пунктов продаж Pirelli Key Point (РКР), которая уже существует в Италии и в других странах. Магазины предлагают широкий ассортимент высококачественной продукции «Pirelli», где вам предложат также услуги профессиональных мастеров по монтажу и балансировке купленных покрышек без дополнительной оплаты. Двадцать пунктов Pirelli Key Point расположены в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Риге, Таллине и других городах.

Существует более 350 магазинов Pirelli Key Point. Принцип схемы состоит в партнерстве предпринимателей, знающих местные условия, с «Pirelli», обеспечивающей собственное международное ноу-хау в шинном бизнесе. Объединенные усилия позволят «Pirelli» создать в России 100 магазинов за три года.

Общий объем инвестиций «Pirelli» за этот срок составит свыше 1,8 млн. долл. Первоначальные инвестиции компании направлены на обеспечение идентификации марки «Pirelli» и сети РКР, на рекламную кампанию для продвижения сети на телевидении и в специализированных автомобильных изданиях, а также на полную маркетинговую поддержку, включая технический тренинг в России и за рубежом для персонала магазинов. Предполагается осуществить специальную программу, позволяющую покупателям получить бесплатное обслуживание в магазинах РКР при условии покупки комплекта зимних шин и дающую возможность выиграть поездку в Италию на футбольный матч с участием звезды мирового футбола Роналдо, являющегося рекламным символом «Pirelli». Преимущества, которые магазины РКР предоставят своим клиентам, заключаются: во-первых, в повышении безопасности благодаря более профессиональному шиномонтажу и балансировке; во-вторых, в улучшении имиджа услуг шиномонтажа; в-третьих, в экономии времени (все услуги в одном месте); в-четвертых, в возможности создания новых рабочих мест в новых магазинах РКР. Следующим шагом в развитии сети РКР будет создание фирменных магазинов в других крупных городах России, в странах Балтии, в Белоруссии и в Украине.

«Pirelli» считает Российскую Федерацию, а также Украину и страны Балтии наиболее интересной областью будущего развития на европейском континенте. Поскольку не существует опасения перепроизводства на мировом рынке автопокрышек, компания «Pirelli» полагает, что инвестиции в развитие сети фирменных магазинов РКР обеспечит ей устойчивое положение на все еще недостаточно развитых рынках стран Восточной Европы. Компания «Pirelli» — лидер в производстве и продаже высококачественных автопокрышек намечает развивать тенденцию в направлении повышения уровня услуг в шинном бизнесе в России, а также удвоить свою долю на российском рынке в ближайшие три года благодаря сети РКР.

Вопросы и задания

1. Проведите анализ путей совершенствования сбыта в деятельности описанной выше компании. Какие направления маркетинговой деятельности характерны для розничного сбыта описанной фирмы и с какими факторами связаны ее отличительные особенности?

2. Дайте характеристику сбытовой сети описанной фирмы, подкрепив свои рассуждения схемами.

3. Какие виды сбытовых стратегий использовала описанная компания? Дайте критическую оценку ее выбора.