- •Тема 1. Международный маркетинг: общий обзор
- •Международный маркетинг: содержание, понятия и сущность
- •Внутренний и международный маркетинг: общие черты и отличия
- •Интернационализация мирового хозяйства и новые приоритеты международного маркетинга.
- •Тема 2. Среда международного маркетинга
- •Международная экономическая среда
- •Социально-культурная среда международного маркетинга.
- •Международная политико-правовая среда.
- •Тема 3. Сегментация мирового рынка
- •Цели и условия эффективной международной сегментации.
- •Факторы сегментации мирового рынка.
- •1. Экономико-географические факторы:
- •2. Структурно-демографические факторы:
- •3. Культурно-исторические факторы:
- •4. Политические факторы:
- •5. Психологические факторы:
- •6. Факторы индивидуального достатка:
- •7. Факторы нуждаемости (приверженности):
- •8. Факторы относительной вероятности:
- •10. Конкурентные факторы:
- •3. Подходы к международной сегментации.
- •Тема 4. Международные маркетинговые исследования
- •Особенности и цели международных маркетинговых исследований.
- •Типология международных исследований рынка.
- •2. Исследования, позволяющие выявить особенности функционирования иностранного рынка.
- •Стадии процесса международного маркетингового исследования.
- •Тема 5. Выбор рынка и стратегии выхода на внешний рынок
- •Подход к выбору зарубежного рынка.
- •Анализ внешних рынков.
- •Стратегии выхода на зарубежные рынки.
- •Тема 6. Товарная политика на мировых рынках
- •Стандартизация международного комплекса маркетинга.
- •Международная товарная политика.
- •3. Международная товарная стратегия.
- •Тема 7. Международная политика ценообразования
- •Систематизация видов мировых цен.
- •Принципы определения внешнеторговых цен.
- •Ценовая стратегия, соответствующая рынку.
- •Тема 8. Международные каналы распределения продукции
- •Каналы распределения на мировых рынках.
- •Организация товародвижения компанией, выступающей на внешних рынках.
- •Тема 9. Международные маркетинговые коммуникации
- •1. Политика рекламы на мировых рынках.
- •2. Прямые методы международных маркетинговых коммуникаций.
- •Литература
Тема 3. Сегментация мирового рынка
Вопросы:
Цели и условия эффективной международной сегментации.
Факторы сегментации мирового рынка.
Подходы к международной сегментации.
Цели и условия эффективной международной сегментации.
Конкретность подхода к формированию концепции использования инструментов международного маркетинга обеспечивает такой его неотъемлемый элемент, как сегментация зарубежных рынков.
В мире трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Потребители даже одного конкретного продукта, покупая его редко, руководствуются одинаковыми мотивами. Тем не менее один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. В терминах маркетинга мы называем эти группы потребителей сегментами рынка, а процесс их выявления – сегментацией рынка.
Сегментацией рынка называется стратегия, с помощью которой фирма разделяет рынок на отдельные сегменты, которые будут характеризоваться одинаковой реакцией на действия маркетингового характера. Цель сегментации состоит в том, чтобы максимально приспособить рыночные сегменты для выполняемых фирмой задач. Противоположное сегментации действие называется агрегированием рынка. Оно используется тогда, когда компания рассматривает весь рынок как однородную сферу и предпочитает игнорировать различия между отдельными его элементами, стандартизую свои маркетинговые мероприятия.
Целевой сегмент рынка связан с целью, на которую направлены усилия предприятия, - это покупатели, которым продаются товары. Чтобы производить, необходимо узнать потребителя. Сегмент рынка – часть общей численности покупателей, объединённых подобными характеристиками, подобным уровнем потребности, которые отличаются от характеристик и потребностей других сегментов.
Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим условиям:
1). быть достаточно ёмким;
2). предоставлять возможности дальнейшего роста;
3). не быть объектом активной коммерческой деятельности конкурирующих фирм;
4). характеризовать потребностями, которые данная компания может удовлетворить;
5). существовать в течение достаточно длительного времени.
Результат маркетинговой деятельности, статистическая обработка результатов социологических исследований, проводимых компаниями-производителями, торговыми организациями, самими потребителями, позволили вывести закон, называемый законом Парето. Смысл его в том, что лишь 20% потребителей покупают 80% продукции данного вида. Конечно, цифры не являются жёсткими, хотя этот закон иногда называют законом 20/80, тут может быть и 18, и 25%, что не меняет сути закона.
Отсюда следует важный вывод: каждому производителю нужно найти тот самый сегмент, ту группу потребителей с однотипной реакцией на маркетинговую деятельность, которые входят в эти 20%. И надо искать её путём исследований рынка. Анализ сегментов рынка может дать массу ценной информации относительно прошлого, настоящего и будущего потребителей.
На международных рынках перед фирмой возникают две перспективы: агрегировать рынок и стандартизировать маркетинговые усилия или сегментировать его, дифференцировав маркетинг. В первом случае фирма разрабатывает единый для всех стран план маркетинга. Это существенно сокращает издержки на маркетинг. Данная политика целесообразна при сходстве иностранных рынков с национальным.
Во втором случае маркетинг разрабатывается для каждого сегмента. Сегментация международного рынка имеет свою специфику. Прежде всего, она многогранна. Каждая страна имеет свои обычаи, собственное трудовое, налоговое и валютное законодательство, административное право. Существуют значительные расхождения в области внешнеторговой политики и протекционистских барьеров. Существенно различаются государства и по уровню своего экономического развития.