2. Международная товарная политика.

При определении международной товарной политики необходимо провести профильный анализ в отношении самого товара. Данные представляют собой расширенный пример того типа информации, сбор которой необходим для специалиста в области маркетинга. Товар разбит на основные составляющие (контролируемые элементы) по функциональным показателям, особенностям оформления, маркировке, упаковке. Внешние неконтролируемые факторы: окружающая среда, конкуренция, институционные факторы, правовая система. В зависимости от характера товара и его составляющих анализ может иметь свои особенности. Важно помнить, что предложенный метод дает исходную информацию, чтобы решить, можно ли в данных условиях проводить политику стандартизации.

Другими словами, одно из важнейших соображений, которым специалист в области маркетинга должен руководствоваться при определении международной товарной политики, состоит в знании реальных потребностей рынков. Специалист в области маркетинга должен иметь хорошее представление о товаре как таковом и учитывать следующие моменты:

- окажется ли жизненный цикл товара коротким?

- обладает ли товар всеобщей привлекательностью?

- необходимый уровень сервиса;

- торговая марка;

- простота производства;

- правовые ограничения.

3. Международная товарная стратегия.

По экспортному ассортименту товаров возможны такие подходы:

1. Выход на внешний рынок с тем же товаром, который поставляется на внутренний рынок.

2. Частичное приспособление к внешнему рынку имеющегося товара, его доработка, улучшение, модернизация.

3. Выход на внешний рынок с новым товаром и проведение рыночных тестов новой продукции.

При проведении маркетинга на внутреннем рынке считается общепризнанным, что грамотная товарная политика требует применения одного или нескольких из перечисленных ниже подходов.

1. Создание новых товаров.

2. Отказ от устаревших или неудачных товаров.

3. Модификация существующих товаров (дифференциация) с целью:

а) улучшения характеристик товара;

б) приспособления товара для новых рынков (сегментация).

Процесс модификации товара может быть направлен «вверх», когда ставится цель вызвать интерес к товару со стороны более изысканного и состоятельного сегмента рынка, или «вниз», когда модификация рассчитана на увеличение спроса на товар со стороны более широкой и, возможно, демократической части населения.

Классический процесс проверки и отбора при разработке нового товара

Обычно состоит из следующего: разработка идеи, первоначальная проверка и отбор, коммерческий анализ, создание товара, рыночная проверка (тестирование), организация сбыта.

В этой связи важно, чтобы организационный механизм был способен улавливать и доставлять по назначению интересные идеи, рождающиеся в самых различных частях мира. Своеобразный накопительный центр идей может стать важным инструментом творческого подхода к управлению фирмой, которая располагает возможностью действовать в разнообразной национальной и культурной среде.

Определяя критерии проверки и отбора нового товара, предназначенного для международных рынков, необходимо уделить существенное внимание анализу пригодности подобных критериев в международном плане.

Специалист в области международного маркетинга, разрабатывая товарную политику для нового изделия, должен также учитывать проблему выбора между стандартизацией и дифференциацией, увязывая ее основными критериями проверки и отбора новых товаров. После того как товар прошел фильтры первоначальной стадии проверки и отбора, должен быть организовано тщательное исследование различных рынков и оценка данных с целью подготовки прогнозов.

Разработка товара по своему характеру является в определенной мере прикладной. Отрабатываются детали будущего изделия, определяется характер оформления и упаковки, выбирается приемлемое в международном плане название товара, проводятся испытания на предпочитаемость.

Цель пробной продажи состоит в проверке характеристик товара экспериментальным путем в условиях тщательно контролируемого рынка и в оценке полученных результатов. Пробная продажа может дать ответы на следующие вопросы:

- правильно ли упакован и маркирован товар;

- понравился ли новый товар потребителю;

- оправданы ли крупные затраты фирмы на развитие производственных мощностей;

- правильно ли была выбрана программа в отношении средств информации?

Пробные продажи должны подготовить почву для успешного выхода товара на рынок. Процесс модификации товаров с целью их «омоложения» или освоения новых сегментов рынка является одним из приемов, к которому специалист в области маркетинга обычно прибегает в случае ухудшения рыночных характеристик (результатов сбыта) товара.

До проведения модификации существующего товара необходимо обеспечить сбор следующей информации:

1. Общая оценка рыночных характеристик товара за определённый период времени. Цель данного мероприятия состоит в определении слабых сторон товаров на основе кривой жизненного цикла.

2. Отношение потребителя к товару. Если средний потребитель доволен товаром и уровень продаж последнего остаётся достаточно высоким, то едва ли имеются основания для проведения модификации.

3. Практика конкурентов. Специалист в области маркетинга должен быть всегда в курсе того, что делают конкуренты, и хорошо знать современные тенденции развития рынка. Модификация товара, построенная на осознанной попытке определить изменение товарной стратегии конкурента, может быть успешной только в том случае, если был внимательно проанализирован весь необходимый фактический материал.