2. Внутренний и международный маркетинг: общие черты и отличия

Внутренний и международный виды маркетинга неразделимы и в сущностном плане не различаются. Основные формы и методы практического применения маркетинга на предприятиях, характерные для всех его моделей, могут в равной степени быть использованы в маркетинге как внутри страны, так и на внешних рынках.

Независимо от сферы деятельности и географического охвата рынков предприятия, компании используют одни и те же методы (общие черты):

- исследования спроса и предложения;

- деятельности конкурентов;

- анализа собственной деятельности;

- строят производственно-сбытовую деятельность на основе одних и тех же стратегических альтернатив.

Вместе с тем международный маркетинг – явление более сложного порядка, он требует, чтобы производитель приспосабливался к иностранному потребителю, предпринимал дополнительные усилия в изучении зарубежных рынков.

Международный маркетинг имеет ряд отличительных особенностей:

- обусловленных спецификой рынков отдельных стран – каждый этап маркетинговой деятельности на мировом рынке требует учета не только социально-экономических, психологических, но и национально-исторических особенностей спроса;

- в анализе зарубежных рынков и их сегментов значительное место занимает проблема приспособления (адаптации) параметров продукции к условиям ее потребления в той или иной стране;

- уже на стадии проектирования товара необходимо принять во внимание особые природно-климатические условия;

- должен учитывать различную экономическую, культурную, правовую среду каждого национального рынка;

- международный маркетинг более сложен, чем внутренний, в силу самых различных рисков, связанных с расчетами в иностранной валюте, с ценовым, транспортным риском, риском при неуплате или несоблюдении условий о поставке товара;

- сложности, связанные с таможенными формальностями и другими факторами, действующими в мировой торговле;

- для каждой страны необходимо выделять внешнюю и внутреннюю окружающую установку;

- изменения в психологии потребителя.

Для предприятий, имеющих ориентацию на выпуск продукции на экспорт, определяют некоторые дополнительные требования, способствующие достижению успеха на внешних рынках. Во-первых, здесь необходимо предъявление к продукции более высоких требований, чем на внутреннем рынке, в частности по отношению к ее качеству, наукоемкости, рекламе, упаковке, дизайну, экологичности, ремонтоспособности, долговечности, учету особенностей каждого сектора рынка, что наиболее важно для продукции производственно-технического назначения. Во-вторых,

выбор товара, идущего на экспорт, и объемов его производства должен строго учитывать потребности на внешних рынках, их конъектуру и прогноз, особенности мирового рынка: наличие конкурентов, их цены, объемы продаж и др.

При организации международного маркетинга важен учёт различий между странами, которые иногда оказываются достаточно глубокими. Следовательно, лишь досконально изучив рынок той или иной страны, можно приступать к определению ассортимента продукции, которая будет предлагаться её населению.

Имеет специфические особенности и анализ конкурентной борьбы. В некоторых случаях прогнозы конкурентов оказываются неточными по той причине, что предприятие – экспортёр недооценило сильные позиции местных фермерских хозяйств с точки зрения их воздействия на органы государственного регулирования в стране.

Известно, что перед предприятием, желающим выйти на зарубежный рынок, встают, помимо общих, специфические проблемы, связанные с выбором форм экспансии. Они весьма разнообразны: экспорт, сбыт лицензии на производство, образование смешанных предприятий по производству и (или) сбыту продукции, открытие собственного дела за рубежом, присоединение зарубежных фирм. Каждый вариант стратегии обладает своими достоинствами и недостатками. Основной задачей службы (подразделения) маркетинга является проведение предварительного комплексного исследования состояния рынка страны, на который предприятие собирается выходить со своим товаром (услугами).

Международный маркетинг отличает от внутреннего и то, что для каждой страны необходимо выделять внешнюю и внутреннюю окружающую обстановку. Обычно фирма, принимая решения внутреннего маркетинга, ориентируется и на внешнюю, и на внутреннюю окружающую среду. Факторы внутренней обстановки представляют, в основном, цели компании, её организацию и структуру, доступность для неё ресурсов. Факторы внешней обстановки включают конкуренцию, изменения в психологии потребителя, политические условия, социальные и культурные изменения, требования национального законодательства и т.д.

Таким образом, термин «международный маркетинг» и общественные отношения, которые он обозначает, можно рассматривать как органическое объединение на понятийном и практическом уровнях соответственно комплекса рычагов интернационального управления, а также как обобщённое восприятие особенностей современного этапа развития рыночных механизмов.