- •Тема 1. Международный маркетинг: общий обзор
- •Международный маркетинг: содержание, понятия и сущность
- •Внутренний и международный маркетинг: общие черты и отличия
- •Интернационализация мирового хозяйства и новые приоритеты международного маркетинга.
- •Тема 2. Среда международного маркетинга
- •Международная экономическая среда
- •Социально-культурная среда международного маркетинга.
- •Международная политико-правовая среда.
- •Тема 3. Сегментация мирового рынка
- •Цели и условия эффективной международной сегментации.
- •Факторы сегментации мирового рынка.
- •1. Экономико-географические факторы:
- •2. Структурно-демографические факторы:
- •3. Культурно-исторические факторы:
- •4. Политические факторы:
- •5. Психологические факторы:
- •6. Факторы индивидуального достатка:
- •7. Факторы нуждаемости (приверженности):
- •8. Факторы относительной вероятности:
- •10. Конкурентные факторы:
- •3. Подходы к международной сегментации.
- •Тема 4. Международные маркетинговые исследования
- •Особенности и цели международных маркетинговых исследований.
- •Типология международных исследований рынка.
- •2. Исследования, позволяющие выявить особенности функционирования иностранного рынка.
- •Стадии процесса международного маркетингового исследования.
- •Тема 5. Выбор рынка и стратегии выхода на внешний рынок
- •Подход к выбору зарубежного рынка.
- •Анализ внешних рынков.
- •Стратегии выхода на зарубежные рынки.
- •Тема 6. Товарная политика на мировых рынках
- •Стандартизация международного комплекса маркетинга.
- •Международная товарная политика.
- •3. Международная товарная стратегия.
- •Тема 7. Международная политика ценообразования
- •Систематизация видов мировых цен.
- •Принципы определения внешнеторговых цен.
- •Ценовая стратегия, соответствующая рынку.
- •Тема 8. Международные каналы распределения продукции
- •Каналы распределения на мировых рынках.
- •Организация товародвижения компанией, выступающей на внешних рынках.
- •Тема 9. Международные маркетинговые коммуникации
- •1. Политика рекламы на мировых рынках.
- •2. Прямые методы международных маркетинговых коммуникаций.
- •Литература
Стратегии выхода на зарубежные рынки.
Технология внедрения фирмы на международные рынки требует рассмотрения факторов и способов вхождения на внешние рынки, которые зависят от разработанности товара, выводимого на рынок, и от развитости и изученности рынка.
К основным факторам, которые оказывают влияние на выбор варианта способа вхождения на внешний рынок, относятся:
- скорость вхождения на рынок;
- прямые и косвенные издержки;
- гибкость и возможность учёта в деятельности на рынке законодательства страны, где расположен рынок;
- уровень возможного предпринимательского риска;
- сроки окупаемости инвестиций;
- наличие недовыполненных обязательств компании перед имеющимися партнёрами, агентами и дистрибьюторами в случае создания собственной дистрибьюторской сети для выхода на более привлекательный рынок.
Критериями выбора конкретного варианта технологии вхождения на зарубежный целевой рынок могут быть:
- цели компании, касающиеся масштабов искомого международного бизнеса, географического охвата рынков и временного периода, отводимого на процесс зарубежной экспансии;
- размер рынка, который характеризуется объёмом продаж и размером активов:
- товарный ряд компании и природа её товаров (промышленные или потребительские, дорогие или дешевые и т.д.);
- уровень конкуренции за рубежом.
Наряду с указанными критериями при выборе способа внедрения на международные рынки целесообразно учитывать:
- возможности фирмы по охвату не одного, а несколько рынков;
- наличие обратной связи с рынком, потребителями продукции фирмы;
- развитость потенциала менеджмента и способность его к самообучаемости;
- наличие и дальнейшее развитие контроля за рынком и его основными характеристиками;
- уровень, динамику и удельные показатели затрат на маркетинг за рубежом;
- долговременность деятельности на целевом зарубежном рынке и получения запланированной массы прибыли;
- уровень инвестиционных рисков при вхождении на рынок;
- состав и величину издержек, связанных с организацией административной работы;
- квалификацию персонала, умение выполнять функциональные обязанности в условиях зарубежной окружающей среды;
- возникновение отклонений от ожидаемых результатов на выбранном целевом рынке, что потребует предварительного рассмотрения мероприятий по выходу из таких ситуаций.
На практике даже учёт перечисленных факторов и критериев может не обеспечить выбор наилучшего способа вхождения на рынок. Большое значение в таких ситуациях имеют опыт, интуиция менеджмента компании, имидж и степень интернационализации последней.
Ряд возможных стратегий представлен следующим образом:
А. Производство в стране:
1. Непрямой (косвенный) экспорт:
- нерегулярный экспорт;
- торговые компании;
- экспортно-импортные компании;
- межфирменная кооперация.
2. Прямой экспорт:
- зарубежные представители;
- местные агенты;
- местные дистрибьюторы;
- торговый филиал.
Б. Производство за рубежом:
- прямое инвестирование;
- сборочный завод;
- приобретение фирм за рубежом;
- контракт на производство;
- лицензионный договор;
- управленческие контракты;
- производственная кооперация;
- совместное предприятие;
- франчайзинг;
- компенсационные сделки, бартер.
Формы выхода на зарубежный рынок разнообразны и связаны с весьма различными рисками и масштабами инвестиций. Рассмотренные способы выхода на внешний рынок не являются взаимоисключающими. Анализ поведения фирм показывает, что переход на международный уровень – это процесс, состоящий, как правило, из множества этапов. Фирма начинает с непрямого экспорта. Если результаты благоприятны, она эволюционирует в направлении прямого экспорта и, наконец, в направлении производства за рубежом. Также нет необходимости придерживаться постепенности выхода на внешний рынок: экспорт – совместная предпринимательская деятельность – прямое инвестирование. Фирмы, принявшие решение о целесообразности такого выхода, должны оценить альтернативные модели выхода и выбрать наиболее привлекательные с точки зрения затрат и длительности пребывания на этом рынке.