5. Семиотика и реклама

Семиотика как наука выросла скорее на анализе рационального, чем иррационального. Ведь многочисленные исследования художественных феноменов, которые особенно характерны, например, для тартуско — московской школы, состоят в первую очередь в анализе их рациональной стороны. Эта традиция идет от русской формальной школы в литературоведении, где внимание исследователей также привлекал рациональный аспект художественного произведения -его конструкция. Тенденция к исследованию более материализованных, более объективизированных структур, характерная вообще для научного знания, оставляет за порогом изучения элементы (вкрапления) иррационального в наши весьма обширные рациональные потоки.

Каковы возможные рационально — иррациональные структуры коммуникации в жизни современного человека? К ним следует отнести рекламу, ведение переговоров, разрешение конфликтов, слухи. Это области, которые при строго рациональном построении терпят вполне объяснимый крах. При этом практическое обучение в этих областях направлено на то, чтобы сделать рациональным поведение говорящего. Слушающий (получатель информации) всегда признается в этих схемах иррациональным партнером. Тем самым задача подобных текстов состоит в том, чтобы, будучи рациональным с позиции говорящего, быть одновременно иррациональным с позиции слушающего.

Таким образом, типология текстов с соотношением иррациональности/рациональности может быть представлена следующим образом:

ГОВОРЯЩИЙ

рациональный

иррациональный

рациональный

СЛУШАЮЩИЙ

рациональный

иррациональный

иррациональный

ПРИМЕР ТЕКСТА

инструкция

поэтический

реклама

¹.Лотман ЮМ. Культура как коллективный интеллект... , с 11 - 12.

259

Неиспользованный вариант (иррациональный говорящий — ййциональный слушающий), вероятно, представляет собой пример .Общения пациента с врачом, например, в психоанализе. Следует также .Добавить, что приведенная таблица говорит не о полной иррациональности или рациональности текста, а об определенном -твцробладании в его структуре тех или иных составляющих. В целом 'Ц структура человеческой коммуникации несет в себе как юнальные, так и рациональные элементы. И только в результате »вания предстает перед нами чисто рациональным образованием, исследование часто в состоянии увидеть в естественном

[икационном потоке только его рациональные составляющие. • Где кроются истоки иррациональности?

"Нет слова без ответа", — пишет психоаналитик Ж.Лакан. Слово датировано на собеседника, — вторит ему М.Бахтин, который также ;ает, что слово само по себе есть ответ в рамках произнесенного/ >изнесенного диалога. Слово, высказывание — это элемент речевой ючки, на котором временно остановлено внимание. Все предыдущие \ последующие фазы этой речевой цепочки выступают в качестве :а иррациональности, поскольку уже слабее контролируются [анием. Поэтому их влияние является скорее косвенным, чем

Не все области человеческого поведения одинаково гонализированы. Культура состоит и из дыр, отмечает вслед за юм Б.Огибенин. В качестве примера такого значимого отсутствия русской культуры Б.Огибенин приводит эротические тексты '. !нции этого направления были одиноко реализованы Арцыбашевым, [иным, Набоковым. При этом "низкие" тексты существуют в [ой области, что говорит о принципиальной возможности их для гературы, но нет текстов "высокой" культуры. Мы видим шомерное, неравноправное устройство культурного пространства, .постоянно сосуществует рациональное и иррациональное. Сходные явления можно наблюдать и в каждой отдельной области 1Ы. Не наличием ли иррациональных элементов можно объяснить 1можность свести структуры романов к простым моделям? Как Ю.Лотман, "обескураживающе неудачными были попытки :редственного перенесения на роман в его развитых формах методов, !шно применяющихся в работе с более простыми видами текстов, опыты реализации на материале романа модели волшебной сказки ■Проппа (и его последователей, пытавшихся, вопреки Проппу, придать схеме, соответственно модифицированной, характер универсальной стуры нарративного текста) не дали ожидаемых результатов".

Oguibenine &. The semiotic approach to human culture // Image and code. Ann Arbor, 1981.

260

Реклама, сегодня все более нуждающаяся в качественных, а не количественных подходах, обращает свое внимание на семиотику. С точки зрения семиотики рекламный текст также представляет особый интерес, поскольку активно опирается на получающего информацию. Лингвистика в целом — это лингвистика говорящего. Вероятно, требуется сходное построение лингвистики, только теперь ориентированное на слушающего. Некоторые понятия современной лингвистики, такие, как, например, пресуппозиция, представляются нам объектами этой новой лингвистики, переориентированной на слушающего. В принципе мы можем разделить тексты на те, где первенство отдается говорящему, и те, где главенствует слушающий. Все тексты массовой культуры, как считает У.Эко, формируются в сильной степени под влиянием слушающего. Подобным же образом рождаются тексты беседы взрослого с ребенком, где рассказ должен быть сориентирован (и переведен) на язык ребенка.

Семиотика в целом неоднородна и объединяет в себе два существенно разных направления. Одно — на сегодня более традиционное и соответственно более распространенное — можно назвать структурной семиотикой. Родоначальником его следует считать Ф.де Соссюра, а свое наиболее яркое развитие оно получило в русской формальной школе в прошлом и ныне в ряде работ представителей тартуско — московской школы. Здесь центральным моментом является изучение структуры целого. Задача — создать как бы "чертеж" определенного текста, какого —то аспекта культуры. Причем достаточно часто теряется ощущение собственно семиотичности рассматриваемого объекта: кажется, что исследование переносится в область литературоведения, истории, музыкознания и т.д.

Если Ф.де Соссюр акцентировал в этих целях понятие знака и от него начинал восхождение в структуру языка, то тартуско -московская школа практически не интересуется явлением знаковости, полностью перескакивая через этот уровень сразу на уровень знака и описывает только его, исходя из своих представлений о культуре как о генераторе кодов (и соотвестственно текстов). Если представить себе трехчленное условное отношение культура — текст — знак, то тартуско — московская школа занята преимущественно первым из них:

культура (как набор языков)

текст

знак

261

При этом широкое понимание языка (что является одним из основных признаков тартуско —московской школы) позволило -тедставить культуру как генератора кодов, набор разных языков:

Я1

Я2

ЯЗ

….

текст(ы)

знак(и)

И поскольку лингвистика (на которую в своей основе было «ентировано это направление) была лингвистикой говорящего, направление построило в основном семиотику говорящего, или !уктурную семиотику.

Второе направление, вслед за металингвистикой М.Бахтина, о назвать метасемиотикой, или коммуникативной семиотикой. >уктурализм, — пишет Дж.Куллер, — подчеркнул понятие кода и _ьставил читателя как набор кодов, но часто проявлял неясность са коммуникации в своих теориях" ¹.

Коммуникативная семиотика, как это ни парадоксально, в ;естве одного из первых своих шагов должна отказаться от :ционного понимания знака. Собственно, его нет и в первом авлении, почему —то никто не занимается собственно знаком, ie первоначальных разработок классиков Ч.Пирса и Ф.де Соссюра, тоже является важной приметой типа классиков. Все это связано м, что в реальных процессах коммуникации мы никогда не иваемся со знаком как таковым. Знак здметен только в ^гдьтате определенного утрирования, преувеличенного внимания, за исследователя. Ни говорящий, ни слушающий со знаком не имеют, если не заняты интроспекцией. Ведь высказывание, 'орым они реально сталкиваются, не разделено на знаки. Более основной поток коммуникации художественной (театр, кино и ) вообще имеет иное понимание знака. Существование дртного и художественного понимания знака позволяет ичить тексты на два типа: те, которые обладают знаками до а (типа естественного языка), и те, где знак возможен лишь текста (театр, кино, живопись и др.). Соответственно знаки о разделить на дотекстовое и послетекстовые, или знаки кета и посттекста.

¹Сuller J. Semiotics: Communication and Signification // Image and code. Ann Arbor, 1981.

262

ЗНАКИ

претекста

посттекста

Реклама в этом плане состоит в основном из посттекстовых знаков, хотя бы потому, что собственно вербальная информация (рационального порядка) занимает в ней не основное место пространственно, а также и психологически она играет отнюдь не ключевую роль.

Если воспользоваться представлениями А.Богдаяова (русского предшественника кибернетики), то знак вообще будет выглядеть весьма сильной идеализацией, реально не существующей в природе¹. Термином "дегрессия" А.Богданов называл защиту мягких, пластичных структур образованиями более жесткими. В качестве дегрессии можно рассматривать форму знака по отношению к его значению. Однако содержание его не носит столь же прямой и однозначный характер, что и форма. Оно скорее представимо как серия более или менее вероятных содержаний. Соответственно можно произвести деление информации (т.е. возможных содержаний) на более вероятные и менее вероятные. В стандартный знак, в область, ограниченную его оболочкой, и попали более вероятные представления — мы имеем практически стопроцентное согласие по поводу формы и нестопроцентное, но достаточно большое согласие по поводу того, что такое содержание (С1) у слова "корова" — это животное, которое дает молоко. Но при этом в предложении "Его забодала корова" уже будет использовано С2 — у коровы есть рога. А "Корова родила теленка" уже дает нам новое СЗ. Получается, что знаки в своей семантической части предстают скорее как фрейм. Использование слова позволяет отбирать те или иные ветки этого дерева, если мы имеем представление в виде дерева.

Знаки рекламы, что еще сложнее, формируются окончательно в голове получателя, практически никогда не существуя заранее. Р.Барт в своем разборе конкретного рекламного текста наглядно это демонстрирует. Большинство его результирующих наблюдений, хотя и покоятся на определенном предшествующем знании, реально фокусируются читающим только после "прочтения" рассмотренного визуального изображения².

Рекламный текст главенствующую роль отдает именно визуальным изображениям не только потому, что они носят более универсальный характер, что соответственно ускоряет восприятие, а главным образом

¹ Богданов А. Тектология. М., 1989.

² Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика - М., 1989.

263

Почеппов

СИМВОЛЫ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ

потому, что они обрабатываются иным полушарием головного мозга,

яе допуская той меры рационализации при восприятии, которая имеет

цесто в случае восприятия вербального текста. Вероятно, поэтому нам

сложно в принципе отрицать изображение, поскольку оно более реально

^восприятии, чем вербальные характеристики. Его отрицание в какой—

fo мере и невозможно. Как можно найти отрицание, например, для

чвюшчной рекламы сигарет "Мальборо", где изображены мужественные

'^В&вбои с лассо и лошадью, а пачка сигарет предстает на их фоне?

.(Шкламное изображение в этом смысле принципиально не подлежит

.■: щенке по параметрам ложь/истина, поскольку достаточно трудно

5 |рицать то, что мы видим. В лингвистике наиболее действенные типы

1 Ысказываний, получившие название "перфомативы", также не

$ |>двержены применению категорий истины/лжи, в них речь идет

\ блько об искренности/неискренности. Это связано с тем, что

i йрформативы (а это, например, выражение просьбы, извинения, угрозы)

life'описывают ситуацию, а сами формируют ее. Реклама по своему

'равному предназначению также является глубинным перформативом,

1$&скольку ее конечной целью является стимуляция интереса

Покупателя. Поверхностно она может быть обычным констатирующим

.Йнсказыванием, но на глубинном уровне — обязательно перформативом.

^w' Следует дополнительно подчеркнуть отграниченность рекламы

#! других типов текстов; она сразу оказывается заявленной как реклама

М потому имеет право на свои, специфические законы. Мы

воспринимаем подобный текст именно как рекламный. На это

Отделение работает место, форма подачи, преобладание визуальной

18ад текстовой частью и др.

*^:>| Семиотика обладает достаточно наработанным набором идей, Ноторые могут получить свое воплощение в рекламе. Анри Броме и ^енрик Гамберг рассказали о своем опыте претворения в жизнь идей ЯАрнавализации Михаила Бахтина '. Рекламная кампания по *&Делированию такого карнавального поведения была проведена в Хельсинки в 1986 году. Идея состояла не в эксплуатации посетителя, а В попытке создания шоу для совместного времяпровождения. Можно описать эту ситуацию разграничением фольклорного и нефольклорного Искусства, предложенного Юрием Лотманом. В нефольклорном ^Искусстве резко завышена роль автора, аудитория же полностью Йрссивна. "Положение фольклорной аудитории отличается в принципе, фольклорная аудитория активна, она непосредственно вмешивается в "^Кст: кричит в балагане, тычет пальцами в картины, притопывает и Поддевает. В кинематографе она криками подбадривает героя. В таком проведении ребенка или носителя фольклорного сознания

Rroms H., Gamherg H. Semiotics of management Helsinki, 1987.

264

"цивилизованный" человек письменной культуры видит "невоспитанность". На самом деле перед нами иной тип культуры и иное отношение между аудиторией и текстом" ¹. В сегодняшнем нефольклорном типе культуры запрещены перемещения зрителя на позиции актера. Но именно реклама как отграниченный от других вид текста может позволять себе любые эксперименты.

С другой стороны, исследователи рекламы вышли на достаточно четкие формулировки тех или иных коммуникативных законов, без которых не построить эффективно работающих семиотических теорий, ибо базисные кирпичики конкретных фактов невозможно обойти. Так, японцы установили, что в передаче новостей только минута с половиной выслушивается активно в сообщении, потом внимание рассеивается. Поэтому, кстати, и западных политиков учат, отвечая на вопрос, говорить не более этого времени. Возникло множество конкретных рекомендаций по написанию рекламы. "Для мужчин, например, запретным является то, что может задеть самолюбие. Они ценят абстрактные формулировки, которые имеют только отрицательный эффект в отношении женщин. Более убедительными для женщин являются конкретные положения, которые непосредственно связаны.с жизненными действиями. Большой степенью воздействия на женщин обладают, например, тексты, касающиеся здоровья и воспитания детей: (...) "сыну одну, а маме три" (таблетки витамина). Эффективными являются и тексты, содержащие запрещения, например, в рекламе женской парфюмерии: (...) "лицам моложе 25 лет пользоваться этим запрещается". Иногда полезно отметить и отрицательные стороны предмета, являющегося целью убеждения. На их фоне выгоднее выглядят достоинства: (...) "удаленность от центра города, конечно, недостаток, но какая замечательная природа вокруг!" (реклама жилых домов); (...) "неприятно пить, но дает прекрасный результат" (реклама лекарства)" ².

Рекламный текст с неизбежностью становится объектом семиотического изучения, поскольку семиотика как раз и дает аппарат для анализа коммуникации, идущей сразу по нескольким каналам.