5. Язык одежды

Подлинно семиотический анализ языка одежды сделал Ролан Барт². Разграничивая язык (как кодовые правила) и речь (как конкретную реализацию этих правил), он увидел, например, в журнале мод язык в чистом виде, речь там отсутствовала. "Фотография дает полусистематическое состояние одежды: с одной стороны, язык моды возникает здесь на основе псевдореальной одежды; с другой — сфотографированная манекенщица является, если так можно выразиться, нормативным индивидом, выбранным в качестве модели из—за своей каноничности; следовательно, манекенщица представляет собой как бы застывшую "речь", лишенную всякой свободы комбинаций" (с. 122 — 123). В реальной одежде он уже видит четкое противопоставление языка и речи: язык — это костюм, речь — способ ношения костюма. Сам язык одежды Ролан Барт описывает на двух уровнях: 1) уровень оппозиции, в котором находятся отдельные детали туалета, например, берет или котелок на голове; 2) правила сочетания отдельных деталей, к примеру, галстук нельзя одеть поверх пальто. К речи в этом случае отнесем: размер, степень изношенности, загрязненности, личные пристрастия владельца, свободное сочетание отдельных деталей.

А.К.Байбурин предложил говорить о пониженной и повышенной семиотичности ³. Высокий семиотический статус имеют элементы духовности, низкий — "материальная культура". Некоторые вещи стремятся к высокому статусу, тогда их "вещность" стремится к нулю. Такими предметами в прошлом были маски, амулеты.

Петр Богатырев разграничивал четыре варианта костюма со своими функциями: будничный костюм, праздничный костюм, торжественный костюм, обрядовый костюм⁴. Он также пишет о сабле и мече, которыми никого зарубить нельзя, но они становятся "благородным" знаком, отличающим чиновников от прочих граждан (с. 308).

¹ Рюкле X. Ваше тайное оружие в общении. Мимика, жест, движение. М, 1996, с.170.

² Барт Р. Основы семиологии // Структурализм: "за" и "против". М., 1975.

³ Байбурин А.К. Семиотические аспекты функционирования вещей // Этнографическое изучение знаковых средств культуры. М., 1989.

⁴ Богатырев П.Г. Функции национального костюма в Моравской Словакии // Вопросы теории народного искусства. - М., 1971.

103

Джон Фиске пишет о джинсах: в день проведения опроса из 125 его студентов 118 были в джинсах, оставшиеся семеро просто не надели их в этот день. Что же делает джынсы такими популярными, задается он вопросом. Один из ответов оказался в том, что джинсы, лишая людей внешней социальной дифференциации, дают человеку свободу. Вторым по частотности ответом стал ответ о естественности джинсов, которые своей неформальностью побеждают формальный характер любой другой официальной одежды. Но джинсы с точки зрения культуры их создателей (и соответственно рекламы) несут социальные и классовые различия. В том числе и различия мужской/женский вариант. Важно, как много реклам джинсов направлено на женщин, поскольку в нашем патриархальном обществе женщины более мужчин обучены вкладывать свои социальную индивидуальность, самооценку и сексуальность во внешний вид своих тел¹. Видимо, отсюда и вытекает преобладание роли женской моды над модой мужской.

Питирим Сорокин подает описание того, как мундир преображает человека. "Человек, выступающий в определенной общественной роли, например, в роли жреца, вождя, судьи, облачаясь в свою символическую одежду, надевая на себя соответственные атрибуты (например, судейскую цепь, священническое облачение, парадный мундир и т.д.), окруженный предметными проводниками (обстановка храма, судебного зала, парламента и т.д.), часто совершенно трансформируется и перестает походить на самого себя, каким он бывает в частной жизни вне этих атрибутов"². Здесь, конечно, Питирим Сорокин не упоминает смену социального контекста действия, которая влияет на него больше, чем изменение его внешнего вида.

В рекламе джинсов немецкого дизайнера Отто Керна были задействованы рассаженные по аналогии с "Тайной вечерей" девушки, обнаженные по пояс. В результате скандала о джинсах Отто Керна узнало 80% немцев. Аналогично итальянская фирма "Бенеттон" использовала в рекламе окровавленную майку убитого хорватского бойца. Картинка предавалась анафеме, но благодаря снимку о концерне узнали все, и его торговый оборот достиг двух миллиардов долларов ("Комсомольская правда", 1994, 18 марта).

У Льва Карсавина находим переклички с анализом тоги у Георгия Кнабе³. Материальное, по мнению Карсавина, "всегда символично и в качестве такового необходимо для источников во всей своей материальности. (...) Вспомним изысканные наряды Бургундии при Карле Смелом, парики в эпоху короля — Солнца, помпезную процессию испанского самодержца в спальню супруги — королевы, прически дам при дворе Людовика XVI" ⁴.

¹ Fiske. Understanding Popular Culture. L. etc, 1989, p. 10.

² Сорокин П. Система социологии. T.I. 4.1. Петроград, 1920, с 183.

³ Кнабе Г. Древний Рим - история и повседневность. М-, 1986.

⁴ Карсавин А. Философия истории, с.101.

104

Пассаж же о римской тоге столь семиотичен, что мне хотелось бы привести его полностью: "Римская тога, с ее тщательно разглаженными линиями, не набрасывается небрежно на плечи, подобно походному плащу. Требуется известное уже при Цинциннате уменье ее надеть и носить. В ней нельзя работать. В ней смешно бежать или даже быстро идти, торопиться. Она требует внимательного отношения к себе, когда садишься или встаешь, пожалуй, не менее внимательного, чем криолин или фижмы. Зато мало какой наряд способен в той же мере оттенить важность и благородно — спокойные манеры. В этом смысле наш современный мундир ничего не стоит по сравнению с римской тогой. И разве не такою должна была стать официальная и парадная одежда римлянина, не извне, как современный чиновник, заковываемого в достоинство, но определяющего его изнутри? Римлянин был весь проникнут сознанием своей свободы и своего достоинства, которые не позволяли ему бегать и спешить, подобно какому—нибудь рабу, зависимому человеку, выскочке..." (с. 101).

Георгий Кнабе говорит о тоге следующее: "Семиотика тоги состояла, во—первых, в том, что она была торжественным, государственно обязательным и как бы сакральным одеянием именно римлян, воплощавшим их традиции, их самосознание и отличавшим их от всех других народов, официальным облачением римского гражданина. Когда в 80 г. до н.э. царь Понта Митридат решил разом покончить с властью римлян в Малой Азии и истребить римлян, находившихся в городах этой провинции, он приказал своим сторонникам убивать всех, кто одет в тогу. Более верного способа отличить римлян от неримлян, по — видимому, не существовало"¹.

Для политика (и особенно имидж-мейкера) одежда становится важным каналом информации. Исходя из одежды, политик может быть "прочитан" населением как консервативный или несущий перемены. В США Джон Кеннеди принес в политику одежду нового поколения. Джон Мейджор долго заявлял, что люди должны видеть меня таким, каков я есть, что я не дам имидж — мейкерам работы. Однако под влиянием постоянной критики он сменил свои костюмы, очки, прическу. Но, как оказалось, это было сделано слишком поздно. Он попал в стереотип серого и бесцветного, одевающегося по — стариковски. Как пишет Брендан Брюс, "поскольку имидж-мейкеры понимают, что одежда передает внушительный объем информации о ее владельце, они имеют возможность выбирать, какой тип информации они хотят передать, делая соответствующий выбор. Класс, статус, вкус, стиль, чувство моды, профессия, национальность, служебное положение — все это может быть передано с помощью особого стиля одежды" ².

¹ Кнабе Г. С. Древний Рим - история и повседневность, с. 86.

² Bruce В. Images of power. How the image makers shape our leaders. London, 1992, p. 65.

105

Например, галстук столь важен, что "Уолл-стрит джорнел" сообщает своим читателям, какой должен быть узел и рисунок на данный момент. Шеф протокола Бориса Ельцина рассказывает: "Американцы в отношении галстуков очень консервативны. Больших консерваторов вы не найдете. У них галстук, как правило, в полосочку (красную, зеленую, синюю). Многие президенты США действительно предпочитали красные галстуки" ("Комсомольская правда", 1995, 22 сент.). Он же рассказывает и о Горбачеве: "Галстуки подбирала Раиса Максимовна. Надо сказать, что она придавала туалету, на мой взгляд, намного больше значения, чем придает Наина Иосифовна. Та смотрит, что называется, от жизни". Любимые цвета Ельцина таковы: "Тона мягкие, не пестрые, под цвет костюма. Может быть, чаще предпочитает бордовый цвет или темно — синий". Что касается костюмов, то информация по этому поводу следующая: "Черных костюмов Борис Николаевич не носит. Может надеть темно — серый. Есть у него официальный темно — синий костюм. А для утренних, дневных мероприятий — светло—серый, стального цвета". Иногда возникают "столкновения" светлый/темный костюм, поэтому в приглашениях на приемы это может указываться. Что касается смокингов, то впервые смокинг Борис Николаевич надел в Неаполе на "семерку". В свою очередь, мы проводили приемы в смокингах на визитах президента Клинтона, королевы Великобритании. А вот когда поехали в Испанию, то нам сказали: "У нас смокинг не положен. Король предпочитает фрак". Мы тактично заметили, что фраки не носим. Уважая нас, они соглашаются на компромисс — все в темных костюмах, в том числе и король. В принципе (во время переговоров, приемов) существует предварительная договоренность. Мы всегда спрашиваем: "В каком костюме будет проходить, например, дневная беседа? Что предпочитает канцлер?" Так, чтобы не получалось на картинке (фото): один сидит в сером, а другой — в темном костюме. Поэтому, как правило, это синие или темно —серые костюмы".

В интервью газете "Рекламный мир" (неопубликованная рукопись, 1995) Леонид Кравчук говорит: "Я веду постоянные консультации с Михаилом Ворониным, иногда шью у него и регулярно советуюсь. Хотя мне с выбором одежды не очень сложно — фигура классическая. Поэтому я надеваю стандартный швейцарский пиджак — и иду. Жена тоже советует... А сколько мне писали писем: вы не ?ак подстрижены, вы сегодня не улыбались, вы не надели наш любимый пиджак. Это, естественно, отражалось на моем поведении".

В поле внимания попадают различного рода "отклонения", если они проявляются у политиков. Так, президент Клинтон появился на торжественном заседании по случаю 75 —й годовщины принятия 19 — й поправки к конституции США в высоких ковбойских сапогах горчичного цвета, сделанных из кожи ящерицы. Хиллари Клинтон

106

тогда заявила: "Меня, очевидно, не было с ним, когда он покупал эту обувь"("Известия", 1995, 29 авг.). Или самый молодой член Берлинского сената пастор Томас Крюгер выпустил плакат, где был изображен в обнаженном виде. Смысл был таков: ему нечего скрывать от своих избирателей. Подобным образом поступила и шведская социалистка Хелена Альбак, и победила на выборах, а ее партия в коалиции с другой — получила право формировать правительство ("Московские новости", 1994, № 54). Когда премьер — министр Турции Тансу Чиллер посетила ресторанчик и попала на страницы газет в своем новом платье, это вызвало целую бурю возмущения. Платье стоило три тысячи долларов, и депутат от оппозиционной партии сразу же внес запрос в парламент по поводу "нескромного поведения" главы правительства: "С одной стороны, вы издаете директивы о необходимости строгой экономии средств в связи с переживаемыми в стране трудностями, а с другой — тратите огромные деньги на наряды. Вы что, играете с чувствами вашего народа? Не противоречит ли ваше поведение вашим идеям?" ("Новости", 1994, 27 июля).

Разумеется, общественное внимание переносится и на жен политиков. Вот информация о жене канцлера Коля Ханнелоре: "Свой гардероб фрау Коль в основном формирует в Доме моды "Буш" в Мангейме. В него входят юбки стоимостью 200 — 600 ДМ и спортивные куртки примерно за 800 ДМ. Два раза в год Ханнелоре покупает в магазинах фирмы "Эскада" в Мюнхене ремни, сумки '(от 1000 до 2000 ДМ), а в особых случаях — модные женские костюмы за 5000 ДМ. (...) Из украшений — жемчужные ожерелья и золотые цепочки. Часы у фрау Коль от "Картье" (3000 ДМ)" ("Неделя", 1995, № 10). Раиса Максимовна "любила серый приталенный костюм с длинной юбкой. И темно — фиолетовые или синие кофты", "у Наины Иосифовны в платье преобладают спокойные тона. Нет ярких, голубых, зеленых цветов" ("Комсомольская правда", 1995, 22 сент.).

Опросы общественного мнения показали: 20% мужчин безразлично, какого цвета у них одежда, среди женщин таких только 11%. Предпочтения мужчин — темные цвета: черный, серый, синий (1, 2, 4 места). У женщин на первом месте — белый, на третьем — красный ("Аргументы и факты", 1995, № 9). Западные психологи считают, что синий и серый передают авторитетность, коричневый — доступность, и, вероятно, поэтому его предпочитал Рейган. Есть специальные службы маркетинга по цвету, которые предсказывают наступление модных цветов. Так, фирма "Сэсонайт" получила прогноз, что через два года войдет в моду цвет хвойного леса, и заранее начала выпускать сумки и чемоданы этого цвета. Однако следует принимать во внимание и национальные традиции. Когда та же фирма стала сбывать в Мексике сумки фиолетового цвета, они не пошли вовсе. Как оказалось, в этой стране это цвет траура и

107

печали ("Известия" 1995, 4 февр.). Для промышленной продукции цикл смены оттенков составляет 15 лет. Исходя из этого, можно составить таблицу предпочтений человека, выдающих его характер:

ЦВЕТ ХАРАКТЕР

красный люди активные, энергичные, агрессивные

синий люди спокойные, надежные, достойные

доверия

голубой жизнерадостные

зеленый влечение к природе, готовность

приспособиться к обстоятельствам желтый оптимизм, теплота и дружелюбие

розовый поверхностность, ребячливость

бирюза эгоцентричные личности

фиолетовый поэты и художники

коричневый люди рациональные, земные, крепко

стоящие на ногах, консервативные

Хорошо подобранные цвета позволяют политику не показывать усталости, и даже выглядеть моложе своих лет. Указания о типе одежды обязательно входят в бизнес — этикет, причем индивидуальный для той или иной страны. Так, например, о Голландии пишется, что она, "возможно, единственная страна в Европе, где можно одеться небрежно для бизнеса, но это не должно служить поводом для плохой работы. (...) Небрежность в одежде допустима, но небрежные манеры или небрежное отношение к делу не приветствуются" '.

В ряде случаев "манипуляции" с одеждой носят политический характер. Вспомним однотипность одежды совслужащих во времена Сталина, времен Мао. Когда на I съезде Руха женщина приколола Леониду Кравчуку значок с "жовто — блакитной" символикой, то он вышел из положения так: сидя в президиуме, снял пиджак. Ход его мыслей был таков: "Если нормально, в цивилизованных условиях, то можно было и оставить. Если прикрепили, пускай висит. Но я знал, что в ЦК это воспримут тяжело: что он себе думает, ему значок какой —то... руховский... а он... сидит со значком! И так далее, в том же духе... Могло бы так случиться, что все решили бы одним росчерком пера. И вылетел бы я... И тогда я принимаю решение (а было и действительно жарко): снять пиджак, как говорится, не дразнить высокопоставленных гусей. Так я вышел из той непростой ситуации" ². Кстати, и внешний облик Л.Кравчука времен ЦК тоже фиксировался окружающими. Вот воспоминания, приведенные в той же книге: "Я обратил внимание, как Удачно, на грани дозволенного в ЦК, пошит его костюм: и не старомодный,

¹ Brace B. Images on Power. London, 1992, p. 215.

² Чемерис В. Президент, с. 159.

108

и "стилягой" не назовут" (там же, с. 22). Вспомним также действительную борьбу со стилягами, бытовавшую когда—то. Тогда западная одежда типа джинсов, обувь на высокой платформе воспринималась как символ западной идеологии, и нещадно искоренялась. А в двадцатые годы по той же причине боролись с галстуками. Или пример с мундирами царей из киевского Музея истории, которые строжайше запрещалось демонстрировать: "Впервые шинель Александра I и мундир Константина, хотя и без обозначения принадлежности, просто как "офицерская" и "генеральский", были показаны в Киеве на выставке к 175 —летаю Бородинской битвы — в 1987 году. До этого царило всемогущее "нельзя" ("Киевские ведомости", 1995, 30 сент.).

Те или иные исторические моменты, те или иные рабочие контексты могут фиксироваться и связываться с тем или иным типом одежды. В таком ключе Мстислав Ростропович вспоминает защиту "Белого дома": "Пришел Руцкой с человеком, у которого был "Калашников" в руках. Руцкой был в черном костюме, белой рубашке с красным галстуком и со Звездой Героя Советского Союза" ("Известия", 1994, 15 июля). Или такой факт: "ЦРУ разрешило сотрудникам приходить по пятницам на работу без галстуков, а женщинам — в брюках" ("Известия", 1994, 22 июля). Некоторые исторические аспекты одежды в качестве комментария к литературным текстам часто становятся предметом отдельных изданий. Наиболее яркими примерами здесь могут служить:

Ю.М.Лотман. Роман А.С.Пушкина "Евгений Онегин" (Л., 1980),

Р.М.Кирсанова. Розовая канарейка и драдедамовый платок. Костюм —вещь и образ в русской литературе XIX века (М., 1989).

И это понятно, потому что литература активно пользуется отсылками на зрительные характеристики в виде одежды:

Пусть халат мой залит свежей кровью, —

В сердце гибель загорелась с нами. Я как мальчик, схваченный любовью

К девушке, окутанной телками.

(Николай Гумилев. Орел Синдбада)

На руке моей перчатка,

И ее я не сниму,

Под перчаткою загадка,

О которой вспомнить сладко

И которая уводит мысль во тьму.

/Николай Гумилев. Перчатка)

На шее мелких четок ряд,

В широкой муфте руки прячу.

Глаза рассеянно глядят

И больше никогда не плачут.

(Анна Ахматова. На шее мелких четок ряд)

109

Некоторые параметры претерпели изменения со временем. Так, если в Древнем Риме зеленый цвет был женским и наличие его в мужской одежде являлось признаком женственности, намеком на порочность, то сегодня он возникает и как элемент мужской одежды. Клод Бонуччи активно вводит цвета в мужскую моду, и делает это, начиная с 1965 года. Он уходит от серого костюма и отдает предпочтение иным цветам: "голубой, как небо, желтый, как солнце, и зеленый, как молодая трава. Эти три цвета позволяют человеку чувствовать себя счастливым, не дают черному входить в его душу" ("Финансовая Украина", 1995, 29 июня). Но это вариант модной одежды, которая и афиширует свой принципиально инновационный характер. Но общая идея, систематика того, что же именно должен выражать цвет, сохраняется. Вот что говорит о Древнем Риме. Георгий Кнабе: "Семантика цвета в мужской одежде отличалась от семантики в женской в ряде случаев, но в общем подчинялась той же закономерности: яркая одежда означала афиширование богатства и, следовательно, нарушение исконно римского канона скромности, приличия, уважения к историческим нормам. Наиболее ясно выражал это чувство алый цвет — и очень дорогой и бесстыдно намекавший на магистратский, сенаторский или всаднический пурпур. Почти все отрицательные герои Марциала, Ювенала, Петрония, наиболее наглые, отвратительные или смешные ходят в пурпуре и в платье различных оттенков алого цвета" ¹

Выводы для политиков

Одежда несет гораздо больше информации о ее владельце, чем мы думаем. Человека начинают "дешифровать", исходя из цвета галстука, покроя костюма. Политиков специально обучают тому, чтобы не производить отрицательного впечатления. Сюда входят белые носки, полиэстровые галстуки, темные очки. Предлагаются четыре тональных типа, в рамках которых и следует одеваться в дальнейшем. Это такие типы: "Зима" (бледная кожа, темные волосы, карие глаза); "Весна" (кожа цвета слоновой кости, блондин, голубые глаза); "Лето" (кожа цвета слоновой кости, рыжие волосы, карие глаза); "Осень" (розовая кожа, блондин, голубые глаза).

Такую же роль играет тип прически. Например, Кеннеди специально стригся так, чтобы выглядеть старше. Ивана Рыбкина упрекнули за то, что он повторяет прическу Бориса Ельцина. Или поступивший от имидж-мейкера совет Маргарет Тэтчер не появляться в телестудии в шляпах. Женщине, идущей в нашу политику, имидж — мейкер посоветует принять мужской стиль одежды, наряду с какой-нибудь мужской профессией. Хотя Габриель Шанель когда —то сказала: "Одевайся ярко ~ и заметят твое платье, одевайся безукоризненно — и в тебе увидят женщину" ("Известия", 1994, 22янв.).

¹Кнабе Г.С Древний Рим - история и повседневность, с 108 - 109.

110

Соответствующие требования предъявляются и к телеперсонажам. Отвечая на вопрос о появлении ведущих в блузках на экране, модельеры говорят: "Это плохой стиль. К блузке необходимы жакет, жилет или пиджак. Ведущая выглядит полуоодетой, как мужчина, снявший в обществе пиджак. Вдобавок ко всему из —под блузки может просвечивать белье... В информационных программах вообще ничто не должно отвлекать зрителя от главного — от информации. Воланы и рюши неуместны. Нельзя выставлять наружу собственные амбиции, привлекать внимание к собственной персоне. Посмотрите программы CNN, Би —Би —Си: скромность и изысканность — вот их стиль. Необходимо следовать тенденциям современной моды и учитывать стиль программы. Нельзя надевать платье в романтическом стиле, если вы ведете диалог с бизнесменами и о бизнесе" ("Известия", 1994, 4 февр.).

Элери Семпсон посвятила большую часть своей книги "Фактор имиджа" ¹ именно языку одежды. Она приводит следующее распределение поступления новой информации по каналам:

Зрение 75%

Слух 13%

Прикосновение 6%

Запах 3%

Вкус 3%

Отсюда и следует наше пристальное внимание к одежде, ее стилю, ее цвету. Власть и авторитетность она связывает с контрастом в одежде очень темных тонов с очень светлыми, такова, по ее мнению, униформа полицейских, медсестер. Именно контрастность характерна для формы и униформы. Коммуникатора она связывает с любыми оттенками синего, которые хорошо смотрятся по телевидению. Исследование 1986 года показало, что женщины легко заимствуют вещи из мужского гардероба, однако это невозможно для мужчин. Многие элементы одежды существуют только в женском варианте.

Элери Семпсон предлагает основные правила одевания:

Правило 1. Используйте не более трех цветов для основных частей экипировки. Нейтральность задает профессиональный вид.

Правило 2. Избирайте одежду и аксессуары, в которых прямые линии и простые формы, что необходимо для того, чтобы придать профессиональный вид.

Правило 3. Избегайте смешения рисунков.

Правило 4. Цвета имеют вес, самые темные тона должны использоваться внизу (черные туфли, серая юбка, белая блуза).

Правило 5. Используйте контрасты для передачи власти (теплые тона — для доступности, холодные тона — для утонченности).

¹ Sampson E. The Image factor. London, 1994.

111

Язык одежды также может помогать политику искать сближения с населением, при этом используются национальные варианты одежды. Так, в Америке кандидат может выйти на встречу в ермолке или с отсылкой на индейский вариант одежды. Вспомним лидеров Индии, которые ходят в своей национальной одежде. У нас также наши государственные деятели время от времени появляются в вышиванке, символизируя тем самым свои национальные симпатии.