2. Основні етапи процесу маркетингового дослідження

1. Визначення проблеми (предмета дослідження). Такою проблемою можуть бути:

– зменшення частки ринку підприємст­ва, рентабельності, прибутковості, дохідності тощо

– невдала система управлін­ня маркетингом, незадовільна організація маркетингових дослі­джень, несприятливий стан конкурентного середовища тощо.

2. Оцінка можливостей дослідження проблеми. Така можливість визначається реальністю отримання необхідної маркетингової інфор­мації, достатністю часу та ресурсів тощо.

3. Формулюван­ня завдань та цілей маркетингового дослідження (конкретний перелік дослідних робіт, які треба виконати).

4. Розробка дослідницького проекта. Тут визначається об'єкт дослідження, джерела інформації, методи її збирання, обробки та аналізу, а також те, хто, як і коли її збира­тиме та інтерпретуватиме.

5. Збиран­ня та систематизація маркетингової інформації. Цей етап потре­бує найбільших затрат часу і витрат коштів, є джерелом найбіль­шої кількості помилок. Через складності в налагодженні комуні­кацій з респондентами (неправильні відповіді, відмова від спів­робітництва, необхідність додаткових зустрічей тощо), проблеми зі збирачами інформації (упередженість суджень, низька кваліфікація, недобросовісність тощо).

Результатом названих етапів маркетингових досліджень є ма­сиви інформації, тобто та «сировина», яку необхідно обробити, щоб вона стала придатною для прийняття відповідних рішень.

6. Аналіз отриманої інформації - розрахунки відповідних коефіцієн­тів, індексів, рядів динаміки тощо.

7. Підго­товка звіту та його захист

8. Прийняття конкретних марке­тингових рішень.

Маркетингові дослідження підприємства можуть виконувати власними силами за допомогою відділів маркетингу, до складу яких входять спеціальні підрозділи досліджень (сектори, бюро). Окрім спеціалізованої служби маркетингу на підприємствах можуть створюватись і тимчасові організаційні структури у вигляді ради з маркетингу або тимчасової консультативної групи, до складу яких входять керівники підрозділів, провідні фахівці, збутові агенти та ін.

Якщо підприємство не має власної служби маркетингу, воно може залучати до маркетингових досліджень спеціалізовані організації:

• інформаційні та консалтингові фірми;

• рекламні агенції;

• агенції з проведення опитувань;

• спеціалізовані кафедри ВНЗ.

3. Маркетингова інформація та методи її збору

Маркетингова інформація є вихідним елементом мар­кетингових досліджень і найціннішим ринковим продуктом. Вона являє собою - факти, відомості, цифри та інші дані, які використовують при аналізі і прогнозуванні маркетингової діяльності.

Класифікація маркетингової інформації

Таблиця 1.

Критерії класифікації	Види інформації	Характеристика і напрямки використання інформації
За охопленням	Зовнішня	Звіти підприємств, ЗМІ, дані опитування, періодичні видання
	Внутрішня	Звіти фірми, списки покупців, постачальників, посередників
За способом отримання	Вторинна	Зібрана раніше для розв’язання інших проблем
	Первинна	Зібрана спеціально для розв’язання конкретної проблеми
За періодичністю виникнення	Постійна	Для розв’язання оперативних завдань
	Змінна	Стан суб’єктів ринку та їхня характеристика
	Епізодична	Збирається за необхідністю
За призначенням	Довідкова	Для ознайомчого, допоміжного використання
	Рекомендаційна	Прогноз реалізації товарів, вибір постачальників, посередників
	Нормативна	Законодавчі акти, стандарти, сертифікати, норми і нормативи
	Сигнальна	Потреба виникає у разі відхилення від запланованого стану
За формою представлення	Текстова	Вільний виклад аналізу, проблеми
	Таблична	Робота з цифрами, статистичними даними
	Матрична	Реалізація алгоритмів, матриць досліджень
	Графічна	Графічне зображення явищ, процесів, залежність між факторами
	Числова	Динамічні ряди даних, тенденції явищ, процесів
За доступністю	Відкрита	Доступна всім
	Приватна	Доступна лише для службового користування
	Таємна	Доступна для обмеженого кола осіб
За власністю	Власна	Інформація, яка зібрана підприєм­ством і належить йому
	Чужа	Власність інших підприємств чи держави

Найціннішою для маркетингових досліджень є первинна ін­формація (переваги та недоліки первинної і вторинної інформації наведено в табл.2.

Таблиця 2