8

Тема 3. Характеристики маркетингу.

План.

1. Принципи, завдання та функції маркетингу.

2. Система засобів маркетингу та їх структура.

3. Сучасні тенденції маркетингу.

4.  Етичні та соціальні аспекти маркетингу.

1. Принципи, завдання та функції маркетингу.

Принципи маркетингу – це основні положення, якими керуються організації у своїй діяльності на ринку.

Існує безліч підходів до визначення принципів маркетингу. Серед них насамперед варто назвати такі:

Науково-практичні дослідження ринку. Включають аналіз: ємності ринку; системи ціноутворення та цінової динаміки; споживчих якостей товару; каналів збуту; стимулювання продажу, специфіки комерційної роботи тощо.

Мета досліджень — визначити стратегію і тактику діяльності підприємства на цільовому ринку і забезпечити йому успіх в конкретній конкурентній боротьбі.

Сегментування ринку. Воно полягає в тому, що для досягнення конкурентних переваг, підвищення ефективності своїх дій, уникнення конфліктів та загострень в конкурентній боротьбі на ринку підприємство повинно визначити для себе найбільш сприятливий сегмент ринку - конкретну групу споживачів на задоволення потреб якої і буде проводитись інтенсивна робота щодо просування товарів і послуг.

Гнучке реагування виробництва і збуту на вимоги попиту. Забезпечується швидкою адаптацією управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства до мінливих вимог ринку. Підприємство має виробляти те, що потрібно споживачам, а не продавати їм те, що можна виготовити.

Інновації. Передбачають постійне оновлення товару, технологій, напрямків науково-дослідних робіт, форм і методів виходу підприємства на нові ринки, стимулювання збуту тощо.

Свобода вибору. Вільний вибір власної мети, за­вдань, стратегії і тактики, сфер дія­льності, цільових ринків та методів їх освоєння, асортименту та номенклатури своїх товарних пропозицій тощо. Однак, така свобода є обмеженою (регулювальна політика держави, навколишнє бізнес-середовище, ресурси підприємства та ін.), але саме наявність різноманітних варіантів ринкової діяльності породжує попит на маркетинг.

Спрямованість на споживачів. Цей принцип означає, з од­ного боку, пристосування підприємницької діяльності до реаль­них потреб, побажань і в цілому поведінки споживачів, намаган­ня розв'язати їхні проблеми, а з другого — активний цілеспрямо­ваний вплив на споживачів з метою формування належного по­питу на товари чи послуги.

Спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності — прибуток і водночас на тривалу перспективу розвитку підприємства. Таке поєднання означає, що маркетин­гова діяльність має базуватись передовсім на відповідних страте­гічних рішеннях щодо освоєння цільових ринків, запровадження нових видів товарів та послуг, формування стійкого і достатнього попиту на них. На початкових етапах реалізації таких стратегій прибутку може і не бути. Але згодом, у тому разі, коли перспек­тиву було визначено правильно, підприємство може розрахову­вати на достойне «місце під сонцем».

Активна політика. Маркетингова діяльність передбачає постій­ний пошук нових ринків і товарів, сфер діяльності, наступальні стратегії розвитку, випереджання конкурентів тощо, тобто такий стиль підприємницької діяльності, коли той, хто атакує, завжди виграє.

Комплексність дій. Різні маркетингові заходи мають бути узгодженими і взаємопов’язаними для досягнення максимального ефекту, а маркетингова діяльність має стати основою загальної стратегії підприємства у його ринкових амбіціях.

Наявність інфраструктури та фахівців. Маркетингова діяльність може бути ефективною лише тоді, коли створено відповідні дослідницькі, рекламні та консалтингові фірми, інформаційні системи, служби маркетингу на підприємствах з професійно підготовленими фахівцями.

Висока вартість. Маркетинг — дороге задоволення. Він потребує значних коштів на проведення досліджень, проведення рекламних кампаній, розробку нових товарів, стимулювання збуту, підготовку та перепідготовку кадрів тощо.

Під час здійснення маркетингової діяльності доцільно враховувати принципи маркетингу, які виникли на основі узагальнення практичного досвіду багатьох підприємців та сформульовані у вигляді поданих далі порад. Деякі із з них мають гумористичне забарвлення, але сутність кожної глибока і серйозна.

1. Споживач — це король, а ми — його вірні слуги, і наше завдання полягає у тому, щоб із повагою і найбільшими для короля зручностями допомогти йому зробити свій вибір.

2. Треба намагатися виробляти те, що можна продати, а не навпаки, - намагатися продати те, що можна виробити.

3. Інженери створюють виріб, а маркетологи — товар. При цьому слід завжди пам'ятати, що одна і та сама продукція водночас може бути втіленням інже­нерної мрії та жахом для відділу збуту.

4. Споживача належить питати не про те, який виріб йому потрібний, а про те, у чому полягають його проблеми сьогодні і які він хоче розв'язувати їх за допомогою Ваших товарів завтра.

5. Хто забуває про конкурентів сьогодні, того завтра забуде ринок.

6. Не забувайте та прогнозуйте зміни зовнішнього середовища і вплив його умов на Ваш ринок та Ваші товари.

7. Найбільше сприяє зубожінню ефективне виробництво того, чого взагалі не потрібно.

8. Хороший дизайн — хороший бізнес.

9. Ніхто не хоче платити за низьку якість, але ніхто не стане платити і за зайву якість.

10. Хто економить на системах збуту, той економить на процвітанні фірми.

11. Наймарніші витрати — це витрати на недостатню рекламу.

12. Немає сервісу — немає успіху.

13. Рішення щодо покупки - це рішення людини, тому основні зусилля маркетингу треба зосереджувати на вивченні суб’єктивних факторів прийняття такого рішення .

14. Маркетинг існує для фірми, а не фірма — для маркетингу.

15. У людини на кожну покупку є така сума грошей, на яку вона розраховує, і завдання маркетологів – «вписатися» зі своїм товаром у цю суму.

16. Важко набути своїх споживачів, легко їх втратити і практично неможливо повернути знов.

Виходячи з названих принципів, можна визначити завдання маркетингу.

Головним завданням маркетингу є можливість одержання обґрунтованих відповідей на запитання

• хто? ... дійсні і потенційні споживачі, клієнти, постачаль­ники, посередники, конкуренти;

• що і скільки? ... виробляти, продавати;

• коли і як? ... виробляти, рекламувати, продавати;

—за скільки (за якою ціною)? ... пропонувати товари;

• навіщо? ... створювати чи розвивати підприємство, розши­рювати виробництво, нарощувати обсяги реалізації продуктів.

Відповідно до принципів та завдань маркетингу виділяють такі його функції:

1. Комплексні маркетингові дослідження, які здійснюються з метою забезпечення менеджерів фірми всіх рівнів надійною інформацією для прийняття ними ефективних маркетингових рішень.

2. Розробка стратегії маркетингу. На основі проведеного маркетингового та ситуа­ційного аналізу розробляється план реалізації маркетинго­вих цілей.

3. Товарна політика фірми – включає визначення споживчих характеристик товару та його позиціювання на ринку, планування асорти­менту продукції, прийняття рішень про розробку нових товарів, модифікацію існуючих та зняття з виробництва застарілих товарів .

4. Цінова політика включає вивчення необхідної інформації для прийняття рішень щодо цін, встановлення ціни на товари та послуги, прийняття рішень щодо зміни ціни тощо. Оптимальний рівень цін визначається з урахуванням попиту на продукцію і чутли­вості покупців до коливання цін, витрат на виробництво та реалізацію продукції та цін конкурентів.

5. Політика розподілу (збутова політика)– передбачає вибір системи розподілу, вибір типу торгових посередників (дилери, дист­риб'ютори, агенти, комісіонери, брокери) та конкретних фірм, через які буде здійснюватися збут продукції; організацію збуту та аналіз збутової діяльності.

6. Комунікаційна політика (просування товарів) здійснюється за допомогою таких основних засобів кому­нікацій як реклама, персональний продаж, стимулювання збуту, пропаганда (паблік рилейшнз), прямий маркетинг, участь у виставках та ярмарках, спонсорство тощо.

7. Контроль маркетингу – включає контроль результатів маркетингової діяльності фірми (обсяг збуту, частка ринку, прибутковість…), аналіз маркетингових витрат та ревізію маркетингу.