2. Система засобів маркетингу та їх структура.

Система засобів маркетингу — це сукупність заходів та методів, які використовуються підприємством для досягнення поставленої мети і виконання відповідних завдань.

Найважливішими елементами маркетингу, які створюють систему „4Р” (рис.1) вважають: product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, збут), promotion (просування). Ці чотири елементи в сукупності становлять комплекс маркетингу під назвою „маркетингової суміші” (marketing-mix).

Отже, маркетингова суміш — це сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розпо­діл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.

Таким чи­ном, уміння правильно "змішувати" елементи маркетингу для вирішення практичного завдання є основою маркетингу. Розглянемо кожен з елементів маркетингу.

Продукт (товар) — головний елемент „суміші”. Основними інструментами маркетингової діяльності підприємства має бути якість, асортимент, дизайн, властивості, товарна марка, упаковка, сервіс, гарантії, можливості повернення та ін.

Прийняття рішень за кожною зі складових товару передбачає передусім визначити­ся, що саме купує споживач, а вже потім — якими характеристиками має бути наді­лений товар, за який споживач згоден платити ту чи іншу суму.

Сьогодні на ринку перемагає не той, хто завоює нових споживачів, а той, хто зуміє втримати старих. Тому на перший план у конкурентній боротьбі висувається сервіс, елементами якого є:

♦ технічне обслуговування (ремонт та профілактика);

♦ гарантія;

♦ інструктаж та рекомендації до і після купівлі;

♦ установлення;

♦ підготовка персоналу;

♦ робота зі скаргами клієнтів;

♦ забезпечення документацією;

♦ забезпечення комплектуючими деталями;

♦ оперативність.

Ціна (знижки, націнки, терміни і умови оплати, торгівельне кредитування). Визначення ціни - чи не найважче завдання комплексу маркетингу. Вона повинна, з одного боку, бути такою, щоб її міг заплатити по­тенційний покупець, а з іншого - забезпечити прибутковість. Методику ціноутворення схе­матично можна представити такою послідовністю дій:

♦ підрахунок собівартості продукції;

♦ визначення можливого попиту на продукцію при вста­новленій ціні;

♦ прогнозування реакції конкурентів на різні ціни;

♦ перевірка відповідності цін нормативним актам;

♦ призначення конкретної ціни.

Рис. 1. Комплекс елементів маркетингу „4Р”

Розподіл. Головним змістом політики розподілу є вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (напряму або через посередників), її реалізація (транспортування, зберігання, оброблення вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів.

Важливість цієї складової комплексу маркетингу пояснює така цифра: п'ята частина прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими промисловими фірмами середніх розмірів для доведення своєї продукції до споживача.

Просування товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника з покупця­ми. До конкретних форм тут можна віднести:

- реклама;

- стимулювання збуту (надання торгових знижок, передання товару у тимча­сове користування, торгівля в кредит);

- персональний продаж;

- зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз) з метою створення позитивного іміджу компанії та її продукції;

- прямий маркетинг;

- синтетичні засоби маркетингових комунікацій — виставки, брендинг, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.

Приклад. Київський готель „Русь”, клієнтами якого є представники іноземного та вітчизняного бізнесу, пропонує такий маркетинговий комплекс:

Продукт (послуга)	30 готельних номерів, обладнаних за європейськими стандартами. Площа номера на одного — 18кв. м, на двох — 36 кв. м.
	Басейн. Сауна.
	Міні-бар: 10 видів пива, 15 видів спиртних напоїв, соки, тістечка, цукерки, чіпси, горішки — всього на суму 100 євро.
	Сейфи для зберігання особистих речей.
	Автостоянка з охороною.
	Додаткові послуги: транспорт, екскурсії, бронювання квитків тощо.
Ціна	Ціна номеру на одну особу —75 євро на добу, номеру-люкс — 160 євро, подвійного номеру — 180 євро.
	Плата готівкою або за безготівковим розрахунком.
Місце	Практично в центрі міста
	Зручний під’їзд.
	Цілодобова охорона.
Просування	Реклама на радіо Super Nova.
	Реклама у газетах „Kiev-Post” „Express-об’ява”, довіднику „Золоті ворота”, каталогах.
	Інформація в Internet.
	Рекомендації потенційним клієнтам через представників посольств та водіїв в аеропортах та залізничному вокзалі.

Останніми роками перелік елементів marketing mix доповнюється ще кількома "Р" — реорlе (люди), personal selling (персональний продаж), package (упаковка) (система «7P»), а також process (процеси), physical evidence (матеріальні свідоцтва), personal (персонал), partnership (дружні стосунки зі споживачами), preferred suppliers (тривалі стосунки з найкращими постачальниками) та ін.

Варто зазначити, що кожен з елементів комплексу маркетингу є формою задоволення по­треб споживачів. Успішний бізнес пропонує саме те, що потрібно споживачеві. Не більше, але й не менше.