- •Основы маркетинга услуг учебно-методический комплекс по курсу «Маркетинг»
- •Введение
- •Основные понятия:
- •Рабочий план курса
- •Программа курса
- •Тема 1. Маркетинговая среда организации
- •I семестр
- •Тема 1. Маркетинговая среда организации
- •1.1. Сущность взаимодействия людей как субъектов деятельности.
- •1.2. Назначение маркетинга.
- •1.3. Характеристики успешной организации.
- •1.4. Внешняя среда организации: макросреда и микросреда.
- •1.5. Назначение посредника при взаимодействии организации с внешней средой.
- •1.6. Особенности взаимодействия производителя с потребителем.
- •1.7. Взаимодействие организаций на основе партнерства.
- •1.8. Основные типы конкуренции.
- •Тема 2. Особенности поведения потребителей
- •2.1. Формирование запроса на продукт организации.
- •2.2. Условия эффективного обмена.
- •2.3. Распределение ролей в процессе обмена.
- •2.4. Культурные факторы влияния на покупательское поведение.
- •2.5. Факторы ситуационного и индивидуального влияния на поведение потребителей.
- •2.6. Процесс принятия потребительского решения.
- •Тема 3. Функции маркетинга
- •3.1. Цели маркетинга организации.
- •3.2. Основные концепции маркетинга.
- •3.3. Основные типы маркетинга.
- •3.4. Современные подходы к маркетингу услуг.
- •3.5. Функции маркетинга.
- •Тема 4. Маркетинговые исследования
- •4.1. Исследовательская функция маркетинга.
- •4.2. Этапы маркетингового исследования.
- •4.3. Исполнители маркетингового исследования.
- •4.4. Методы проведения маркетинговых исследований.
- •4.5. Бенчмаркинг.
- •4.6. Проведение сегментации рынка.
- •Тема 5. Комплекс маркетинга: проектирование продукта
- •5.1. Комплекс маркетинга.
- •5.2. Основные характеристики услуг.
- •5.3. Компоненты услуги.
- •5.4. Продукт организации.
- •5.5. Ценность продукта организации.
- •5.6. Качество услуги.
- •5.7. Производственная функция маркетинга.
- •5.8. Жизненный цикл продукта.
- •5.9. Организация разработки продукта.
- •Тема 6. Комплекс маркетинга: размещение продукта
- •6.1. Сбытовая функция маркетинга.
- •6.2. Торговые посредники.
- •6.3. Сервисное обслуживание.
- •Тема 7. Комплекс маркетинга: продвижение продукта
- •7.1. Коммуникационная функция маркетинга.
- •7.2. Позиционирование продукта.
- •7.3. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •Тема 8. Комплекс маркетинга: определение цены на продукт
- •8.1. Ценообразование.
- •8.2. Этапы установления цены.
- •8.3. Ценообразование в сфере услуг.
- •Стратегии установления цен на услуги
- •8.4. Прогнозирование спроса на продукт.
- •Задание 1 (семинар 1 по теме «Маркетинговая среда организации»)
- •Задание 2 (практическое занятие 1 по теме «Маркетинговая среда организации»)
- •Задание 3 (семинар 2 по теме «Особенности поведения потребителей»)
- •Задание 4 (практическое занятие 2 по теме «Особенности поведения потребителей»)
- •Задание 5 (семинар 3 по теме «Функции маркетинга»)
- •Задание 6 (практическое занятие 3 по теме «Функции маркетинга»)
- •Задание 7 (практическое занятие 4 по теме «Маркетинговые исследования»)
- •Задание 8 (практическое занятие 5 по теме «Маркетинговые исследования»)
- •Задание 9 (семинар 4 по теме «Комплекс маркетинга: проектирование продукта»)
- •Задание 10 (практическое занятие 6 по теме «Комплекс маркетинга: проектирование продукта»)
- •Задание 11 (практическое занятие 6 по теме «Комплекс маркетинга: размещение продукта»)
- •Задание 12 (семинар 5 по теме «Комплекс маркетинга: продвижение продукта»)
- •Задание 13 (практическое занятие 7 по теме «Комплекс маркетинга: продвижение продукта»)
- •Задание 14 (семинар 6 по теме «Комплекс маркетинга: определение цены на продукт»)
- •Задание 15 (практическое занятие 8 по теме «Комплекс маркетинга: определение цены на продукт»)
- •Программа зачета программа зачета по курсу «Маркетинг»
- •Содержание, подлежащее проверке на зачете
- •Вопрос 1 – до 4 баллов,
- •Вопрос 2 – до 4 баллов.
- •Критерии оценки
- •Вопросы подготовки к зачету
- •II семестр
- •Тема 9. Особенности маркетинга услуг
- •9.1. Маркетинг в производственной сфере.
- •9.2. Международный маркетинг.
- •9.3. Особенности российского рынка услуг.
- •Тема 10. Организация работы службы маркетинга
- •10.1. Организационная функция маркетинга.
- •10.2. Основное назначение маркетинговой службы.
- •10.3. Разработка стратегий маркетинга.
- •10.4. Разработка тактики маркетинга.
- •10.5. Определение продуктовой политики.
- •10.6. Определение сбытовой политики.
- •10.7. Определение ценовой политики.
- •10.8. Определение коммуникационной политики.
- •10.9. Маркетинговая информационная система.
- •10.10. Определение организационной структуры службы маркетинга.
- •Задание 16 (семинар 7 по теме «Особенности маркетинга услуг»)
- •Задание 17 (практическое занятие 9 по теме «Особенности маркетинга услуг»)
- •Задание 18 (семинар 8 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Задание 19 (практическое занятие 10 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Задание 20 (семинар 9 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Задание 21 (практическое занятие 11 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Задание 22 (практическое занятие 12 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Задание 23 (практическое занятие 13 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Программа экзамена
- •Содержание курса, подлежащее проверке на экзамене
- •Вопрос 1 – до 5 баллов.
- •Вопрос 2 – до 4 баллов,
- •Вопрос 3 – до 4 баллов,
- •Критерии оценки
- •Вопросы подготовки к экзамену
- •Глоссарий по курсу
- •Рекомендуемая литература
Глоссарий по курсу
Бенчмаркинг
– это установление лучшего опыта деятельности организаций (партнеров и конкурентов), его изучение и применение для усовершенствования работы собственной организации.
Брэндинг (управление брэндом)
– это процесс управления торговыми марками с целью увеличения стоимости брэнда.
Восприятие потребителя
– это придание смысла различным раздражителям, с которыми сталкивается потребитель.
Готовность к обмену
– это состояние клиента, которое ведет его к совершению действия в форме обмена, то есть – к приобретению продукта.
Действия потребителя
– это акты активности потребителя, приводящие к приобретению продукта.
Желание потребителя
– это устремления потребителя получить продукт.
Жизненный цикл продукта
– это период существования определенного продукта от возникновения идеи его создания до исчезновения с рынка.
Заказ
– это предъявление конкретных требований к продукту организации.
Заказчик
– это субъект, предъявляющий правомочные требования к продукту организации.
Запрос
– это оформленная потребность в товарах (услугах).
Интерес потребителя
– это отношение потребителя к продукту как особо ценному для него.
Исследовательская функция маркетинга
– это вид деятельности по сбору, обработке и анализу информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.
Качество услуги
– это степень соответствия конкретной услуги требованиям и потребностям субъектов внешней среды.
Клиент
– это субъект, который желает и может обеспечить приобретение продукта организации.
Коммуникационная политика
– это установление принципов, приоритетов и ограничений, на которых должна базироваться деятельность компании в области маркетинговых коммуникаций.
Коммуникационная функция маркетинга
– это вид деятельности по установлению необходимых организации взаимоотношений с маркетинговой средой.
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс)
– это совокупность действий по обеспечению успешного взаимодействия потребителя с производителем (покупателя с продавцом).
Комплексное маркетинговое исследование
– это изучение всех объектов маркетинга, анализ данных о которых необходим для разработки целей и стратегий маркетинга.
Конкурент
– это субъект, способный заменить другого субъекта в процессе удовлетворения потребностей клиентов.
Концепция маркетинга
– это совокупность идеи, принципов, методов, по образцу которых реализуется практика маркетинга.
Культура
– это совокупность ценностей, идей, склонностей, символов, созданная людьми ради формирования человеческого поведения и продуктов, ими создаваемых, передающаяся от поколения к поколению.
Лояльность клиентов
- это мотивированное намерение клиента определенное время сотрудничать с данной организацией.
Макросреда организации
– это часть внешней среды, факторы которой оказывают косвенное, опосредованное влияние на организацию.
Маркетинг
– это деятельность по согласованию потребностей клиентов и характеристик продукта, результатом которого является удовлетворение клиента.
Маркетинг взаимодействия
– это обслуживание персоналом организации клиентов, результатом которого является удовлетворение запросов клиента.
Маркетинговая информационная система
– это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, обеспечивающих сбор, обработку, хранение и выдачу постоянно обновляющихся своевременных и точных данных, позволяющих эффективно принимать маркетинговые решения.
Маркетинговая служба
– это структура (часть структуры управления), направляющая (координирующая) всю маркетинговую деятельность организации.
Маркетинговая среда
– это совокупность факторов, способных оказывать влияние на маркетинговую деятельность.
Маркетинговое исследование
– это сбор и анализ данных, необходимых для разработки маркетинговых решений.
Маркетинговые возможности организации
– это ресурсы организации, обеспечивающие согласование деятельности организации с удовлетворением потребностей клиентов ее продуктом.
Маркетинговые коммуникации
– это способы передачи информации от производителя к потребителю, обеспечивающие совершение купли-продажи продукта.
Микросреда организации
– это часть внешней среды, факторы которой оказывают прямое, непосредственное влияние на организацию.
Миссия образовательного учреждения
– это общее предназначение образовательного учреждения, ориентирующее его на удовлетворение конкретного внешнего запроса.
Методы проведения маркетинговых исследований
– это способы сбора и обработки маркетинговой информации.
Мотив потребителя
– это внутренняя сила, побуждающая потребителя приобретать продукт.
Новый продукт
– это продукт, претерпевший значимые для потребителя изменения в форме, функциях, содержании или упаковке.
Нужда
– это ощущение человеком психологической или физиологической недостаточности чего-либо жизненно важного.
Обмен
– это совершение акта получения желаемого объекта с предложением чего-либо в ответ.
Обучение как фактор влияния на потребительское поведение
– это процесс освоения нового опыта, который меняет представления потребителя о ценности приобретения продукта.
Организационная функция маркетинга
– это вид деятельности, обеспечивающий координацию всех действий по маркетингу.
Организационная структура маркетинговой службы
– это совокупность взаимодействий сотрудников, обеспечивающая реализацию функций маркетинга организации.
Осведомленность потребителя
– это принятие потребителем информации о продукте организации.
Память потребителя
– это способность потребителя хранить информацию о совершенных покупках и приобретенных продуктах.
Партнер
– это субъект, объединяющий ресурсы для достижения общих целей.
ПИАР
– это элемент маркетинговых коммуникаций, обеспечивающий установление и поддержание общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью.
Поведение потребителей
– это комплекс действий в процессе совершения покупки, обусловленный предыдущим опытом потребления.
Позиционирование продукта
– это обеспечение продукту не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места в сознании потребителей.
Покупатель
– это субъект, приобретающий продукт у продавца.
Покупательское поведение
– это комплекс действий в процессе совершения покупки.
Посредник
– это субъект, согласующий цели и условия обмена между производителем и потребителем.
Поставщик
– это субъект, предоставляющий организации ресурсы для реализации ее функций.
Потребитель
– это субъект, непосредственно использующий продукт для удовлетворения своих нужд и потребностей.
Потребность
– это нужда, обусловленная культурным уровнем и личностью индивида.
Прогнозирование спроса
– это расчет предполагаемого количества продукции (товаров и услуг), которое целевой рынок (целевая группа) сможет купить по некоторой цене в течение определенного времени действия цены.
Продавец
– это субъект, непосредственно предоставляющий продукт покупателю.
Продвижение продукта (промоушн)
– деятельность, направленная на формирование и стимулирование интереса к продукту, личности, организации или направлению деятельности.
Продукт
– это то, что организация предлагает клиенту для удовлетворения его нужд и потребностей.
Продуктовая политика
– это установление принципов, приоритетов и ограничений, на которых должна базироваться деятельность организации по производству продукции.
Производитель
– это субъект, изготавливающий продукт для удовлетворения нужд и потребностей клиентов.
Производственная функция маркетинга
– это вид деятельности по определению требований к процессу производства продукта, технологиям, ресурсному обеспечению, а также установлению характеристик качества и конкурентоспособности продукции.
Прямые продажи (прямой маркетинг)
– интерактивная система маркетинга, использующая одно или несколько средств коммуникаций для достижения четко измеримой ответной реакции и/или совершения сделки в каком бы то ни было месте.
Разработка продукта
– это изменение в форме, функциях, содержании или упаковке продукта, имеющее значение для потребителей.
Реклама
– это оплаченное рекламодателем неличностное представление идей, товаров или услуг.
Рынок
– это совокупность производителей, потребителей и посредников, взаимодействующих между собой ради совершения обмена.
Сбытовая политика
– это установление принципов, приоритетов и ограничений, на которых должна базироваться деятельность компании по реализации продукции.
Сбытовая функция маркетинга
– это деятельность по реализации продукции организации.
Сегментирование (сегментация) рынка
– это процесс разбивки рынка на группы (сегменты) потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных воздействий маркетинга организации.
Сегмент рынка
– это группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных воздействий маркетинга.
Семья как фактор влияния на потребительское поведение
– это совокупность родственного окружения потребителя, влияющего на его готовность к совершению покупки.
Сервис
– это деятельность по обслуживанию взаимодействия производителя и потребителя в процессе обмена.
Ситуационные факторы влияния на потребителя
– это факторы времени, случая и места, определяющие выбор потребителем определенного продукта.
Социальные классы
– это относительно постоянные и гомогенные категории людей внутри общества, которые имеют схожие ценности, образ жизни, интересы и обладают схожим поведением.
Спрос
– это потребность, подкрепленная платежеспособностью клиента.
Стимулирование продаж
– это совокупность действий в сфере маркетинга, стимулирующих покупки товаров и услуг потребителями, а также эффективность работы дилеров, и не имеющих периодически возобновляемого характера.
Стратегия маркетинга
– это программа поддержания стабильного равновесия целей, ресурсов организации и меняющихся рыночных возможностей.
Субъекты микросреды организации
– это физические и юридические, составляющие деловое окружение организации и непосредственно с ней взаимодействующие.
Тактика маркетинга
– это программа достижения стратегических задач маркетинга.
Товар
– это результат деятельности организации, представленный на продажу.
Товародвижение
– это деятельность по перемещению и реализации товаров от производителя к потребителю.
Услуга
– это нематериальная выгода, которую одна сторона может предложить другой для удовлетворения потребности (нужды).
Управление маркетингом
– это деятельность по согласованию маркетинговых возможностей организации с удовлетворенностью клиентов ее товарами и услугами.
Факторы индивидуального влияния на поведение потребителей
– это внутренние факторы, определяющие готовность человека совершить покупку.
Фрагментированность рынка услуг
– это степень локализации и привязанности потребителей к конкретному месту получения услуги (например, по месту жительства).
Функция маркетинга
– это постоянно реализуемые виды деятельности организации по достижению сбалансированности качества продукта и запроса.
Целевой рынок
– это сегмент рынка, наилучшим образом удовлетворяющий потребности организации и способствующий реализации ее целей.
Цели маркетинга
– это прогнозируемые результаты желаемой для организации сбалансированности качества продукта и запроса.
Ценовая политика
– это установление принципов, приоритетов и ограничений, на которых должна базироваться деятельность компании по установлению цен на продукцию.
Ценообразование
– это процесс установления цен на товары (услуги), обеспечивающих удовлетворение потребностей продавца и покупателя.
Ценность услуги
– это способность конкретной услуги удовлетворить нужды потребителя в соответствии с его ожиданиями.
Эталонная (опорная) группа
– это любой набор людей, влияющих на индивидуальное отношение или поведение человека.
Источники: |
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004. |
|
Курс МВА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. |
|
Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика / Анна Разумовская, Валентин Янченко. – М.: Вершина, 2006. |