10.6. Определение сбытовой политики.

Сбытовая политика является одним из направлений маркетинговой политики. Маркетинговая служба формирует и реализует сбытовую политику, определяя требования к доставке продукции и взаимодействию персонала с потребителем, обеспечивающие поддержание конкурентоспособности организации на рынке.

Основная цель организации сбыта – это доставка нужных продуктов в нужное место в нужное время с наименьшими затратами. Поэтому и основные направления сбытовой политики – установление ориентиров при определении каналов распределения продукции, мест и способов складирования, способов транспортировки и условий доставки, при разделении функций с посредниками, при согласовании сроков поставок, при расчете расходов на сбыт и прочее. Маркетинговая служба организаций сферы услуг, например, определяя сбытовую политику, формулирует установки по повышению ценности и качества услуг. Для этого маркетинговая служба должна определять требования:

• к доступности продукта;

• к комплексности оказания услуги;

• к комфортным для потребителей условиям оказания услуги;

• к компетентности персонала;

• к внешнему виду персонала;

• к внешнему виду помещений;

• к процессу удовлетворения индивидуальных потребностей клиентов;

• к поддержанию репутации и имиджа компании;

• к установлению цен и условиям оплаты;

• к актуальности оборудования;

• к наличию связей с субъектами делового окружения.

Кроме того, в рамках сбытовой политики маркетинговая служба определяет требования к процессу адаптации продукта к потребителям, проведению переговоров с заинтересованными в реализации услуг сторонами, разделению ответственности между клиентами, организацией и другими заинтересованными сторонами. Еще одним направлением сбытовой политики является формирование правил дополнительного к продаже обслуживанию клиентов, то есть определение основных характеристик сервиса.

На основании разработанных маркетинговой службой предложений руководители принимают решение по реализации сбытовой политики, что становится важнейшим инструментом поддержания качества и конкурентоспособности продукции. Принятые руководителями требования должны стать ориентирами для всех работников при решении вопросов, связанных с реализацией продукции организации.

10.7. Определение ценовой политики.

Ценовая политика как одно из направлений маркетинговой политики организации определяет требования к установлению и изменению цен на продукты, что позволяет поддерживать конкурентоспособность организации на рынке. Ценовая политика разрабатывается маркетинговой службой в зависимости от типа рынка, стратегии организации, жизненного цикла продукта.

Традиционно выделяют рынки чистой конкуренции, монополистической и олигополистической конкуренции, чистой монополии. На каждом из них существуют свои особенности обмена организации-продавца с покупателями и взаимодействия с конкурентами.

Рынок чистой конкуренции представлен множеством продавцов и множеством покупателей схожего продукта. Ценовая политика направлена на поддержание среднерыночной цены, поскольку при повышении цены клиенты предпочтут другого продавца, а снижение цены может и не привлечь достаточное количество новых покупателей.

Рынок монополистической конкуренции представлен множеством покупателей и продавцов, представляющих продукт в разных вариантах по качеству, свойствам, оформлению. Сделки совершаются в широком диапазоне цен, поэтому и ценовая политика направлена на определение наиболее выгодного уровня цен на продукт.

Рынок олигополистической конкуренции представлен небольшим количеством продавцов со схожим или несхожим продуктом. Последствия повышения или понижения цены трудно прогнозируемы, поскольку конкуренты реагируют всегда быстро. Ценовая политика направлена на гибкое изменение цен, зависящее от действий конкурентов.

Рынок чистой монополии представлен одним продавцом при множестве покупателей. Ценовая политика направлена на установление цены в зависимости от целей организации, учитывающих возможности спроса, и от ограничений, устанавливаемых властями.

Учет этих особенностей типов рынка оказывает влияние на решения отдельных организаций по вопросу определения диапазона цен, в рамках которого ценовая политика должна ориентировать руководителей на установление конкретных цен на продукт в соответствии со стратегией организации (и стратегией маркетинга, в частности).

Определенным итогом принятой руководством ценовой политики является утверждение прайс-листа на продукцию организации.