5.6. Качество услуги.

Клиенты с разным запросом, статусом, уровнем доходов имеют разное понимание ценности товара или услуги. Группируя клиентов по разным характеристикам (сегментируя рынок), организация может не только определить уровень предложения своего продукта (класс «эконом», «бизнес», «элит»), но и сформировать понимание необходимого качества товара или услуги.

Понимание клиентами ценности продукта (индивидуально, по группам) порождает у них определенные ожидания удовлетворения своих потребностей. Тем самым, ожидания для клиентов являются неким эталоном для сравнения продукта, позволяют формировать конкретные или обобщенные требования к продукту организации. Ожидания потребителей формируются референтными, доверенными источниками (например, друзьями), предыдущим опытом (покупкой в других организациях), коммуникациями (реклама), собственными потребностями. У каждого клиента при сравнении формируется свой рейтинг важности составляющих продукта, но для одного сегмента потребителей (группы клиентов со схожими запросами) он, в целом, общий.

Принимая решение о покупке услуги, клиент зачастую не знает, насколько он будет удовлетворен, но, получая услугу, он сравнивает ее со своими ожиданиями и ощущает определенную удовлетворенность. При этом ожидания могут оправдаться, и тогда клиент понимает, что он получает услугу удовлетворительного качества. Ожидания могут не оправдаться, тогда клиент понимает, что получает услугу неприемлемого качества. Клиент может получить услугу идеального качества, если его ожидания будут превышены.

Можно выделить два уровня качества услуги в соответствии с двумя уровнями ожиданий потребителей: приемлемое качество (допустимый уровень - адекватная услуга) и желаемое качество (желаемый уровень - желаемая услуга). Между этими уровнями расположена «зона толерантности» - диапазон качества услуги, в рамках которого потребитель согласен получать услугу, платить за продукт.

Желаемая услуга – желаемое качество

Зона толерантности

Адекватная услуга – приемлемое качество

Рис. 5.6. Разброс в качестве услуги

За нижним пределом «зоны толерантности» потребитель прекращает потребление, считая качество услуги неприемлемым для себя. Например, клиент перестает посещать кафе, клинику, магазин, получая услуги в других организациях. В сфере образования студент может отказаться получать услугу, молчаливо доучиваясь или переходя в другое образовательное учреждение.

При повышении общей ценности услуги (высококлассный персонал, суперсовременное оборудование и т.п.), организация может перейти верхний предел «зоны толерантности», стремясь обеспечить идеальное качество продукта. Но клиент может не понимать ценности получаемой услуги (или не понимать, зачем она ему нужна), не желая платить за непонятное ему качество, отказываясь от получения услуги.

Конечно же, «зона толерантности» - диапазон непостоянный, поскольку зависит от состояния клиента (настроение, влияние других людей), а также от глубины его понимания возможностей комплекса услуги (чем больше клиент потребляет, тем больше разбирается в услуге и чаще меняет свои требования к ней). Поэтому понимание клиентами качества услуги конкретной организации может изменяться, а само качество услуги может обеспечиваться на определенный период времени.